ในยุคที่ธุรกิจอาหารโดยเฉพาะของหวานแข่งขันกันอย่างดุเดิอด การมีเพียงรูปลักษณ์ที่สวยงาม หรือการเติบโตตามเทรนด์คือสิ่งที่ไม่จีรังอีกต่อไป เพราะด้วยจำนวนคู่แข่งที่มากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็วทำให้ผู้เล่นต่างต้องปรับกลยุทธ์อยู่ตลอดเวลา
ล่าสุด “สเวนเซ่นส์” (Swensen’s) สลัดภาพร้านไอศกรีมแบบเดิมสู่ “The Creation” คอนเซปต์สโตร์แห่งแรกที่ Siam Scape ดึงกลยุทธ์ “สลัดบาร์” จากแบรนด์ในเครืออย่าง “ซิซเลอร์” มาปรับใช้เป็น “Pick & Mix Bar” ตักท็อปปิ้งไม่อั้น หวังแก้โจทย์ธุรกิจของหวานที่ “ความสวยงามเพียงชั่วคราว” ไม่การันตีการซื้อซ้ำ พร้อมรุกหนักกลุ่ม Gen Z ด้วยประสบการณ์ Co-Creative เอาใจสายมิกซ์แอนด์แมทซ์แบบสุดๆ
เมื่อ “ความเซ็กซี่” กินไม่ได้นาน บทเรียนจาก Insight สู่กลยุทธ์การอยู่รอด
แม้จะคร่ำหวอดในแวดวงไอศกรีมมากว่า 38 ปี ทว่าในโลกธุรกิจอาหารยุคใหม่มักเปลี่ยนแปลงได้เสมอ ทำให้ทางแบรนด์มองหา Mind Stone ใหม่ๆให้แบรนด์อยู่เสมอ เพื่อสร้างสีสันต์พร้อมเติมเต็มความต้องการของลูกค้า โดยปกติจะมีวิวัฒนาการ (Evolution) ทุกๆ 5-10 ปี ไล่เรียงมาตั้งแต่ ไอศกรีม Earth Quake , เช่น การนำเสนอเมนู Earthquake, Fondue Chocolate Lava, Bingsu ,การทำ Craft Bar หรือแม้กระทั่ง Swensen’s 101 Flavors Pop-up Store
“สเวนเซ่นส์มองเห็นความท้าทายสำคัญว่า “ความเซ็กซี่” หรือการจัดจานสวยๆ เพื่อให้คนมาถ่ายรูปนั้น “ไม่จีรัง” เพราะเมื่อลูกค้าถ่ายรูปเสร็จ พฤติกรรมความตื่นเต้นก็จบลง การจะดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำในระยะยาวจึงเป็นเรื่องยาก เราจึงมองหาสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน”
จาก Pain Point ทั้งไมเนอร์ ฟู้ด จึงนำนี้มาตีโจทย์ใหม่ โดยหยิบเอา “จุดแข็ง” ที่พิสูจน์ความสำเร็จมาแล้วจากแบรนด์ในเครืออย่าง “ซิซเลอร์” (Sizzler) นั่นคือ “สลัดบาร์” ที่สร้างอิสระในการรับประทาน มาต่อยอดเป็นโมเดล “The Creation” สู่การสร้าง Experience-Centric (ขายประสบการณ์) รูปแบบใหม่
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ในโลกที่ยากจะคาดการณ์ (Unpredictable) อะไรที่เคยเวิร์คในอดีต อาจไม่เวิร์คในวันนี้ เราจึงต้องปรับตัวให้เร็วขึ้น ทำงานหนักขึ้น เพื่อผลลัพธ์ที่แม่นยำขึ้น เราต้องทำงานหนักขึ้น เผื่อผลลัพธ์ที่ถี่ขึ้นและน้อยลง ซึ่งยุคนี้การเป็นผู้เล่นรายใหญ่กก็ต้องปรับให้เร็วและคาดการณ์ให้เร็วขึ้น เพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากขึ้น”
Swensen’s “The Creation” เปลี่ยนลูกค้าให้เป็น Creator ด้วยบาร์ท็อปปิ้งไม่อั้น
หัวใจหลักของโมเดลใหม่ Swensen’s The Creation ที่สาขา Siam Scape ชั้น 1 คือการเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าสวมบทบาทเป็น ‘Creator’ รังสรรค์ไอศกรีมรสชาติของตัวเองผ่าน Pick & Mix Bar ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่สเวนเซ่นส์นำบาร์ท็อปปิ้งในรูปแบบ “ตักไม่อั้น” มาใช้ เมนู Chef Recommendation เริ่มต้นที่ประมาณ 119 – 129 บาท และเมนูมิกซ์เอง (1 สกู๊ป) เริ่มต้นที่ 149 บาท เน้นให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่าและประสบการณ์ที่พรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้
โมเดลนี้ไม่เพียงแต่ตอบโจทย์ Insight ของคนรุ่นใหม่ที่ชอบความเป็นปัจเจก (Uniqueness) แต่ยังทำหน้าที่คล้ายกับ “คราฟท์บาร์” ที่สามารถหมุนเวียนรสชาติและลูกเล่นใหม่ๆ ได้ตลอดเวลา ทำให้ร้านมีความเคลื่อนไหวและไม่น่าเบื่อสำหรับลูกค้าประจำ มาดีไซน์ใหม่สไตล์ Elegant-Futuristic เจาะกลุ่ม Gen Z
เพื่อสอดรับกับสถานที่ตั้งใจกลางสยามสแควร์ สเวนเซ่นส์ได้สลัดภาพความอบอุ่นแบบครอบครัวที่คุ้นตา มาเป็นความหรูหราและทันสมัย (Elegant Feeling) โดยมีการ
- โทนสี: ลดความจัดจ้านของสีแดงลง เพิ่มงานสแตนเลส (Silver) และไฟนีออน เพื่อสร้างความรู้สึกล้ำสมัย
- เอกลักษณ์: ยังคงรักษา “ทิฟฟานีแลมป์” (โคมไฟสเวนเซ่นส์) อันเป็นลายเซ็นของแบรนด์ไว้ แต่ปรับบริบทให้เข้ากับยุคสมัย
- Target: เน้นกลุ่ม Gen Z, ฟู้ดดี้ และ Early Adopters ที่ชอบทดลองสิ่งใหม่
ปรับ Customer Journey ทดลอง “Self-Service” เป็นครั้งแรก
อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจคือการทดลองปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริการ จากเดิมที่สเวนเซ่นส์โดดเด่นเรื่องการเสิร์ฟน้ำดื่มที่โต๊ะ (นับเป็นแบรนด์เดียวที่ยังมีบริการน้ำเปล่าฟรี) มาเป็นการให้ลูกค้า “รินน้ำดื่มเอง” เพื่อทดสอบว่าพฤติกรรมยุคใหม่ต้องการความคล่องตัว (Simplify) มากขึ้นหรือไม่ ซึ่งหากได้ผลตอบรับที่ดี อาจกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของสาขาอื่นๆ ในอนาคต
โดยปัจจุบันสเวนเซ่นส์ครองส่วนแบ่งในตลาดไอศกรีมมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท มีสาขาในไทยกว่า 360 สาขา การเปิดตัว “The Creation” ครั้งนี้ถือเป็นก้าวสำคัญในรอบปีเพื่อสร้างมูฟเมนต์ใหม่ๆในตลาดพร้อมตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่
ทั้งนี้ โมเดล “The Creation” ตั้งเป้ายอดขายมากกว่า 1 ล้านบาทต่อเดือน ซึ่งหากผลตอบรับเป็นไปตามเป้า สเวนเซ่นส์พร้อมที่จะสเกลโมเดลนี้ไปยังทำเลศักยภาพอื่นๆ ทั่วประเทศต่อไป