การเข้าใจ Customer Insight หรือความต้องการผู้บริโภค ยังคงเป็นอาวุธสำคัญของการตลาด ยิ่งในยุคที่ดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็ว แถมไลฟ์สไตล์และความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละเจนเนอเรชั่นมีความแตกต่างกัน ทำให้มี Data มหาศาล การเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกซึ้งจึงสำคัญยิ่งขึ้น เพราะจะช่วยให้แบรนด์เห็น Insight ต่างๆ และนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อสร้างประสบการณ์ให้ Touch ใจลูกค้าอยู่ตลอดเวลา
แต่โจทย์สำคัญคือ แบรนด์จะนำ Data หลากหลายเหล่านี้มาเปลี่ยนเป็นพลังในการขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างไร? Brand Buffet พาไปค้นคำตอบในงานสัมมนา UNLOCK THE FUTURE 2026 : BEYOND LIMITS กับช่วง Beyond Channels The Power of CRM Online and Offline ผ่านมุมมอง คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing – The 1, Central Group และ คุณประพนธ์ศักดิ์ กัมพลพันธ์ Senior Vice President, Lazada Thailand เพื่อให้แบรนด์และธุรกิจนำไปปรับใช้ต่อไป
เปลี่ยน Data มหาศาลเป็น Insight
“เดอะวัน” (The 1) เป็น Loyalty Platform ของกลุ่มเซ็นทรัล ที่ก่อตั้งมากว่า 19 ปีแล้ว เริ่มจากการให้นักช้อปสะสมแต้มเพื่อนำมาแลกสิทธิประโยชน์ต่างๆ ได้ตามต้องการ จนกลายเป็นจุดแข็งสำคัญของ The 1 ที่ทำให้ผู้บริโภคผูกผันกับแบรนด์ และกลับมาเดินจับจ่ายซื้อสินค้าต่อเนื่อง จนฐานสมาชิกค่อยๆ เติบโต ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 22 ล้านคน
คุณหรรษา บอกว่า The 1 ไม่ได้เป็น Loyalty Platform ของทุกแบรนด์ในเครือเซ็นทรัลอย่างเดียว แต่ยังจับมือพันธมิตรนอกเครือสร้างอาณาจักรสะสมแต้มด้วย จึงทำให้ปริมาณ Data มหาศาลและหลากหลาย ทั้งพฤติกรรมการซื้อ การสะสม และแลกคะแนน การจะแปลงข้อมูลเหล่านี้เป็น Insight จึงท้าทาย และทำให้ The 1 ต้อง Re-Data ทั้งหมด พร้อมทั้งนำ Single View of Customer (SVOC) มาช่วยประมวลผลในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกมิติ เพราะ SVOC ไม่ได้ดูแค่ Demographic แต่ดูทั้งพฤติกรรมการซื้อ ไลฟ์สไตล์ ความชอบจากหลายช่องทาง
คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing – The 1, Central Group
“ยกตัวอย่างลูกค้า A เป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง และเป็น Beauty Lover ชอบช้อปเครื่องสำอางในเซ็นทรัล ส่วนลูกค้า B ชอบไป Tops และนิยมซื้อผ้าอ้อม แน่นอนว่าลูกค้าคนนี้ต้องเป็นคุณแม่ และลูกค้า C ชอบซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นในเซ็นทรัลเวิลด์ เบื้องต้นถ้าดูข้อมูลตามกลุ่มธุรกิจเราอาจเข้าใจว่าลูกค้า 3 คนนี้เป็นคนละคนกัน แต่การดูข้อมูลผ่าน SVOC ทำให้พบว่าเป็นคนเดียวกัน เพราะในชีวิตจริงของคนหนึ่งคนซื้อสินค้าหลายอย่าง และในแต่ละสินค้า พฤติกรรมการซื้อก็แตกต่างกัน”
ต่อยอดสู่การสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจ
ไม่เพียงแต่นำ SVOA มาวิเคราะห์ Data คุณหรรษา บอกว่า อีกสิ่งที่ The 1 ให้ความสำคัญไม่แพ้กันคือ การรับฟังเสียงหรือฟีดแบ็กผู้บริโภค ผนวกกับนำเทคโนโลยี Voice Call Analysis เพื่อให้เห็น Pain Point ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มชัดเจนขึ้น โดยยกตัวอย่างการรับฟังเสียงของกลุ่มที่มียอดการใช้จ่าย 250,000 บาทต่อปีขึ้นไปผ่านทางหน้าร้าน กลุ่มนี้แม้จะมีสัดส่วนเพียง 20% แต่ Generate รายได้ให้ The 1 สูงถึง 80% โดยคอมเม้นต์ส่วนใหญ่บอกว่า แบรนด์ดูแลพวกเขาเท่ากับทุกคน ทั้งๆ ที่การจับจ่ายของพวกเขาสูง ส่วนลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายไม่ถึง 250,000 บาท เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อจำกัด แต่มีอิทธิพลต่อธุรกิจมาก เพราะลอยัลตี้สูง กลับบอกว่าแบรนด์ไม่ค่อยดูแลพวกเขา จึงทำให้ The 1 เข้าใจความต้องการของลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มมากขึ้น
เมื่อได้ Insight ของลูกค้าแล้ว คุณหรรษา บอกว่า ขั้นต่อมาเป็นการนำ Insight เหล่านี้มาดีไซน์เป็นสิทธิประโยชน์หรือกิจกรรมต่างๆ ให้เหมาะกับสมาชิกแต่ละกลุ่ม เช่น The 1 Exclusive สิทธิประโยชน์สำหรับลูกค้า Top Spenders ที่มียอดใช้จ่ายสะสม 250,000 บาทต่อปี ไม่ว่าจะเป็นที่จอดรถฟรี หรือเลาจน์ภายในศูนย์ ส่วนลูกค้าที่ยอดใช้จ่ายไม่ถึง 250,000 บาท ได้พัฒนาเป็นสิทธิประโยชน์ตามระดับ โดยแบ่งเป็น 3 Level เมื่อยอดใช้จ่ายถึง Level ไหน ลูกค้าจะได้รับสิทธิพิเศษทันที ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการทดสอบ และจะเปิดตัวเต็มรูปแบบในปีหน้า ซึ่งจะช่วยให้สมาชิกพึงพอใจ ทั้งยังสร้างประสบการณ์ที่ดีและดึงให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา The 1 จะนำ Data มาสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย แต่ด้วยพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้คุณหรรษา บอกว่า เป้าหมายของ The 1 จึงไม่ได้ต้องการเป็นแค่บัตรสะสม แลกคะแนนอย่างเดียว แต่ต้องการจะเปลี่ยน “Loyalty” ให้เป็น “Relation” เพราะเชื่อว่าสิ่งนี้จะช่วยให้เกิดการพูดคุยกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้ามากขึ้น และนำมาสู่การสร้างสิทธิประโยชน์ที่ดียิ่งขึ้น นั่นเลยทำให้ The 1 กลับมา Revisit Customer Journey อีกครั้ง ควบคู่กับการนำเทคโนโลยีมาวิเคราะห์พฤติกรรม เพื่อสร้างสิทธิประโยชน์ที่มีความหมายกับลูกค้า รวมทั้งมีแผนจะปรับพริวิเลจสำหรับลูกค้า Top Spenders ใหม่ในปีหน้า
ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เราเห็นว่า Data นั้นมีพลังอย่างมากในการทำตลาด ซึ่งคุณหรรษา มองว่า ไม่ใช่แบรนด์ใหญ่เท่านั้นจะทำสิ่งเหล่านี้ได้ แบรนด์ขนาดเล็กก็สามารถนำ Data ไปต่อยอดสร้างโอกาสใหม่ๆ ได้มากมายเช่นกัน และด้วยความคล่องตัว อาจคิดและทำได้เร็วกว่า แต่ให้ข้อแนะนำไว้ 2 เรื่องคือ 1.แบรนด์ต้องรู้จักจุดแข็งของตัวเองและลูกค้าว่าเป็นใคร เพราะจะช่วยให้เจาะตลาดได้ถูกจุด จากนั้นจึงค่อยขยายไปคุยกับลูกค้ากลุ่มอื่นเพิ่มขึ้น และ 2.ไม่ควรพึ่งพาช่องทางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว แบรนด์ควรจะมีช่องทางไดเร็คในการติดต่อลูกค้าด้วย เพราะหากเกิดสถานการณ์ไม่คาดคิดขึ้น แบรนด์ยังคงมีช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้าได้ตลอดเวลา
นอกจากนี้ ในยุคที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน คุณหรรษา มองว่า นอกจากความเข้าใจในผู้บริโภคแล้ว ทักษะสำคัญที่นักการตลาดรุ่นใหม่ควรมี คือ Resilience หรือความยืดหยุ่นในการปรับตัวกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และการแก้ไขปัญหาในเวลาที่เกิดวิกฤติกับแบรนด์ และ Human หรือความเป็นมนุษย์ ที่มีจริยธรรมในการทำตลาด เพราะเป็นหัวใจที่จะช่วยให้ทุกคนอยู่รอดและเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน
Data ผสาน AI สร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบเข้าใจ
ส่วน “Lazada” แพลตฟอร์ม e-Marketplace ที่ก่อตั้งในไทยมากว่า 13 ปี เป็นอีกบริษัทที่มีฐานข้อมูลเชิงลึกจำนวนมาก ทั้งจากฝั่งผู้ซื้อ ผู้ขาย รวมถึงโลจิสติกส์และเพย์เมนต์ แต่สิ่งสำคัญคือ จะใช้ข้อมูลหล่านี้อย่างไรเพื่อให้เกิดประโยชน์มากที่สุด คุณประพนธ์ศักดิ์ แชร์ว่า สิ่งที่ Lazada ทำมาตลอดคือ การหยิบดาต้า มาผนวกกับ AI เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบ Personalization โดยในฝั่งผู้บริโภค เมื่อเข้ามา Lazada จะเห็นหน้าโฮมเพจแตกต่างกันตามพฤติกรรมการซื้อของแต่ละคน
คุณประพนธ์ศักดิ์ กัมพลพันธ์ Senior Vice President, Lazada Thailand
ขณะที่ร้านค้าหรือแบรนด์จะมีเครื่องมือชื่อว่า Seller Center และ Business Advisor จึงทำให้เห็นข้อมูลสินค้าและพฤติกรรมลูกค้า รวมถึงทำลอยัลตี้โปรแกรมผ่านเครื่องมือนี้ได้เลย ควบคู่กับการทำ Real-time Dashboard เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมและทราฟฟิกลูกค้าแบบเรียลไทม์ เพื่อให้ทีมเข้าใจและใช้ในการประกอบการตัดสินใจวางแผนได้ดียิ่งขึ้น
เมื่อเข้าใจ Insight ของผู้บริโภคแล้ว คุณประพนธ์ศักดิ์ บอกว่า สิ่งสำคัญต่อมาคือ การพัฒนาบริการเพื่อให้ผู้ใช้งานได้รับประสบการณ์ช้อปปิ้งที่แตกต่างและเป็น Two-way Communication มากขึ้น สำหรับ Lazada จะเน้นใน 3 เรื่องหลัก คือ 1.Shoppertainment การนำเทคโนโลยีมาสร้างความสนุกในการซื้อสินค้า เช่น Gamification และ Livestrem ขายสินค้า เป็นต้น ซึ่งช่วยให้คนมี Engagement และสร้าง Brand Love ในใจลูกค้ามากขึ้น 2.Membership ทำให้นักช้อปเป็นคนพิเศษ ผ่านการเป็นสมาชิกของแบรนด์บน LazMall โดยจะได้รับสิทธิพิเศษต่างๆ ซึ่งจะทำให้สมาชิกกลับมาซื้อซ้ำ และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ต่อเนื่อง ทำให้ปัจจุบัน Lazada มีสมาชิก 1.5-1.6 ล้านคน และผู้ขายสามารถไดรฟ์ความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้เช่นกัน 3.Create WoW factor ด้วยบริการใหม่ๆ เพื่อสร้าง Value Experience ให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจเมื่อเข้ามาในแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่เก็บคูปอง ซื้อของ เช่น การจองโรงแรม ตั๋วเครื่องบิน หรือการ Trade-in โทรศัพท์เก่าเพื่อเป็นส่วนลดซื้อเครื่องใหม่ เป็นต้น
ก้าวสู่แพลตฟอร์มคุณภาพ
สำหรับในปี 2026 คุณประพนธ์ศักดิ์ บอกว่า Lazada ยังคงนำข้อมูลมาสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค เพราะทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำต่อเนื่อง แต่ด้วยความที่พฤติกรรมลูกค้ายุคนี้ไม่ได้มองหาแค่ “สินค้าราคาถูก” เหมือนเดิม แต่ต้องการ “คุณภาพสินค้า” มากขึ้น ด้วยเหตุนี้เอง Lazada ได้ปรับเกมใหม่ โดยต้องการเป็น “แพลตฟอร์มคุณภาพ” ซึ่งจะเป็นหัวใจของการสร้าง Loyalty และการเติบโตอย่างยั่งยืน
ซึ่งการจะไปถึงเป้าหมายนี้ได้ คุณประพนธ์ศักดิ์ บอกว่า มี 3 สิ่งที่ต้องทำเพิ่มเติม คือ 1.High Quality Assortment การเพิ่มสินค้าคุณภาพ และสินค้าแท้ 100% ใน LazMall ให้ครบทุกหมวดหมู่และหลากหลายมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจว่าซื้อของจาก Lazada แล้วได้ของแท้ ควบคู่กับการสร้างความแตกต่างในสินค้า โดยหาได้จากที่นี่ที่เดียว 2.High Quality Experience สร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ดี โดยจะโฟกัสตั้งแต่ก่อนซื้อ ด้วยการหาของได้ตรงใจ ส่วนระหว่างซื้อ จะนำ AI เข้ามาช่วยนำเสนอโปรโมชั่นที่ตรงกับความต้องการ และหลังจากซื้อแล้ว จะทำให้ประสบการณ์ช้อปปิ้งดีขึ้น เช่น ส่งไวขึ้น 3.High Quality Campaign ที่เหมาะกับลูกค้ามากขึ้น โดยใช้ Ai มาวิเคราะห์ เพื่อให้สามารถหาดีลหรือประสบการณ์ช้อปปิ้งที่เหมาะกับความต้องการลูกค้าในแต่ละแคมเปญ
และนี่คือ วิธีการนำดาต้ามาสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจกับลูกค้า จนทำให้ Lazada เติบโตและอยู่ในใจผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคุณประพนธ์ศักดิ์ ยังให้ข้อแนะนำสำหรับแบรนด์เล็กๆ ที่อยากนำข้อมูลมาต่อยอดสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้าว่า ต้องใส่ใจใน 3 เรื่อง คือ 1.การจะเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง แบรนด์ต้องรู้จักเก็บข้อมูลลูกค้าตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นทำธุรกิจ 2.สร้างวัฒนธรรมองค์กรให้มีการใช้ดาต้าในการตัดสินใจ เพราะการตัดสินใจโดยไม่เห็นดาต้า มีความเสี่ยงที่จะเกิดข้อผิดพลาดได้มากกว่า 3.ต้องไม่ลืมว่า Offline Conne ction ยังมีความสำคัญ จึงควรออกไปตลาด คุยกับลูกค้าเยอะๆ เพื่อให้รู้ว่าเค้าชอบหรือไม่ชอบอะไรในแบรนด์ เพื่อนำมาปรับและพัฒนาให้ตอบความต้องการของลูกค้ายิ่งขึ้น
ขณะเดียวกัน ยังมองว่า โลกการตลาดวันนี้เปลี่ยนแปลงเร็ว นักการตลาดต้องพัฒนาตัวเองตลอดเวลา และควรมี 2 ทักษะติดตัว นั่นคือ ความรู้รอบ จึงอยากให้ทุกคนพุ่งเข้าหาโอกาสที่เข้ามา เพราะจะได้เรียนรู้สิ่งใหม่ตลอดเวลาและทันโลกปัจจุบัน และ Growth Mindset การมีทัศนคติในการ Relearn เพื่อปรับตัวให้รับกับการเปลี่ยนแปลงที่เข้ามา
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE