ถึงแม้ว่า “ฟอร์ด ประเทศไทย” หรือ “Ford” จะมีโมเดลรถยนต์ในตลาดแค่ 2 เซ็กเม้นต์คือ รถกระบะ และ รถยนต์นั่งอเนกประสงค์ขนาด 7 ที่นั่ง (PPV) จากรถยนต์ 2 รุ่นหลักๆ คือ ฟอร์ด เรนเจอร์ และ ฟอร์ด เอเวอร์เรสต์ ทว่าตั้งแต่ปี 2022 ฟอร์ดสามารถจะก้าวขึ้นมาครองอันดับ 3 ในเซ็กเม้นต์รถกระบะและ PPV ของไทยได้สำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้ จึงน่าสนใจว่า อะไรคือ เบื้องหลังที่ทำให้ฟอร์ดขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 ในตลาดรถกระบะ และ PPV ท่ามกลางตลาดรถยนต์ที่เปลี่ยนไป ตามมาถอดกลยุทธ์จาก “คุณเมธัส ลิขิตสัจจากุล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย และสเต็ปในอนาคตจากนี้
ฟอร์ด โตสวนตลาด แถมแบรนด์ Strong ขึ้น
ในช่วงหลายปีมานี้ อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยเป็นตลาดที่อยู่ในสถานการณ์ยากลำบาก เพราะนอกจากยอดขายจะ “หดตัว” จากเศรษฐกิจชะลอตัวมาตั้งแต่วิกฤตไวรัสโควิด-19 โดยก่อนโควิด ยอดขายรถยนต์เคยอยู่ที่ราว 1 ล้านคันต่อปี แต่ปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 573,000 คัน หรือลดลงประมาณ 50% และคาดการณ์ว่าตลาดรวมปีนี้จะไม่ต่างจากปีที่แล้ว โดยในจำนวน 573,000 คันนี้ เป็นตลาดรถกระบะ 30% และ PPV 70% แถมยังเจอกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงการเข้ามาแย่งชิงตลาดของรถยนต์ไฟฟ้า (EV)
คุณเมธัส ลิขิตสัจจากุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย
เมื่อมองมาที่ตลาดรถกระบะ ต้องบอกว่าเป็นเซ็กเม้นต์ที่ยังหดตัวต่อเนื่อง โดยครึ่งปีแรกปี 2025 มียอดขายรวมอยู่ที่ 73,995 คัน ลดลงถึง 17.82% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวของปีที่แล้ว แต่ในส่วนของฟอร์ด ประเทศไทย คุณเมธัส บอกว่า บริษัทยังสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดอันดับ 3 ในตลาดกระบะ และ PPV ได้อย่างเหนียวแน่นมาตั้งแต่ปี 2022 จากก่อนหน้าเคยรั้งอยู่ในอันดับ 4 โดยรถกระบะฟอร์ด เรนเจอร์ มีส่วนแบ่งตลาด 7.7% และรถ PPV ฟอร์ด เอเวอร์เรสต์ มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น มาอยู่ที่ 17.4%
ในขณะเดียวกัน Brand Love ยังดีขึ้นด้วย ยืนยันได้ด้วยตัวเลขการสำรวจความชื่นชอบแบรนด์จากเดือน พ.ย.2567 อยู่ที่ 54% เพิ่มเป็น 59% ในเดือน ก.ค. 2568 ส่งผลให้ Brand Perception การเป็นแบรนด์ Build Tough ของฟอร์ดที่เน้นเรื่องสมรรถนะคุ้มค่ามีตัวตนชัดเจนและแข็งแกร่งขึ้น โดยปัจจุบันลูกค้าหลักของฟอร์ดคือ กลุ่มคนอายุ 30-50 ปี สัดส่วนประมาณ55% รองลงมาคือ Gen Z อายุ 20-30 ปี มีสัดส่วนประมาณ 17-20% โดย 5 จังหวัดที่ฟอร์ดมียอดขายสูงสุดคือ กรุงเทพฯ, ชลบุรี, เชียงใหม่, ภูเก็ต และขอนแก่น
โฟกัสจุดยืน เลือกเล่นในตลาดที่แตกต่าง
เมื่อมาดูเบื้องหลังของความสำเร็จนี้ คุณเมธัส บอกว่า มาจากการโฟกัสใน 3 เรื่อง คือ 1.ไม่เคยหยุดเรื่อง “นวัตกรรมยานยนต์” โดยตลอดระยะเวลา 29 ปีที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย จุดเด่นสำคัญของฟอร์ดคือ การสร้างนวัตกรรมรถที่ล้ำสมัย โดยจะเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง และสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาด ทำให้ฟอร์ดต้องวิจัยความต้องการผู้บริโภคอยู่เสมอ เพื่อให้ได้อินไซต์ลูกค้าที่แท้จริง จึงส่งผลให้ฟอร์ดไม่เพียงพัฒนาผลิตภัณฑ์มาแก้ Pain Point ได้มากขึ้น แต่ยังสามารถอุดช่องว่างในตลาดที่แบรนด์อื่นไม่มีด้วย
ตัวอย่างเช่น ในปี 1998 ได้มีการเปิดตัวรถกระบะแบบ Open Cap เป็นเจ้าแรก ต่อมาในปี 2018 ได้เปิดตัวฟอร์ด เรนเจอร์ แร็พเตอร์ หรือฟอร์ด เอเวอเรสต์ แพลทินัม ซึ่งเป็นรถกระบะและรถยนต์นั่งอเนกประสงค์สมรรถนะสูง แม้ราคาจะสูงกว่า 2 ล้านบาท แต่กลับขายหมดโควตาภายใน 4 ชั่วโมง และเป็นรุ่นที่ยังขายดีมาถึงปัจจุบัน และล่าสุดกำลังจะเปิด ฟอร์ด เรนเจอร์ ซูเปอร์ ดิวตี้ ในปี 2569 ซึ่งเป็นรถกระบะขนาดกลางที่มีความสามารถในการบรรทุกและลากจูงมากกว่ารถกระบะขนาดกลางทั่วไป เพราะเห็นความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มเกษตรกรรมและงานก่อสร้างที่ต้องการรถสำหรับการขนของหนักๆ โดยไม่ต้องดัดแปลง โดยรองรับน้ำหนักลากจูงได้ถึง 4.5 ตัน และน้ำหนักรถรวมบรรทุกและลางจูงได้ถึง 8 ตัน
ส่วนรถกระบะไฟฟ้าที่กำลังเป็นเทรนด์มาแรง คุณเมธัส บอกว่า ฟอร์ดก็มองอยู่ และบริษัทก็มีผลิตภัณฑ์หลายรุ่น เช่น Ranger PHEV ซึ่งทำตลาดในออสเตรเลีย แต่ช่วง 1-2 ปีนี้มองว่าอาจยังไม่ใช่ Good Timming สำหรับตลาดไทย เพราะขนาดตลาดยังเล็ก และราคารถค่อนข้างสูง สวนทางกับพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้ที่ค่อนข้าง Conservative เรื่อง Cost และกังวลเรื่องสถานีชาร์จ
“รถไฟฟ้าที่ใช้ในเมือง อาจจะ Take off ได้เร็วกว่า ส่วนรถไฟฟ้าที่เน้น Performance สำหรับใช้งานหนัก อาจจะยังไม่ได้ตอบโจทย์ในตอนนี้ เพราะพฤติกรรมคนใช้รถกระบะจะมองเรื่อง Cost ทั้งราคา ความทนทาน และการซ่อม จึงยังไม่ใช่ Timing ที่เหมาะสม”
พัฒนาบริการ-ประสบการณ์ มัดใจลูกค้า
2. บริการหลังการขาย เป็นอีกสิ่งสำคัญที่ฟอร์ดให้ความสำคัญมาโดยตลอด เพราะเชื่อว่าสิ่งนี้จะช่วยสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้งาน จนกลับมาซื้อรถซ้ำอย่างต่อเนื่อง ฟอร์ดจึงพัฒนาศูนย์กระจายสินค้าขนาด 40,000 ตารางเมตร หรือเทียบเท่ากับสนามฟุตบอลเกือบ 6 สนาม เพื่อเก็บอะไหล่กว่า 4 ล้านกว่าชิ้น รองรับการให้บริการลูกค้า รวมถึงพัฒนาแอปพลิเคชัน Ford Pass มาให้บริการลูกค้าในยุคดิจิทัล ซึ่งลูกค้าสามารถนัดหมาย ตรวจสอบสถานะรถ รับส่งรถนอกสถานที่ ไปจนถึงบริการรถเคลื่อนที่ ในกรณีรถมีปัญหาได้อย่างสะดวกสบาย
3.การสร้างประสบการณ์ที่ดีกับกลุ่มลูกค้า เนื่องจากฟอร์ดไม่ได้ต้องการขายแค่รถอย่างเดียว จึงเน้นสร้างประสบการณ์จริงผ่านกิจกรรม Test Drive เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองขับรถในพื้นที่ต่างๆ ทําให้ลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ที่ยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อได้สัมผัสสมรรถนะรถอย่างเต็มที่ จนกลายเป็นความชื่นชอบ และเกิดการบอกต่อไปในช่องทางโซเชียล มีเดียต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ยังทำการตลาดหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างการพูดถึง และสนับสนุนตัวแทนจำหน่ายในการสร้างคอนเทนต์ออนไลน์บน Facebook และ TikTok ซึ่งช่วยเพิ่มยอด Engagement จากเดิมอยู่ที่ 400,000 วิว มาเป็น 14 ล้านวิวต่อเดือน รวมไปถึงการทดลองไลฟ์สดขายรถยนต์ (Live Commerce) แม้ปัจจุบันยอดจองยังไม่มาก แต่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้ดี
จากกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ จึงส่งผลให้ฟอร์ดสามารถก้าวขึ้นมา Top 3 ในตลาดรถกระบะ และ PPV ได้สำเร็จ แต่ คุณเมธัส ยอมรับว่า ปัจจุบันพฤติกรรมการซื้อรถกระบะของผู้บริโภคเปลี่ยนไป หนึ่งในผลวิจัยที่พบคือ คนใช้รถนานขึ้น จากเดิมเปลี่ยนทุก 7 ปี แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 10 ปี ซึ่งเป็นผลจากสภาพเศรษฐกิจ บวกกับการแข่งขันของตลาดรุนแรงขึ้น เกมการตลาดของฟอร์ดจึงต้องปรับให้สอดรับ โดย 4 เดือนที่เหลือจากนี้ จะเน้นแคมเปญการตลาดที่เข้มข้นเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดอันดับ 3 ไว้ให้ได้ และในปี 2569 จะสร้างการเติบโตเพิ่มขึ้น จากผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เข้ามาทำตลาดและการทำตลาดที่เจาะลึกถึงกลุ่มเป้าหมาย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE