เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่มาแรงสำหรับ T-Beauty (Thai Beauty) หรือตลาดผลิตภัณฑ์ความงามของไทย ที่กำลังก้าวเข้าสู่ยุคสมัยใหม่ที่เต็มไปด้วยความเคลื่อนไหวที่น่าจับตา จากเดิมที่เคยเป็นเพียงผู้ตามกระแส K-Beauty อย่างเหนียวแน่น แต่ในปัจจุบันแบรนด์ไทยได้เริ่มสร้างตัวตนใหม่ที่สะท้อนเอกลักษณ์เฉพาะตัว ที่มีการผสมผสาน “นวัตกรรมเกาหลี” และ “ความต้องการแบบไทย” จนเกิดเป็นนิยามความงามในแบบฉบับตนเองที่ผสมผสานความล้ำสมัยเข้ากับความต้องการเฉพาะตัวได้อย่างลงตัว
Cosmax ยักษ์ใหญ่ด้าน OEM/ODM ระดับโลก ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ความงามมากมาย ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของภูมิทัศน์ตลาดความงามไทย ซึ่งกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ที่ “ชื่อแบรนด์” อาจไม่ใช่สูตรสำเร็จเสมอไปอีกต่อไป
Consumer Insight เมื่อผลลัพธ์สำคัญกว่าชื่อเสียง
ข้อมูลจาก Cosmax ระบุว่าพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ ในอดีต “พรีเซ็นเตอร์” หรือ “ภาพลักษณ์แบรนด์” อาจเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ แต่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีความเป็น “Skintellectual” มากขึ้น คือการมองหาข้อมูลเชิงลึก (Deep Insight) ตั้งแต่แหล่งผลิต (Origin) ไปจนถึงส่วนผสม (Ingredients)
คุณมินกู คัง กรรมการบริหาร บริษัท ซีโอเอสเอ็มเอเอ็กซ์(ไทยแลนด์) จำกัด ผู้บริษัทผลิตเครื่องสำอางสัญชาติเกาหลี หรือ คอสแม็กซ์ กล่าวว่า “ปัจจุบันชื่อแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจน้อยลง แต่ผู้บริโภคเลือกจากผลลัพธ์และนวัตกรรมที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลมากขึ้น นี่คือโจทย์ที่ยากขึ้นสำหรับการทำตลาดในยุคนี้”
ที่น่าสนใจคือความแตกต่างระหว่างเจเนอเรชัน กลุ่ม Gen X ยังคงมีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) สูง แต่สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z และ Millennials) Loyalty กลับลดลงอย่างต่อเนื่อง คนวัยนี้พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันทีหากพบผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลลัพธ์ดีกว่า หรือสื่อสารได้ตรงใจผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่พวกเขาเสพอยู่ ทำให้หลายแบรนด์เริ่มมีความท้าทายในการทำตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์มากขึ้น
อย่างไรก็ดีแม้ K-Beauty จะมีอิทธิพลไปทั่วโลกทั้งในเวียดนาม ญี่ปุ่น หรืออเมริกา ในฐานะ “ผู้ตามเทรนด์” แต่สำหรับประเทศไทยนั้นต่างออกไป ตลาดไทยมีศักยภาพในการปรับเปลี่ยน (Adapt) นวัตกรรมจากเกาหลีให้เข้ากับสภาพผิวและสภาพอากาศของท้องถิ่น จนเกิดเป็น T-Beauty ซึ่งเป็นการนำเทคโนโลยีการผลิตจาก Cosmax มาผสมผสานกับความต้องการที่แตกต่าง
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา Cosmax พบว่ามีกลุ่ม “อินฟลูเอนเซอร์” หันมาสร้างแบรนด์ตัวเองมากกว่า 100 ราย และมีฐานลูกค้าแบรนด์ไทยรวมหลักร้อยราย ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 20-30 ปี โดยโจทย์สำคัญที่แบรนด์ไทยเหล่านี้ต้องการคือ “ความแตกต่าง” (Differentiation) และการใช้วัตถุดิบที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะแบรนด์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
Top Chart ‘กันแดด’ แชมป์ตลอดกาล และ ‘Toner Pad’ ดาวรุ่งดวงใหม่
หากเจาะลึกไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับแรกในไทย พบว่าสอดคล้องกับเทรนด์ในเกาหลี ได้แก่ Sunscreen (ผลิตภัณฑ์กันแดด): ยังคงเป็นเซกเมนต์ที่แข็งแกร่งที่สุด ,Serum (เซรั่ม): เน้นการแก้ไขปัญหาผิวอย่างตรงจุด และ Cream (ครีมบำรุง): พื้นฐานของการดูแลผิว
อย่างไรก็ตาม Cosmax ได้ประเมินถึงเทรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรงนั่นคือ “Toner Pad” ซึ่งเริ่มเห็นสัญญาณการเติบโตอย่างชัดเจน โดยคาดการณ์ว่าตั้งแต่ครึ่งปีหลังของปี 2568 เป็นต้นไป ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้จะกลายเป็น Hero Product ตัวใหม่ โดยปัจจุบันจากลูกค้า 100 ราย มีถึง 50 รายที่เริ่มหันมาพัฒนา Toner Pad มากขึ้น
ขณะที่ภาพรวมการเติบโตตลาดความงามประเมิน ว่าภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือความท้าทายที่สุด เนื่องจากความหลากหลายทางวัฒนธรรมและสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน โดยตลาดไทยมีความเสถียรในแง่ของการรับนวัตกรรม แต่ประเทศเพื่อนบ้านอย่าง อินโดนีเซีย กลับมีความยากที่แตกต่างออกไป ด้วยความหลากหลายของประชากรและกฎระเบียบ ทำให้การรุกตลาดต้องใช้การวิจัยและพัฒนา (R&D) ที่เข้มข้นตลอดเวลา
สำหรับแบรนด์ความงามไทยในยุคใหม่ การจะอยู่รอดได้อาจไม่ใช่การทุ่มงบโฆษณาจ้างพรีเซ็นเตอร์ชื่อดังเพียงอย่างเดียว แต่คือการเข้าถึง “Insight” ของลูกค้าให้ลึกถึงระดับ “Ingredient” และการเลือกพาร์ทเนอร์ทางการผลิตที่สามารถนำนวัตกรรมระดับโลกมาปรับใช้ให้เป็น “ความต่าง” ที่จับต้องได้จริงในนามของ T-Beauty นั่นเอง