ในยุคที่สมรภูมิร้านอาหารในประเทศไทยไม่ได้ขับเคี่ยวกันเพียงแค่เรื่องของ “รสชาติ” แต่เป็นการมอบ “ประสบการณ์” และ “ไลฟ์สไตล์” อย่างดุเดือด โดยเฉพาะในกลุ่มปิ้งย่างและสุกี้ที่กลายเป็นน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) อย่างเต็มตัว จากสงครามราคาที่รุนแรงและการตบเท้าเข้ามาของแบรนด์ใหม่ๆ ทั้งทุนไทยและต่างชาติ
ล่าสุดอีกหนึ่งเชนร้านอาหารที่ยืนหยัดในไทยมานานถึง 25 ปีอย่าง “Sukishi” (ซูกิชิ) ต้องขยับตัวครั้งสำคัญภายใต้โรดแมป “Next Move” ที่ประกาศชัดเจนว่าต่อจากนี้พวกเขาจะไม่ใช่แค่ “ร้านอาหาร” แต่จะทรานส์ฟอร์มสู่การเป็น “Lifestyle Brand” และ “Korean Flavor Solution Partner” อย่างเต็มรูปแบบ
โดยในปี 2568 ที่ผ่านมาแม้สภาวะเศรษฐกิจจะมีความผันผวนและเผชิญแรงกดดันในหลายพื้นที่ แต่ Sukishi Intergroup ในฐานะผู้นำร้านอาหารปิ้งย่างสไตล์เกาหลีอันดับ 1 ของไทย ยังคงโชว์ฟอร์มได้อย่างน่าพอใจ โดยสามารถปิดยอดขายสะสมทั้งปีที่ 1,600 ล้านบาท เติบโตขึ้น 3% ผ่านเครือข่ายสาขา 57 แห่งทั่วประเทศ
แม้ตัวเลขยอดขายจะมีการปรับลดลงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับแผนเดิมจากปัจจัยลบด้านกำลังซื้อในบางพื้นที่ แต่ “คุณนพดล จิระวราพันธ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ และ “คุณรัตนวรรณ จิระวราพันธ์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ระบุว่าภาพรวมยังอยู่ในระดับที่ควบคุมได้ และเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength) ที่ยังคงครองใจผู้บริโภคเป็นอันดับหนึ่งในเซกเมนต์ปิ้งย่างเกาหลี
คุณนพดล จิระวราพันธ์ ยังกล่าวถึงการแข่งขันใธุรกิจร้านอาหารเมืองไทยว่าจะยังคงรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ส่วนความท้าทายของตลาดในปีนี้คือ ส่วนของตลาด Retail Products Business คือความเร็วและความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค แต่ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ Sukishi และนวัตกรรมที่เราพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เราเชื่อมั่นว่าการขยายตัวสู่ธุรกิจ Retail ในครั้งนี้ จะเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้ Sukishi เติบโตอย่างยั่งยืนในฐานะผู้นำด้านอาหารเกาหลีทั้งในไทยและระดับสากล”
กางแผนปี 2569 ปักธงโต 5% ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก
สำหรับในปี 2569 นี้บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของรายได้รวมไว้ที่ 3-5% โดยจะมุ่งเน้นการขยายฐานลูกค้าผ่านวิสัยทัศน์ “Korean Flavor Solution Partner” ที่ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่ในร้านอาหาร แต่จะนำสินค้า “ฮีโร่” อย่างน้ำจิ้มซูกิชิ, ซอสสไตล์เกาหลี และกิมจิ เป็นหัวหอกในการเจาะตลาดผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
- B2B Collaboration Strategy: ยกระดับจากการเป็นเพียงคู่ค้าสู่การเป็น “Korean Flavor Solution” โดยการสร้างสรรค์เมนูร่วมกับพันธมิตรกลุ่มอาหารสด ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหมู, วัว, ไก่, ไข่ และเต้าหู้ ในรูปแบบ Co-Branding เพื่อกระจายรสชาติของซูกิชิไปสู่ผู้บริโภคในวงกว้างขึ้น
- Localize Kimchi Innovation: การพัฒนานวัตกรรมกิมจิโดยใช้วัตถุดิบและผักพื้นบ้านของไทย เพื่อสร้างรสชาติใหม่ที่ถูกปากคนท้องถิ่น พร้อมกับเป็นการสนับสนุนเกษตรกรไทยในแต่ละภูมิภาค
- Gen Z Expansion – “Pack to the Future”: การปรับภาพลักษณ์บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ใหม่ผ่านโครงการความร่วมมือกับนักศึกษา เพื่อให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่เน้นความสะดวก ความสวยงาม และคงความสดใหม่
- International Expansion: เตรียมรุกตลาดโลกผ่านงาน THAIFEX – Anuga Asia 2026 เพื่อเปิดตัวนวัตกรรมอาหารสู่เวทีสากล โดยเฉพาะในภูมิภาคที่เทรนด์อาหารเกาหลีกำลังเติบโต และการเตรียมความพร้อมด้านมาตรฐาน Halal เพื่อบุกตลาดตะวันออกกลางและยุโรป
จาก ‘หน้าร้าน’ สู่ ‘รีเทล’กระจายความเสี่ยงและสร้าง New S-Curve
อย่างไรก็ดีท่ามกลางสงครามหม้อไฟและต้นทุนวัตถุดิบรวมถึงค่าเช่าที่พุ่งสูงขึ้น ทางแบรนด์จะโฟกัสมาที่การรุกหนักธุรกิจ “Retail Products Business” หลังนำร่องทำตลาดมา 3-4 ปี จน กิมจิของซูกิชิได้ขึ้นแท่นเป็นอันดับ 1 ในใจผู้บริโภคในช่องทางรีเทล ได้เป็นผลสำเร็จ โดยไม้เด็ดคือ “ครัวกลาง” บนพื้นที่กว่า 7 ไร่ ที่ได้รับมาตรฐาน ISO 22000 และเทคโนโลยีจากญี่ปุ่น
ขณะที่ในปีนี้บริษัทตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากกลุ่มสินค้าขายปลีกจาก 10% เป็น 20% ผ่านการทำ “Korean Flavor Solution Partner” ร่วมกับยักษ์ใหญ่รายอื่น เช่น Arrow (ทำซอสเกาหลี), คุณเฮง (เต้าหู้ทอดคู่ซอสต๊อกบกกี) และการออกสินค้า Exclusive ร่วมกับ Lotus’s รวมถึงการพัฒนาเมนูอาหารพร้อมทาน (Ready-to-Eat) เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกสบายแต่ยังได้รสชาติเหมือนทานที่ร้าน
ในส่วนของธุรกิจร้านอาหารบริษัทได้มีการปรับโมเดลการขยายสาขา (Store Format) จากเดิมที่เน้นร้านขนาดใหญ่ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนสูงกว่า 20 ล้านบาทต่อสาขา มาสู่การปั้นร้านอาหารที่มีความคล่องตัวขึ้น โดยจะเป็นการลดไซซ์ลง และเน้นความคล่องตัวมากขึ้น ข
- ร้านซูกิชิ เตรียมเปิดเพิ่ม 2-3 สาขา
- Bogeul Bogrill เปิดเพิ่ม 2-3 สาขา เจาะกลุ่มพรีเมียมฮอทพอทและสุกี้ยากี้ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ
- King Kaku แบรนด์ Fast Casual ขนาดเล็ก (ประมาณ 100 ตร.ม.) ที่เน้นความเร็ว หัวไม่เหม็น และขายอาหารจานเดียว เจาะกลุ่มออฟฟิศและ Community Mall โดยใช้งบลงทุนเพียง 5-7 ล้านบาทต่อสาขา ซึ่งตั้งเป้าขยายถึง 10 สาขาในปีนี้
รับเข็มทิศ Gen Z: เมื่อ ‘ความคุ้มค่า’ ต้องมาพร้อม ‘Vibe’
ขณะที่ข้อมูลจากฐานสมาชิกกว่า 450,000 รายและการเก็บข้อมูลจากลูกค้าของซูกิชิ เผยให้เห็น Insight ที่น่าสนใจว่า กลุ่ม Gen Z (อายุ 18-25 ปี) มีสัดส่วนถึง 27% และเป็นกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด แต่พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการแค่ความอิ่ม พวกเขาต้องการ “Vibe” และ “Experience” ที่สามารถแชร์ต่อบนโซเชียลได้
ทั้งนี้เพื่อมัดใจคนกลุ่มนี้ ซูกิชิจึงดำเนินกลยุทธ์ Brand Collaboration แบบรายเดือน (Monthly Collab) โดยเริ่มจากการจับมือกับ “Motto Motto” แบรนด์ไอศกรีมพรีเมียมเพื่อสร้างประสบการณ์ของหวานตบท้ายมื้ออาหารที่แปลกใหม่ นอกจากนี้ยังมีการปรับโครงสร้างราคา (Price Structure) โดยออกแพ็กเกจ “288+ Net” เพื่อทลายกำแพงด้านราคา (Price Barrier) สำหรับ Gen Z ที่ต้องการคุณภาพมาตรฐานแต่ไม่ต้องการจ่ายแพงให้กับวัตถุดิบที่เกินความจำเป็น เช่น แซลมอน โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนสมาชิกกลุ่มนี้อีก 3% ภายในปี 2026
หัวใจสำคัญที่ทำให้ซูกิชิปรับตัวได้ทันคือการใช้ Data & Observation โดยทีมบริหารจะลงพื้นที่หน้าสาขาทุกสัปดาห์เพื่อสังเกตพฤติกรรมลูกค้าจริง นำมาสู่การแก้ Pain Point เช่น การทำสัญญาล็อกราคาวัตถุดิบล่วงหน้า 6 เดือนถึง 1 ปี เพื่อรับมือความผันผวนของต้นทุนสินค้าโภคภัณฑ์
นอกจากนี้ ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2026 ซูกิชิเตรียมสร้างปรากฏการณ์ด้วยการดึง Celebrity Chef จากเกาหลีมาร่วมสร้างสรรค์เมนูพิเศษ และมีแผนจะนำเข้าแบรนด์ใหม่จากเกาหลีและญี่ปุ่นเข้ามาเสริมทัพพอร์ตโฟลิโอให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 25 ปีของทางค่ายที่มีการนำเข้าแบรนด์ร้านอาหารมาทำตลาด (ไม่ใช่พัฒนาแบรนด์ขึ้นมาเอง) เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายการเป็นผู้นำด้านอาหารเกาหลีทั้งในไทยและระดับสากลภายใอนาคต