ผลพวงจากพิษเศรษฐกิจซึมนาน ทำให้ปีนี้ “ธุรกิจบัตรเครดิต” รูดปรื๊ดไม่คล่องเหมือนเดิม เพราะผู้บริโภคระมัดระวังและเลือกจับจ่ายเฉพาะสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน ส่งผลให้ตลาดบัตรเครดิตครึ่งปีแรก ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรแทบไม่เพิ่ม หรือเติบโตเพียง 0.8% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน เราจึงได้เห็นแบรนด์ต่างๆ ปรับกลยุทธ์ เพื่อให้แบรนด์รักษาฐานลูกค้าเดิมได้ยาวนาน พร้อมกับเพิ่มยอดใช้จ่ายผ่านบัตรอย่างต่อเนื่อง
โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์นิยมใช้มากที่สุดคือ การอัดโปรโมชัน แต่ “กรุงศรี คอนซูมเมอร์” ขอเดินเกมต่าง ด้วยการพลิกโฉมบัตร (Relaunch) ใหม่ เพื่อให้บัตรเครดิตกรุงศรีเป็น “บัตรหลักที่ใช้ในชีวิตประจำวัน” (Top of Wallet) ของผู้บริโภครุ่นใหม่ ทำไมกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ถึงเลือกปรับโฉมบัตรเครดิตใหม่ในภาวะตลาดซบเซา และกระบวนการปรับโฉมบัตรครั้งนี้เป็นอย่างไร ตามมาฟังวิธีคิดพร้อมกัน
ผลิตภัณฑ์ต้องชัด และตรงใจ คือ หัวใจสร้างธุรกิจโตในยุคตลาดหดตัว
แม้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ เศรษฐกิจของประเทศจะชะลอตัว แต่ตลาดบัตรเครดิตในไทยยังเติบโตมาตลอด โดยมีการขยายตัว 5-6% ต่อปี แต่ปีนี้ “คุณอธิศ รุจิรวัฒน์” ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านกรุงศรี คอนซูมเมอร์และประธานชมรมธุรกิจบัตรเครดิต สมาคมธนาคาร ยอมรับว่า “หืดขึ้นคอ” และ “ท้าทาย” มากที่สุด แบบที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน เนื่องจากยอดใช้จ่ายและจำนวนบัตรหดตัว
พอสถานการณ์เป็นแบบนี้ ทำให้คุณอธิศมองว่า การกลับมาทบทวนตัวเอง เป็นวิธีที่ดีที่สุด เพราะจะช่วยให้มองเห็นจุดอ่อนและจุดแข็งของผลิตภัณฑ์หลักที่มีอยู่ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ และตรงใจผู้บริโภคยิ่งขึ้น ซึ่งจะทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและเติบโตในระยะยาว
คุณอธิศ รุจิรวัฒน์ (ซ้าย) และคุณสมหวัง โตรักตระกูล (ขวา)
ดังนั้น เมื่อกลับมาดูบัตรเครดิตแต่ละประเภท คุณสมหวัง โตรักตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัตรกรุงศรีอยุธยา จำกัด บอกว่า บัตรเครดิต กรุงศรี เป็นผลิตภัณฑ์เรือธงภายใต้การบริหารของบริษัท บัตรกรุงศรีอยุธยา จำกัด ปัจจุบันมีสัดส่วนผู้ถือบัตรอยู่ที่ 40% ของยอดบัตรรวม แต่มียอดใช้จ่ายผ่านบัตรถึง 55% ของพอร์ตรวม ในขณะที่บัตร Co-Brand แม้สัดส่วนบัตรเท่ากันคือ 40% แต่มียอดใช้จ่ายผ่านบัตรเพียง 35% ส่วน Lifestyle Card มีสัดส่วนบัตร 20% โดยมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรเพียง 10% เท่านั้น ทั้งหมดจึงเป็นเหตุผลสำคัญให้กรุงศรี คอนซูมเมอร์ตัดสินใจเลือก Relaunch ผลิตภัณฑ์บัตรเครดิตหลักใหม่ เพื่อวางจุดยืนบัตรให้ชัดเจนยิ่งขึ้น
อยากมัดใจคนรุ่นใหม่ ดีไซน์ต้องต่าง
คุณสมหวัง บอกว่า ปัจจุบันพอร์ตของบัตรเครดิต กรุงศรีมีทั้งหมด 4 บัตร ซึ่งแต่ละบัตรมีจุดยืนต่างกัน โดยบัตรกรุงศรี ไพรเวท แบงก์กิ้ง และบัตรกรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟ ซิกเนเจอร์ สำหรับกลุ่มลูกค้ามั่งคั่ง ส่วนบัตรเครดิตกรุงศรี ซิกเนเจอร์ สำหรับกลุ่มลูกค้ารายได้สูง และบัตรเครดิต กรุงศรี แพลทินัม สำหรับกลุ่มลูกค้าทั่วไป
และเมื่อดูที่กลุ่มลูกค้า คุณสมหวัง บอกว่า แม้ปัจจุบันฐานลูกค้า Gen Y และ Gen Z จะมีสัดส่วน 40% ส่วน Gen X มีสัดส่วน 40% และ Baby Boomer อยู่ที่ 20% แต่ในแง่ Brand Awareness คนส่วนใหญ่ยังแยกไม่ออกว่าแต่ละบัตรดีอย่างไร จึงต้องการสร้าง Awareness และเพิ่มสัดส่วนกลุ่ม Gen Z และ Gen Y ให้มาใช้บัตรเครดิต กรุงศรีมากขึ้น ทำให้การพลิกโฉมบัตรเครดิตกรุงศรีในครั้งนี้ จึงเลือกปรับโฉมบัตรเครดิตกรุงศรี ซิกเนเจอร์ และบัตรเครดิต กรุงศรี แพลทินัมก่อน
โดยกระบวนการ Relaunch บัตรใหม่เริ่มจากการศึกษา Customer Insight เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ทั้งในแง่ความต้องการ และสิทธิประโยชน์ที่จะสร้าง “คุณค่า” ให้กับผู้ใช้บัตร ทำให้พบว่า พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับดีไซน์ อีกทั้งแต่ละคนมองนิยามคุณค่าแตกต่างกัน บางคนมองเป็นเรื่องโปรโมชั่น บางคนมองเป็นเรื่องบริการ ส่วนบางคนมองเป็นเรื่องประสบการณ์ โดยสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการใช้มากที่สุดคือ ท่องเที่ยว ช้อปปิ้ง และร้านอาหาร ซึ่งมีมูลค่าการใช้จ่ายรวมกันราว 50,000 ล้านบาท หรือประมาณ 40% ของยอดรวม
แต่หากเจาะลึกลงไปในแต่ละกลุ่ม จะพบว่า ลูกค้ากลุ่มบนจะให้ความสำคัญกับการ “สะสมแต้ม” เพื่อแลกสิทธิประโยชน์ ในขณะที่ลูกค้าแมสสนใจ “ส่วนลด” มากกว่า จึงนำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์จนออกมาเป็นคอนเซ็ปท์ “Life Worth Living” หรือ “คุณค่าในแบบคุณ”
โดยสิ่งแรกที่จะได้เห็นในการ Relaunch คือ ดีไซน์บัตร ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ Collaboration กับ “Benzilla” หรือ “คุณปริญญา ศิริสินสุข” ศิลปินร่วมสมัย เจ้าของผลงาน LOOOK คาแรคเตอร์เอเลียนสามตา มาร่วมออกแบบบัตรโฉมใหม่ ซึ่งเป็นการนำศิลปะมาถ่ายทอดความสดใส ทำให้บัตรดูเด็กลง และมีสีสันมากขึ้น จากเดิมจะเน้นความเรียบ ไม่ค่อยมีลูกเล่นมากนัก
ปรับสิทธิประโยชน์ใหม่ ตอบไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
นอกจากการดีไซน์บัตรใหม่แล้ว ยังยกเครื่องสิทธิประโยชน์ใหม่ โดยเพิ่มคุณค่าให้ตอบไลฟ์สไตล์การใช้จ่ายที่จำเป็นในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่จริงๆ โดยจะเน้นไปที่ 3 หมวดหลัก ได้แก่ การท่องเที่ยว ช้อปปิ้ง และร้านอาหาร เช่น สายกิน รับส่วนลดสูงสุด 25%, สายช้อป รับพอยต์สะสมสูงสุด 5 เท่า เมื่อซื้อสินค้าที่ห้างชั้นนำที่ร่วมรายการ และสายเที่ยว รับพอยต์สะสมสูงสุด 5 เท่า เมื่อจองตั๋วเครื่องบินและโรงแรม ตามด้วยการออกหนังโฆษณามาถ่ายทอดเรื่องราวของบัตรเครดิต กรุงศรีที่แตกต่างตามใจของลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วย
ทั้งนี้ หลังการปรับโฉมบัตรเครดิต กรุงศรี ในครั้งนี้ คุณสมหวัง ตั้งเป้าว่าจะสามารถเพิ่มยอดใช้จ่ายผ่านบัตรรวมในปีนี้เป็น 220,000 ล้านบาท จากยอดใช้จ่าย ณ สิ้นเดือนสิงหาคมอยู่ที่ 145,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 2% รวมทั้งเพิ่มสัดส่วนลูกค้ากลุ่ม Gen Y และ Gen Z เป็น 60% ในปี 2569 และมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรเพิ่มเป็น 60% ด้วย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE