ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ผู้ประกอบการหลายรายเลือกใช้กลยุทธ์ “ราคา” เพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่สำหรับองค์กรที่มองการณ์ไกล การเป็นผู้นำไม่ได้วัดกันแค่ที่ตัวเลขบรรทัดสุดท้าย บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) ในฐานะผู้นำกลุ่มธุรกิจอสังหาฯ เพื่อการอยู่อาศัยไทย เลือกเดินเกมที่ยั่งยืนกว่า ด้วยการมุ่งสร้างมาตรฐานใหม่และขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ไทยทั้งระบบ ผ่านกรอบแนวคิดสำคัญที่เรียกว่า “AP CODE” ภายใต้ยุทธศาสตร์ระยะยาว CODE OF IN-DEPTH UNDERSTANDING
ตัวเลขความสำเร็จอันดับหนึ่งในธุรกิจของเอพี ไทยแลนด์ คือผลลัพธ์ของ ‘ความเข้าใจ’
เอพีก้าวขึ้นสู่การมีรายได้รวม 100%JV ระดับ 45,994 ล้านบาทในปี 2568 สูงที่สุดในกลุ่มธุรกิจมายาวนานและต่อเนื่อง และครองแชมป์ Net Presale ยอดขายสุทธิอันดับ 1 ทั้งในมิติยอดขายสุทธิรวมที่ 46,865 ล้านบาท และยอดขายสูงสุดในกลุ่มสินค้าแนวราบ (บ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์โฮม) เจ้าตลาดต่อเนื่องมากกว่า 6 ปีซ้อน ขณะที่กลุ่มสินค้าคอนโดมิเนียม เอพียังชนะรางวัล GOOD DESIGN AWARD 2025 หนึ่งในรางวัลดีไซน์ที่ดีที่สุดระดับโลกมาถึง 2 รางวัล ภายใต้คอนโดแบรนด์ RHYTHM , LIFE
แต่สำหรับ AP ความสำเร็จเหล่านี้คือ ‘ผลลัพธ์’ ไม่ใช่ ‘จุดเริ่มต้น’
จุดเริ่มต้นที่แท้จริงคือ AP CODE แนวคิดและการทำงานหลักของเอพี ไทยแลนด์ทั้งองค์กร ซึ่งมุ่งเน้นการค้นหา Unspoken Needs หรือความต้องการที่ลูกค้าไม่ได้พูดออกมาโดยตรง แล้วนำ Insight เหล่านั้นมาแปลงเป็น Living Quality ซึ่งเป็นจุดยืนที่ช่วยให้ทุกการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยในเครือเอพี ทั้งหมดกว่า 18 แบรนด์คุณภาพ ก้าวข้ามสงครามราคาได้อย่างยั่งยืน
บทความนี้ชวนทำความเข้าใจแนวคิด Code of Empathy ผ่านมุมมองของสองผู้บริหารที่มีบทบาทสำคัญในการพัฒนาโปรดักต์ของ AP ได้แก่ นางสาวกมลทิพย์ บำรุงชาติอุดม รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าคอนโด และนายเมธา รักธรรม รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านแฝดและทาวน์โฮม
Brand Buffet ชวนถอดรหัส ‘AP CODE’ และแกนสำคัญอย่าง Code of Empathy เจาะลึกวิธีคิดเบื้องหลังความสำเร็จผ่านวิสัยทัศน์ของ 2 ผู้บริหารคนสำคัญ ผู้กุมบังเหียนการพัฒนาโปรดักต์ของ AP คุณกมลทิพย์ บำรุงชาติอุดม รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าคอนโดมิเนียม และ คุณเมธา รักธรรม รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านแฝดและทาวน์โฮม
Code of Empathy กับการออกแบบที่ผสานทุกองค์ประกอบ สู่ดีไซน์คอนโดที่ฉีกกรอบตอบโจทย์คุณภาพชีวิตจริงที่ลึกซึ้ง
แนวคิด Code of Empathy ถูกนำมาพัฒนาการออกแบบคอนโดของ AP ผ่านกระบวนการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ภายใต้การนำของ คุณกมลทิพย์ บำรุงชาติอุดม โดยเริ่มจากการวิเคราะห์ Pain Point ด้วยวิธี In-Depth Empathy by Multi-Persona เพื่อให้มองเห็นพฤติกรรมและบทบาทชีวิตที่หลากหลายของผู้อยู่อาศัยในแต่ละทำเล
เมื่อได้ Insight ของผู้บริโภคแล้ว AP จะนำข้อมูลเหล่านั้นไปพัฒนาการออกแบบภายใต้แนวคิด A Living System ซึ่งเป็นระบบการออกแบบที่หลอมรวมองค์ประกอบการอยู่อาศัยทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นผังห้อง แสงธรรมชาติ การไหลเวียนอากาศ พื้นที่ส่วนกลาง ไปจนถึงงานตกแต่งทั้งภายในและภายนอกโครงการ เพื่อสร้างประสบการณ์การอยู่อาศัยที่ตอบโจทย์ชีวิตจริง
แนวคิด A Living System ทำงานผ่าน 5 มิติของการออกแบบ ได้แก่
1. Feel Follow Functions – การออกแบบที่เริ่มจาก Unspoken Needs ของลูกค้า ไม่ใช่เพียงความสวยงามของดีไซน์ แต่ต้องสร้างประสบการณ์อยู่อาศัยที่เหมาะกับบริบทของแต่ละทำเล
2. Landscape as Strategy – การออกแบบพื้นที่สีเขียวให้เป็นโครงสร้างหลักของโครงการ โดยสวน พื้นที่ส่วนกลาง และสระว่ายน้ำ ถูกวางให้เชื่อมโยงกัน เพื่อให้ธรรมชาติเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน
3. Space within Space – การออกแบบพื้นที่แบบ Multi-Mode รองรับการใช้ชีวิตหลายบทบาทในหนึ่งวัน ทั้งการทำงาน การพักผ่อน และการใช้ชีวิตร่วมกับสังคม
4. Super Function – การเพิ่มคุณค่าการใช้งานของทุกพื้นที่ให้สามารถใช้งานได้หลายรูปแบบ เช่นพื้นที่ส่วนกลางอย่าง The Living Pool Lounge ที่สามารถใช้เป็นทั้งพื้นที่ทำงานและพื้นที่สังสรรค์
5. Persona Design Layout – การออกแบบแบบห้องใหม่ในทุกโครงการ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละโลเคชัน โดยปัจจุบัน AP พัฒนาแบบห้องไปแล้วกว่า 310 รูปแบบ
แนวทางการออกแบบที่เริ่มจากความเข้าใจผู้บริโภคเช่นนี้ ทำให้คอนโดของ AP สามารถสร้างความแตกต่างในตลาด และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่โครงการคอนโดของบริษัทได้รับ GOOD DESIGN AWARD ระดับโลกถึง 2 รางวัล ในปีที่ผ่านมา พร้อมตอกย้ำจุดแข็งด้านการพัฒนา Living Quality อย่างต่อเนื่อง
จากความเข้าใจชีวิตจริง สู่ชีวิตดีๆ ที่เลือกได้ (บ้านเดี่ยวและทาวน์โฮม)
มาต่อกันที่กลุ่มบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮม คุณเมธา รักธรรม เล่าว่า Code of Empathy ถูกนำมาใช้ผ่านการสังเกตและวิจัยข้อมูลอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำ Insight มาพัฒนาแบบบ้านใหม่ New Model ทุกๆ ปีมาอย่างต่อเนื่อง ที่ตอบโจทย์ Living Quality ของครอบครัวเมืองในแต่ละช่วงชีวิต
กลุ่มทาวน์โฮม สะท้อนผ่านความสำเร็จของการเปิดตัวแบบบ้านใหม่ อย่างปีที่ผ่านมากับโมเดล XAVIER ทาวน์โฮม 3 ชั้นเล่นระดับ ที่เป็นครั้งแรกของอุตสาหกรรม ที่เพิ่มพื้นที่ใช้สอยเพื่อคนเมืองยุคใหม่ และไฮไลต์ของปีนี้คือการต่อยอดสู่ FOYER HOUSE ซึ่งเกิดจากการสังเกตปัญหาความเป็นส่วนตัวในทาวน์โฮมทั่วไป จึงออกแบบพื้นที่โถงทางเข้า (Foyer) เพดานสูงถึงชั้น 2 แยกจาก Living Room รับวิว Green Window ชัดเจน ช่วยสร้างลำดับพื้นที่ก่อนเข้าสู่โซนพักอาศัยหลัก ซึ่งเป็นมิติใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในวงการทาวน์โฮม
กลุ่มบ้านเดี่ยว ต่อยอดความเชื่อมั่นจาก 2 แบรนด์ระดับ Top Performance ที่ครองใจผู้บริโภคอย่าง THE CITY และ CENTRO ในปีนี้ AP เลือกที่จะไม่หยุดอยู่แค่ความสำเร็จเดิม แต่เจาะลึกลงไปถึง Unspoken Needs ของครอบครัวเมืองที่โหยหาความสงบ นำมาสู่การเปิดตัวแบบบ้านซีรีส์ใหม่ ‘Nature Architect Series’ ที่ก้าวข้ามกรอบการออกแบบเดิมๆ จากแค่การมีพื้นที่สีเขียวรอบบ้าน สู่การดึงธรรมชาติเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสถาปัตยกรรม ผ่านการออกแบบและคำนวณอย่างพิถีพิถัน เพื่อผสานทิศทางของแสงแดด การไหลเวียนของสายลม และร่มเงาของต้นไม้ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสเปซภายในบ้าน เพื่อเปลี่ยนทุกพื้นที่ให้เป็น Retreat Space ที่พร้อมเยียวยาและยกระดับ Living Quality ให้ทุกๆ วันของการอยู่อาศัยคือการได้พักผ่อนอย่างเต็มที่
บุกตลาดต่างจังหวัด ด้วยเกมใหม่ “คุณภาพคนเมือง” ผ่านแบรนด์ “อภิทาวน์”
อีกหนึ่งทิศทางสำคัญของ AP Thailand คือการขยายตลาดต่างจังหวัดผ่านแบรนด์ “อภิทาวน์” ซึ่งพัฒนาขึ้นจากแนวคิด Code of Empathy ที่เน้นการเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้อยู่อาศัยในแต่ละพื้นที่
6 ปีแห่งความสำเร็จ ‘อภิทาวน์’ ถอดรหัสแบรนด์ ส่งมอบ Living Quality ปักหมุดมาตรฐานใหม่ในต่างจังหวัด
ตลอดระยะเวลา 6 ปีที่ผ่านมา แบรนด์อภิทาวน์ได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดต่างจังหวัด โดยยอดขายเติบโตจาก 400 ล้านบาทในปี 2563 เป็น 2,400 ล้านบาทในปี 2568 หรือเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 5 เท่า สะท้อนโอกาสของตลาดที่อยู่อาศัยในหัวเมืองภูมิภาค ซึ่งยังมีผู้พัฒนาโครงการระดับประเทศเข้ามาทำตลาดไม่มากนัก
ปัจจุบันบางจังหวัดมีการพัฒนาโครงการมากกว่า 1 โครงการแล้ว เช่น ฉะเชิงเทรา สุพรรณบุรี และขอนแก่น ขณะที่การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่าผู้ซื้อบ้านในต่างจังหวัดต้องการทางเลือกใหม่ที่มีมาตรฐานการพัฒนาใกล้เคียงกับโครงการในกรุงเทพฯ
คุณเมธาตั้งเป้าให้แบรนด์อภิทาวน์เป็น “The Best Choice ของคนต่างจังหวัด” ด้วยกลยุทธ์การนำจุดแข็งด้านคุณภาพจากกรุงเทพฯ มายกระดับที่อยู่อาศัยในภูมิภาค ผ่านกรอบมาตรฐาน “7 Better” โดยมีตัวอย่างที่สำคัญ เช่น
- Better Security ระบบอ่านป้ายทะเบียนผ่าน CCTV รอบโครงการ
- Better Quality ควบคุมคุณภาพการก่อสร้างโดยผู้รับเหมามาตรฐานเดียวกับโครงการในกรุงเทพฯ
- Better Facility พื้นที่ส่วนกลาง เช่น ฟิตเนส 24 ชั่วโมง และสวน Multi-Purpose
- Better Service การดูแลหลังโอนโดยทีมบริหารนิติบุคคลมืออาชีพจากส่วนกลาง
สำหรับปีนี้ AP Thailand เตรียมเปิด 8 โครงการในต่างจังหวัด โดยครึ่งปีแรกเริ่มที่หัวหิน สระบุรี และหาดใหญ่ พร้อมออกแบบบ้านให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการอยู่อาศัยของคนในพื้นที่
กลยุทธ์ดังกล่าวสะท้อนแนวทางการพัฒนาโครงการของ AP ที่นำมาตรฐานคุณภาพเดียวกันทั้งประเทศ เป็นการยกระดับ Living Quality ในระยะยาว ที่ทำให้คำว่า ‘ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้’ จะเกิดขึ้นกับทุกครอบครัวไทย
เอพี ไทยแลนด์ The Industry Benchmark
จากความเข้าใจ สู่มาตรฐานใหม่ในการสร้าง ‘Living Quality’ และส่งมอบ ‘ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้’ เมื่อ ‘ความเข้าใจคุณภาพชีวิตจริงที่ลึกซึ้ง’ ถูกนำมาผสานเข้ากับ ‘วินัยทางธุรกิจ’ อย่างเป็นระบบผ่าน AP CODE ผลลัพธ์ที่ได้จึงยั่งยืนกว่าตัวเลขบรรทัดสุดท้าย
ก้าวเดินของ เอพี ไทยแลนด์ ในปีนี้และก้าวต่อๆ ไป จึงเป็นบทสรุปที่ชัดเจนว่า คำว่าผู้นำ The Industry Benchmark คือผู้ที่กล้าจะตั้งคำถามกับ Unspoken Needs และพร้อมที่จะยกระดับมาตรฐานอสังหาฯ ไทย
เพราะปลายทางของการพัฒนาที่ดินทุกแปลง พื้นที่ชีวิตทุกตารางเมตร คือการสร้าง Living Quality ที่ส่งมอบชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้ ให้กับครอบครัวไทยได้ใช้ได้จริงอย่างเป็นรูปธรรม