เป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการแข่งขันสูงตลอดหลายปีที่ผ่านมา สำหรับ “ตลาดชานม” เมืองไทย หลังมีผู้เล่นทั้งหน้าใหม่-รายเก่า ทั้งจากไทยและเทศเข้ามาชิงตลาด “กาก้า” (GAGA) คือแบรนด์ชาที่เติบโตภายใต้ร่มเงาของเครือไมเนอร์ ฯ มาร่วม 7 ปี ล่าสุดเร่งประกาศแผนครั้งใหม่ ในโอกาสเฉลิมฉลองครบรอบ 7 ปี ด้วยการเปิดตัว “7 Leaps Forward” ซึ่งเป็นกลยุทธ์เพื่อการทรานส์ฟอร์มครั้งสำคัญ จากผู้นำตลาดชานมไข่มุกใน “Super Red Ocean” สู่การเป็น “Premium Tea” แบรนด์ระดับโลก
พร้อมกันนี้ยังตั้งเป้าขยายอาณาจักรทะยานสู่ 400 สาขาทั่วโลก ภายในปี 2571 ตอกย้ำความพร้อมในการก้าวสู่การเป็นยูนิคอร์นตัวใหม่ในธุรกิจเครื่องดื่มของไมเนอร์ฯ ภายใต้แนวคิด 7 Leaps Forward ก้าวสำคัญสู่ Operational Excellence และ Global Brand
7 Leaps Forward สู่ก้าวใหม่ Global Brand
การประกาศวิสัยทัศน์ 7 Leaps Forward ของ GAGA ในครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงการปรับปรุงแบรนด์ แต่เป็นการวางรากฐานทางธุรกิจเพื่อรองรับ Scalability ในระดับโลกอย่างแท้จริง โดยเฉพาะในภาวะที่ตลาดชาเครื่องดื่มซับซ้อนและมีการแข่งขันสูง โดย 7 ความเปลี่ยนแปลงสำคัญได้แก่
- New Store Design (The Modern Tea Atelier): การเปลี่ยนจากโทนขาวดำแดงเดิม สู่คอนเซ็ปต์ใหม่ “The Modern Tea Atelier” ที่ผสานความพิถีพิถันของการชงชาแบบ Craft เข้ากับเทคโนโลยีสมัยใหม่ สร้างภาพลักษณ์ “Playful Premium” และ “Upbeat Sophistication” ที่โตขึ้น มีความประณีต และยังคงรักษา DNA ความสนุกของแบรนด์ไว้ โดยนำร่องแห่งแรกที่สาขาเซ็นทรัลลาดพร้าวและประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงมียอดขายโตขึ้นถึง 50% หลังปรับคอนเซ็ปต์
- New Smart Equipment: การนำระบบชงชาอัตโนมัติ (Auto Tea Machine) มาใช้ เพื่อยกระดับความแม่นยำ (Precision) และสร้าง Consistency ของรสชาติที่สม่ำเสมอ 100% ในทุกสาขาทั่วโลก ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการขยายตัวในระดับนานาชาติ
- New Packaging: ดีไซน์ใหม่ที่เน้นการใช้ซ้ำได้ (Reusable) และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ตอบโจทย์ผู้บริโภคระดับพรีเมียมที่ใส่ใจ “ความพรีเมียมที่ยั่งยืน” (Sustainable Premium)
- New Flavors (Specialty Tea & Tea Latte): การเปิดตัวชาพรีเมียมชงสด 6 เบลนด์ใหม่ เพื่อสร้าง Premium Tea Category ให้ชัดเจน
- New Channel (QR Ordering): การนำเทคโนโลยี QR Ordering และแอปพลิเคชันมาเสริม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ลดเวลารอคอย และสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นยิ่งขึ้น
- New Merchandise: ขยายอาณาจักรแบรนด์จากเครื่องดื่มสู่ Lifestyle Brand เพื่อสร้าง Community และความผูกพันของลูกค้าให้แข็งแกร่ง
- New Territory: การเตรียมพร้อมขยายสู่ตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง จากเดิมที่มีฐานที่มั่นในอินโดนีเซีย (30 สาขา) และลาว (1 สาขา)
ทรานส์ฟอร์ม Positioning: จาก ‘Bubble Tea’ สู่ ‘ผู้นำตลาด Premium Tea’
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ยอมรับว่าตลาดชานมไข่มุกเป็น Super Red Ocean มานาน และแม้ว่าแบรนด์จะยังคงเติบโตในระดับ Double-Digit Growth ต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา แต่การก้าวต่อไปในระดับโลก จำเป็นต้องยกระดับ Positioning โดยประกาศเป้าหมายชัดเจนว่า “เราไม่เทียบตัวเองกับโลคัลแบรนด์แล้ว เราเทียบตัวเองกับโกลบอลแบรนด์
“กาก้า คือยูนิคอร์ตัวใหม่ ธุรกิจเครื่องดื่มเครือไมเนอร์ จากนี้ไปเราจะเน้นการขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ และมองหาประเทศใหม่ๆ” คุณอนุพนธ์กล่าว
ปัจจุบันตลาดชาสามารถแบ่งได้ 3 เซ็กเมนต์หลักตามราคา ได้แก่ 1.พรีเมียม ระดับราคา 150-200 บาท 2.ตลาดกลาง ระดับราคา 80-120 บาท และ 3.ตลาดแมส ระดับราคาต่ำกว่า 100 บาท ซึ่ง GAGA เดิมอยู่ในตลาดกลาง และกำลังยกระดับตัวเองสู่ตลาดพรีเมียมตอนบน (Upper-Mid to Premium) ผ่านการสร้าง Premium Tea Category ที่ชัดเจน
ด้วยการยกระดับภาพลักษณ์จาก “ผู้นำตลาดชานมไข่มุก” สู่ “ผู้นำตลาด Premium Tea” โดยเน้นจุดขายที่ Value for Money ในแง่ของคุณภาพวัตถุดิบ (Origin, Craftsmanship) ด้วยการเปิดตัวหมวดชาพรีเมียมชงสดและประสบการณ์การชงสด (Freshly Brewed) ในกลุ่ม Specialty Tea และ Tea Latte 6 เบลนด์ใหม่ ได้แก่ Camellia Tea, Oolong Tea, Black Tea, Jasmine และ Ta Hong Pao มีเป้าหมายเพื่อเป็นการขยับจากตลาดกลาง (80-120 บาท) ขึ้นสู่ตลาดพรีเมียมตอนบน (150-200 บาท) เพื่อเป็น ผู้นำในตลาด Premium Tea โดยมุ่งตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภค 3 กลุ่มหลัก โดยเน้นตอบโจทย์ 3 กลุ่มหลัก
- True Tea Connoisseurs: กลุ่มคอชาที่มองหาความซับซ้อนของรสชาติ รายละเอียดของแหล่งที่มา (Origin) และคุณภาพของใบชาชงสด
- Health & Quality Conscious: กลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพและมองหาความพรีเมียม มีตัวเลือกความหวาน 4 ระดับ และพร้อมขยายฐานไปสู่ Non-Dairy Base
- Adventure Seekers: กลุ่มลูกค้าเดิมของ GAGA ที่มองหาความแตกต่าง ความสนุก และการผสมผสานของรสชาติ (Texture and Topping) ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
“การเปิดตัวเมนูชาพรีเมียมชงสดในราคาเริ่มต้นที่ 65 บาท และชาลาเต้ในราคา 80-110 บาท ถือเป็นการนำเสนอ Value for Money ในกลุ่มวัตถุดิบคุณภาพสูง เพื่อดึงลูกค้าให้สัมผัสถึงความแตกต่างของชาฝีมือระดับ Craft ได้อย่างชัดเจน” คุณอนุพนธ์กล่าว
ปูพรม 400 สาขา 3 ปี กลยุทธ์ “Double Play” เจาะอินโดฯ และตะวันออกกลาง
ขณะที่เป้าหมายสูงสุดของ GAGA คือการก้าวเป็น Global Tea Player และได้วางแผนการขยายสาขาอย่างก้าวกระโดด จากปัจจุบันที่มีรวมประมาณ 111 สาขาทั่วโลก (ไทย 80, อินโดนีเซีย 30, ลาว 1) สู่ 400 สาขาภายในปี 2571 โดยเฉลี่ยจะต้องเปิดสาขาใหม่หลักปีละ 100 สาขา
ส่วนกลยุทธ์การขยายตลาดต่างประเทศของแบรนด์นับจากนี้จะเน้นการขยายไปยังกลุ่มประเทศใหม่ๆ ทั้งในประเทศที่ไมเนอร์ฯ มีเครือข่ายอยู่แล้ว และกลุ่มประเทศที่มีศักยภาพการเติบโตสูงด้วยการตลาดแบบครบวงจร ตั้งแต่การเปิดตัวด้วยร้านค้าที่ตั้งอยู่เชิงกลยุทธ์ (Strategically Located Store) เพื่อนำเสนอ Full GAGA Experience การเลือกเป็นพันธมิตรกับ Master Franchisee หรือคู่ค้าท้องถิ่นที่มีคุณสมบัติและความสามารถ
ตลอดจนการดำเนินการ Localize เมนู 10–20% เพื่อให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่น แต่ยังคงรักษา Signature Identity ของ GAGA ไว้ และซัพพอร์ตการเปิดสาขาอย่างเข้มข้นด้วยทีมงาน Cross-functional จากไทยในช่วง 3–6 เดือนแรก
- อินโดนีเซีย: ตลาดนำร่องกลยุทธ์ “Double Play” อินโดนีเซียถือเป็นประเทศแรกและเป็นฐานที่มั่นสำคัญ เนื่องจากมี Customer Sentiment คล้ายกับภาคใต้ของประเทศไทย และ GAGA ได้ใช้กลยุทธ์การเปิดคู่กับร้าน Dairy Queen (DQ) ซึ่งเป็นแบรนด์ใหญ่ในเครือไมเนอร์ฯ ที่มีทีมงานและฐานลูกค้าแข็งแกร่งอยู่แล้ว ทำให้การเข้าสู่ตลาดเป็นไปอย่างรวดเร็วและมีโมเมนตัมสูง โดยเปิดไปแล้วกว่า 30 สาขาภายในเวลา 1 ปี และคาดหวังการเติบโตที่สูงขึ้นในปีถัดไป
- ตะวันออกกลาง (Middle East): ตลาดกำลังซื้อสูง GAGA เล็งเห็นโอกาสในเมืองหลักที่มีกำลังซื้อสูงและการท่องเที่ยวแข็งแกร่ง เช่น ดูไบ ริยาด และบาห์เรน เพื่อตอบสนองความต้องการคอนเซ็ปต์เครื่องดื่มไลฟ์สไตล์พรีเมียม
- เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA): ขยายฐานเดิม มุ่งเน้นไปที่ตลาดที่มีวัฒนธรรมชาแข็งแกร่ง เช่น เวียดนาม รวมถึงการใช้ฐานของไมเนอร์ฯ ในจีนและสิงคโปร์เป็นช่องทางในการขยายในระยะยาว
การติดตั้งระบบ Auto Tea Machine และอุปกรณ์ใหม่ทั่วโลกเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ GAGA สามารถรับประกัน Operational Excellence (ความสม่ำเสมอ, ความเร็ว, ความแม่นยำ) ซึ่งเป็นสิ่งที่นักลงทุนและลูกค้าในตลาดต่างประเทศต้องการ
โมเดลแฟรนไชส์ เปิดโอกาสนักลงทุนสู่ Regional Flagship
นอกจากนี้ GAGA ได้เริ่มเปิดโอกาสให้มีการลงทุนในโมเดลแฟรนไชส์ครั้งแรกเมื่อปีที่ผ่านมา และเริ่มดำเนินการสาขาแรกที่เซ็นทรัลสมุยในปีนี้ เพื่อเป็นอีกหนึ่งพลังขับเคลื่อนการขยายสาขา โดยมีจุดลงทุนเริ่มต้นสำหรับโมเดลมาตรฐานอยู่ที่ประมาณ 800,000 บาท (ค่ากิจการ) และค่าเครื่องมือรวมมูลค่าไม่เกิน 2.5 ล้านบาท ด้วยขนาดพื้นที่ 25-30 ตร.ม. และมีระยะเวลาคืนทุนเฉลี่ย 1.5 ปี
นอกจากนี้ GAGA ยังเปิดโอกาสสำหรับนักลงทุนที่ต้องการสร้าง Regional Flagship Store ขนาดใหญ่ ด้วยเงินลงทุน 10-20 ล้านบาท ซึ่งมีโอกาสได้เห็นโมเดลขนาดใหญ่แบบเดียวกับที่ Swensen’s ได้ดำเนินการไว้ เป็นการแสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในการยกระดับแบรนด์สู่การเป็น Destination ที่ลูกค้าต้องการเข้ามาสัมผัสประสบการณ์
ถือเป็นก้าวสำคัญในการเปลี่ยนสถานะจากผู้นำตลาดเฉพาะกลุ่มในประเทศ สู่การเป็นผู้เล่นสำคัญระดับโลก (Global Tea Player) ภายใต้การสนับสนุนและมาตรฐานของเครือไมเนอร์ฯ โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการสร้างให้ GAGA ให้เป็น Unicorn Brand ตัวใหม่ในพอร์ตโฟลิโอธุรกิจเครื่องดื่มของไทยที่พร้อมทะยานสู่สากลอย่างเต็มตัว