ปีที่แล้วว่าเศรษฐกิจไม่ดี แต่ “บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด” หรือ “Toshiba” สามารถสร้างการเติบโตได้ 22% แถมโตชิบายังมั่นใจว่าปี 2569 นี้จะสร้างยอดขายเติบโตถึง 30% ทั้งยังกล้าทุ่มงบลงทุนถึง 12.5% ของยอดขาย ซึ่งสูงสุดนับตั้งแต่เปิดบริษัทมา ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัว และกำลังซื้อชะลอตัวเช่นนี้ “โตชิบา” เห็นโอกาสอะไรซ่อนอยู่ จึงมั่นใจและกล้าทุ่มงบมหาศาล ตามไปถอดรหัสวิธีคิดกับ “คุณเสาวณีย์ สิราริยกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด พร้อมทั้งยุทธศาสตร์การตลาดที่ต้องการคว้าแชมป์เบอร์ 1 ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของไทยและอาเซียนในปี 2571
3 กลยุทธ์ ดันยอดขายโตชิบาโตเหนือตลาด
ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยมีแบรนด์จีนเข้ามารุกตลาดช่วงชิงลูกค้ามากขึ้น จากเดิมที่มีเพียงแบรนด์ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และยุโรปครองตลาด ส่งผลให้การแข่งขันรุนแรงเพิ่มขึ้น ประกอบกับสภาพเศรษฐกิจไม่ดี ทำให้ผู้บริโภคหลายคนชะลอการซื้อ ทำให้ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน (ไม่รวมทีวี) มีการเติบโตไม่สูงเหมือนเดิม และบางปีติดลบ โดยในปี 2568 (เดือนมค.-พย.) ตลาดรวมมีมูลค่าเพียง 70,000 ล้านบาท ลดลงจากปี 2567 ถึง 7.1% เลยทีเดียว
แต่เมื่อมาดูผลงานของโตชิบา กลับเติบโตเหนือตลาดถึง 22% โดยทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์โตหมดไม่ต่ำกว่า 3.5 เท่า โดยตู้เย็น โต 12.1% ไมโครเวฟ โต 17% เครื่องซักผ้าโต 30% เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กโต 31% และกลุ่มผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับน้ำ โต 60% ทั้งยังเป็นปีที่บริษัททำยอดขายรวมได้ถึง 2.4 ล้านเครื่อง
สำหรับหัวใจสำคัญที่ผลักดันให้โตชิบาเติบโตสวนตลาด คุณเสาวณีย์ มองว่า มาจาก 3 ปัจจัย คือ 1.Product Portfolio ที่กว้างและลงลึกครบทุกเซกเม้นต์ และทุกระดับราคา โดยมีการวิจัยและพัฒนาอยู่เสมอเพื่อให้ได้นวัตกรรมมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ปัจจุบันมีสินค้าครอบคลุมกว่า 300 SKU 2.ความร่วมมือของทีมงาน และ 3.ความมั่นใจของผู้ค้าและผู้บริโภค
การเข้าถึงยังต่ำ สร้าง “โอกาส” โตได้อีก
แม้ว่าภาพรวมเศรษฐกิจไทยในปี 2569 อาจจะขยายตัวได้ไม่มาก จากปัจจัยเสี่ยงที่มีรอบด้าน แต่คุณเสาวณีย์คิดต่าง โดยมองว่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านยังมี “โอกาส” ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจไม่ดี และปีนี้น่าจะกลับมามีการ “เติบโต” ได้ประมาณ 3-4% หรือมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 80,000 ล้านบาท
สำหรับโอกาสที่ว่าคือ อัตราการเข้าถึง (Penetration Rate) เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนที่ยัง “ต่ำ” ซึ่งเป็นหัวหอกสำคัญที่จะช่วยให้โตชิบาสามารถสร้างการเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะแอร์ ปัจจุบันอัตราการเข้าถึงมีเพียง 30% เท่านั้น และจะเต็มร้อย แต่เธอย้ำว่ายังมีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อซ้ำเป็นชิ้นที่ 2 ได้ เพราะจากสถิติในจีนพบว่า ผู้บริโภคมีเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านถึง 90 ชิ้น เนื่องจากเทคโนโลยีเข้ามาช้วยให้การใช้ชีวิตดีขึ้น รวมทั้งความแข็งแกร่งของแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอภายใต้ Midea Group ที่ครอบคลุมทุกกลุ่ม ได้แก่ Kuppersbusch สำหรับเจาะกลุ่มพรีเมียม Midea แบรนด์สำหรับตลาดแมสสู้กับสินค้าจีน Toshiba แบรนด์สำหรับเจาะตลาดกลาง-พรีเมี่ยม และ Comfee เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ จึงตอบความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกเซกเม้นต์
“ปีที่แล้ว เราสามารถผ่านมาได้ หลังจากนี้ไม่กลัวอะไรอีกแล้ว แต่สิ่งสำคัญคือ การปรับตัวให้เร็วรับกับความท้าทายที่เข้ามา”
คุณเสาวณีย์ ย้ำอย่างมั่นใจ และทั้งหมดนี่เองเป็นเหตุผลที่ทำให้โตชิบากล้าทุ่มงบลงทุนสูงถึง 12.5% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดเท่าที่เคยมีมา เพราะต้องการสร้างยอดขายปี 2569 ให้เติบโต 30% โดยในแง่จำนวนเครื่องจะแตะ 3 ล้านชิ้น จากปีก่อนอยู่ที่ 2.4 ล้านชิ้น ทั้งยังท้าทายตัวเองด้วยการตั้งเป้าภายใน 3 ปี ต้องขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยและอาเซียนในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ในตลาดหลัก 5 ประเทศ ได้แก่ ไทย, มาเลเซีย, เวียดนาม, อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์
ลั่นปี 71 ขึ้นเบอร์ 1 เครื่องใช้ไฟฟ้าไทย-อาเซียน
สำหรับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทย ปัจจุบันโตชิบาอยู่ในอันดับ 3 แต่หากแยกตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ ปีที่ผ่านมาโตชิบา เป็นเบอร์ 1 ในตลาดตู้เย็นและไมโครเวฟแล้ว ดังนั้น หากต้องการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในไทย และสร้างยอดขายให้เติบโต 30% คุณเสาวณีย์ บอกว่า สิ่งที่ท้าทายและต้องทำเพิ่มขึ้น คือ Speed to Market หรือการพัฒนาสินค้าสู่ตลาดให้เร็วขึ้นเหลือแค่ 1 ปี หรือน้อยกว่านั้น เพราะที่ผ่านมาเวลาในการพัฒนาสินค้าแต่ละรุ่นค่อนข้างนาน บางโปรดักต์เกือบ 2 ปี ทำให้สูญเสียโอกาสในการขาย
ขณะเดียวกันยังลุยสร้างแบรนด์ให้ Younger ขึ้น เพื่อขยายฐานสู่คนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น จากเดิมที่ฐานลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไป รวมถึงเพิ่มพนักงานและพัฒนาทักษะให้พนักงานขาย เพื่อขายสินค้าพรีเมียมเพิ่มมากขึ้น ตลอดจนยกระดับการบริการหลังการขายให้รองรับการปริมาณการขายที่จะเพิ่มขึ้น
“การเป็นเบอร์ 1 ในอาเซียน ถือเป็นนโยบายบริษัทแม่ที่มองอาเซียนเป็นยุทธศาสตร์สำคัญ เพราะเป็นฐานการผลิตสำคัญของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ และมีโอกาสเติบโตสูงจากกำลังซื้อของคนรุ่นใหม่ จึงมีโอกาสก้าวสู่เบอร์ 1 ได้ง่ายสุด”
คุณเสาวณีย์ บอกความสำคัญของตลาดอาเซียน ซึ่งปัจจุบันโตชิบาเป็นเบอร์ 1 ในมาเลเซียแล้ว ส่วนประเทศที่เหลือเป็น Top 3 หรือ Top 5 ขึ้นอยู่กับประเทศ ซึ่งหากเทียบขนาดตลาด อินโดนีเซียถือว่าใหญ่สุด เพราะจำนวนประชากรมากกว่า แต่ในแง่ขนาดธุรกิจ โตชิบา ไทยแลนด์ ใหญ่สุดของอาเซียน และหากปีนี้โตชิบาสามารถสร้างการเติบโตในไทยได้ตามเป้าหมายจะช่วยผลักดันให้โตชิบาขึ้นสู่เบอร์ 1 ในอาเซียนเร็วขึ้นด้วย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE