“รองเท้าแตะ” ในความคิดของคนทั่วไปคือ ผลิตภัณฑ์สำหรับใส่ในการเดินเพื่อไม่เท้าเลอะ แต่จะเป็นอย่างไร ถ้าเราสามารถนำรองเท้าแตะมาใส่วิ่งได้ด้วย และวิ่งในที่นี้ ไม่ใช่แค่การวิ่งข้ามถนน แต่เป็นการวิ่งมาราธอนในสนามแข่งจริง หลายคนอาจคิดว่าเราบ้า และถ้าทำได้ ก็ไม่น่าจะเวิร์ค ทว่า “บริษัท วีอิ้ง อินเตอร์เทรด จำกัด” หรือ “VING” สามารถพัฒนาไอเดียนี้ให้เป็นจริงได้ และปัจจุบันไม่ได้วางขายแค่ในไทย ยังส่งออกในหลายประเทศ และสามารถคว้ารางวัล Bai Po Business Awards by Sasin ครั้งที่ 20 มาครองในมิติ Innovative Enterprise, Branding and Marketing และ Entrepreneurship
VING สร้างแบรนด์และทำตลาดอย่างไรจนพาแบรนด์เติบโต? ตามไปเปิดเส้นทางความสำเร็จในตลาดรองเท้าจาก “คุณวาที วิเชียรนิตย์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วีอิ้ง อินเตอร์เทรด จำกัด บนการแข่งขันและความท้าทายมากมายที่ต้องเจอ พร้อมยุทธศาสตร์การตลาดนับจากนี้
“รองเท้าแตะวิ่งมาราธอน” ไอเดียที่เกิดจาก Pain Point
VING เป็นแบรนด์รองเท้าแตะวิ่งมาราธอนสัญชาติไทย ที่เพิ่งก่อตั้งบริษัทมาได้เพียง 6 ปี จากไอเดียของ “คุณวาที” ซึ่งตอนนั้นยังทำงานประจำเป็นนักพัฒนาซอฟต์แวร์ในบริษัทแห่งหนึ่ง แต่ชื่นชอบการวิ่งมาราธอนมาก จึงลงแข่งวิ่งหลายตาราง กระทั่งครั้งหนึ่งได้ไปวิ่งในงานมารอนแห่งหนึ่ง ด้วยความเป็นคนเท้าอูม ทำให้รองเท้าวิ่งที่เพิ่งซื้อมาใหม่บีบกัดระบมจนไม่สามารถวิ่งต่อได้ จึงต้องแวะร้านสะดวกซื้อข้างทางเพื่อซื้อรองเท้าแตะมาใส่วิ่งแทน ปรากฎว่าสามารถวิ่งต่อได้จนจบ และทำเวลาได้ดีเหมือนกับรองเท้าผ้าใบ
ทำให้กลับมาหาข้อมูลเพิ่มเติม จนเห็นว่าในตลาดยังไม่มีแบรนด์รองเท้าหรือผลิตภัณฑ์กีฬาไทยแบรนด์ใดเติบโตในระดับโลกเลย จึงเกิด Passion ในการพัฒนารองเท้าแตะแบรนด์ไทยให้เติบโตในระดับโลก จากวันนั้นก็เริ่มศึกษาข้อมูลและพัฒนารองเท้าแตะอยู่นานหลายเดือน จนเจอวัสดุ Compound-EVA ที่มีความนุ่ม และน้ำหนักเบา จึงนำมาผลิตรองเท้าแตะวิ่งมาราธอนได้อย่างที่ต้องการ นั่นคือใส่สบาย และสามารถรองรับการวิ่งมาราธอนได้ถึง 100 กิโลเมตร
“ตอนนั้นผมไม่มีเงินทุนมาก ใช้เงินเก็บที่มี 1 แสนบาทไปทำ Prototype รองเท้ามาได้ 1 คู่ แต่ถ้าจะผลิตรองเท้าแบบครบเซ็ต มีแม่พิมพ์ 7-8 ไซส์ ต้องใช้เงินราว 1 ล้านบาท” คุณวาที บอกถึงปัญหาที่เจอในช่วงแรก จึงแก้ปัญหาด้วยการจัดงานวิ่งรองเท้า “Virtual Run”เพื่อระดมทุน และเปลี่ยนเป็นการแจกรองเท้าแตะรุ่นแรกให้กับนักวิ่งทุกคนได้ทดลองใช้ในงานวิ่งแทนเสื้อหรือเหรียญแบบเดิมๆ เนื่องจากมองว่ามีลูกค้าสนใจรองเท้าแตะวิ่งได้ แต่อาจจะยังไม่กล้าซื้อมาใส่ พอเป็น Virtual Run ทำให้คนอยากลอง เพราะอย่างน้อยก็ได้รองเท้า ถ้าใส่ไม่ได้ ก็สามารถใส่เดินเล่นได้
แต่กลายเป็นว่ากลยุทธ์นี้ได้ผลตอบรับจากนักวิ่งดีมาก เปิดรับสมัครแค่ 2 เดือน คุณวาที บอกว่า ลูกค้ามาสมัครถึง 1,000 คน ทำให้ได้เงินทุนสำหรับผลิตรองเท้าล็อตแรก 1 ล้านบาท จากค่าสมัครในงานวิ่ง แถมยังได้โปรโมตสินค้าของตัวเองไปในตัวด้วย ในปี 2562 คุณวาทีจึงสามารถเปิดตัวรองเท้าแตะวิ่งได้รุ่นแรก ภายใต้แบรนด์ “VING” สู่ตลาด
เพราะ “เข้าใจ” จึงเติบโต
ด้วยความที่ยังทำงานประจำอยู่ คุณวาที บอกว่า ช่วงแรกจึงทำแบบเล็กๆ ไม่ได้คาดหวังรายได้มาก ขอเพียงมีรายได้เสริม 1-2 แสนบาทต่อเดือน ก็พอใจแล้ว ในเวลานั้นจึงใช้วิธีคิดแบบ Startup ด้วยการผลิตแค่รุ่นเดียวออกมาทำตลาดก่อน เพราะใช้ทุนไม่สูง และโฟกัสกลุ่มคนวิ่ง Ultra Marathon 100 กม. แม้จะเป็นกลุ่มเล็กๆ มีประมาณ 100 กว่าคน แต่เป็นกลุ่มที่ใช้งานรองเท้าจริง และเมื่อเห็นผลลัพธ์ในการใส่รองเท้าแตะวิ่งมาราธอนได้จริง จะบอกต่อไปเรื่อยๆ โดยเลือกใช้วิธีตระเวนออกบูธในงานวิ่ง เพราะตรงกลุ่มเป้าหมาย และค่าออกบูธยังถูกกว่าการออกบูธในห้าง ทำให้ลูกค้าค่อยๆ เพิ่มขึ้น
กระทั่งเกิดโควิดก็เริ่มศึกษาตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง และปรับกลยุทธ์มาสู่การเปิดเพจ เมื่อลูกค้าสนใจก็นัดวันนำรองเท้าไปให้ลอง เริ่มจากวันละ 1-2 คู่ จนฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น จึงขยับมาเปิดคีออสตามห้าง และ Sport Mall ควบคู่กับการพัฒนารองเท้าแตะให้หลากหลาย จากวันแรกที่มีแค่รุ่นเดียว ขายได้ 1,000 คู่ ปัจจุบันมี 10 รุ่นแล้ว และขายได้ 120,000-130,000 คู่ คิดเป็นรายได้ 150 ล้านบาท โดยรุ่นยอดนิยมคือ Kirion เป็นรองเท้าแตะสไตล์ Trekking Adventure นอกจากนี้ กลุ่มลูกค้ายังหลากหลาย ไม่ใช่แค่กลุ่ม Ultra Marathon ยังรวมไปถึงกลุ่มผู้สูงอายุ และคนที่ใส่ใจในสุขภาพ
สำหรับหัวใจสำคัญที่ทำให้ VING เติบโตแบบก้าวกระโดด คุณวาที มองว่า ส่วนหนึ่งมาจากการ “เข้าใจ” ปัญหาของลูกค้าให้ชัด แล้วสามารถเสนอวิธีแก้ปัญหาที่ยังไม่มีใครกล้านำเสนอได้ เพราะตั้งแต่วันแรกที่คิดจะพัฒนารองเท้าแตะวิ่งมาราธอน VING ก็รับฟังเสียงของลูกค้ามาตลอด เพื่อทำความเข้าใจอินไซต์ให้มากที่สุด และนำมาใช้ในการออกแบบ จึงสามารถแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าได้จริง
ยกตัวอย่าง รองเท้าแตะวิ่งมาราธอน คู่แรกก็เกิดจากปัญหาสุขภาพเท้าเขาเอง ซึ่งฟังดูในตอนแรกฟังอาจไม่ Make Sense เพราะไม่เคยมีมาก่อน แต่ก็คิดค้นจนพัฒนาสินค้ามาทำตลาดได้ หรือ รองเท้าแตะสุขภาพ ซึ่งพัฒนามาจากคนที่มีปัญหาสุขภาพเท้า โดยมีอาการปวดเท้า หรือเป็นโรครองช้ำ จึงร่วมกับมหาวิทยาลัยขอนแก่นทำวิจัยและออกแบบรองเท้าแตะ โดยใช้วัสดุ TPE จนออกมาเป็นรองเท้าแตะสุขภาพที่มีความนุ่มกว่ารองเท้าแตะสุขภาพทั่วไปถึง 40% ทำให้ช่วยลดระยะเวลารักษาและทำกายภาพบำบัดสำหรับผู้ที่มีภาวะพังผืดฝ่าเท้าอักเสบได้
“เดิมทีวงการรองเท้าแตะสำหรับวิ่งมีมาก่อนแล้ว โดยใช้วัสดุ EVA ในการผลิต แต่เราเป็นคนแรกที่คิดและพัฒนารองเท้าแตะวิ่งรุ่นแรกของโลกที่มีแผ่น Carbon-Plate ซึ่งมีประสิทธิภาพเทียบเท่า Super Shoe ซึ่งใช้วิ่งมาราธอนในสนามแข่งได้จริง มีจุดเด่นอยู่ที่น้ำหนักเบากว่า Super Shoe ประมาณ 20-30 กรัม ทำให้ใส่สบาย รวมทั้งทนทานและเสริมแรงกระโดดได้ดี จึงวิ่งได้เร็ว และไม่เกิดการบาดเจ็บจากการแข่งขัน และปัจจุบันยังต่อยอดการพัฒนามาสู่วัสดุใหม่ชื่อ EPOS ที่ให้ความเด้ง รับแรงกระแทกได้ดีกว่า” คุณวาที บอกจุดแข็งที่สร้างความแตกต่างของ VING จากรองเท้าวิ่งทั่วไป
Next Step พาแบรนด์รองเท้าไทย ไปไกลระดับโลก
แม้ VING จะใช้เวลาเพียง 6 ปีในการสร้างแบรนด์จนติดตลาด แต่คุณวาที ยอมรับว่า การทำธุรกิจในปัจจุบัน โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางและเล็กต้องเจอกับความท้าทายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสภาพตลาดเปลี่ยนไป และการแข่งขันดุเดือด เนื่องจากตอนนี้มีสินค้าจากทั่วโลกมาขายในไทย ไม่ใช่แค่จีน แต่อุปสรรคสำคัญที่สุดคือ “Mindset” ของผู้ประกอบการไทยเองที่ยังมีมุมมองจำกัด เน้นทำตลาดในไทย และมองทุกอย่างเป็นปัญหา จึงทำให้กลายเป็นข้อจำกัดในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ
“ถ้าเรายังทำเหมือนเดิม ไม่จีน หรือเวียดนาม จะเข้ามาตีตลาดได้แน่ โดยเฉพาะเวียดนาม ตอนนี้ Ecosystem ด้านการผลิตล้ำหน้าเราไปมาก ดังนั้น ถ้าเรามองแค่ตลาดไทย คงไม่รู้จะสู้อย่างไร กำลังการผลิตเราก็จำกัด ความต้องการก็น้อยกว่า”
เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนี้ หนึ่งในวิธีที่คุณวาทีนำมาใช้รับมือก็คือ การมองตลาดให้ไกลขึ้น แน่นอนอาจจะยาก เพราะต้องใช้เงินและทรัพยากรจำนวนมาก แต่หากทำได้ จะช่วยขยายตลาดให้กว้างขึ้นได้มาก ในทางกลับกัน ถ้าไม่ทำ ธุรกิจก็จะถูกคู่แข่งมาตีตลาด คุณวาทีจึงเริ่มส่งออกรองเท้าไปจำหน่ายในต่างประเทศ ผ่านวิธี Direct to Consumer โดยการส่งรองเท้าตรงถึงมือลูกค้า ซึ่งปัจจุบันส่งไปประมาณ 20-30 ประเทศแล้ว ทีละ 1-2 คู่ มากสุดคือ อเมริกา 10 คู่
แต่ด้วยความที่อยากจะสร้างมาตรฐานรองเท้าแตะไทยให้เป็นยอมรับในระดับสากล คุณวาที บอกว่า เมื่อต้นปีจึงเริ่มไปออกบูธที่ London Marathon Expo รวมทั้งนำรองเท้าแตะรุ่น “NIRUN” มาให้โค้ชชาวต่างชาติ และนักวิ่งชาวเคนยาอย่าง “Banabas Kiplimo” ทดสอบการวิ่งในงาน Khon Kaen Marathon 2025 จนคว้าแชมป์ในการแข่งขัน ทั้งยังทุบสถิติโลกด้วยเวลา 2.18.55 ชม. ส่งผลให้แบรนด์ VING เริ่มเป็นที่รู้จักในวงการวิ่งในต่างประเทศ และปัจจุบันมี Distributor หลายประเทศติดต่อเข้ามาเพื่อนำสินค้าไปจำหน่าย ตอนนี้อยู่ระหว่างการพูดคุย เพราะไม่อยากแค่ส่งสินค้าไปขายเหมือนที่ผ่านมา แต่อยากนำโมเดลการทำตลาดในไทยไปทำตลาดในต่างประเทศ
นั่นทำให้ Step การบุกตลาดนับจากนี้ คุณวาที บอกว่า สำหรับตลาดในไทยมีแผนจะเปิด Flagship Store แห่งแรก กลางเดือนมิถุนายนนี้ พร้อมบุกตลาดต่างประเทศอย่างเต็มตัว โดยครึ่งปีหลังจะพลิกโฉมแบรนด์ให้อินเตอร์มากขึ้น เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ VING เทียบชั้นกับแบรนด์ตะวันตก ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการคุยกับ Studio ระดับโลก คาดว่าภายในสิ้นปีจะได้เห็นภาพลักษณ์ใหม่ของ VING แน่นอน จากนั้นจะพารองเท้าแตะแบรนด์ไทยก้าวสู่ Unicorn ในวงการรองเท้าโลกให้ได้ โดยใน 5 ปีจากนี้ ตั้งเป้ารายได้เติบโตเป็น 10 เท่า
ด้วยวิธีคิดและสไตล์การตลาดแบบบ้าบิ่น จึงทำให้ VING เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง และแม้สภาพเศรษฐกิจจะซบเซา แต่ผ่านมา 5 เดือน ยอดขายยังคงเติบโต และล่าสุดยังได้รับรางวัล Bai Po Business Awards by Sasin อีกด้วย ซึ่งคุณวาที บอกว่า การได้รับรางวัลในครั้งนี้ พิสูจน์ให้เห็นว่า สิ่งที่ทำมาถูกทาง เพราะที่ผ่านมาไม่ได้มีความรู้ด้านธุรกิจมาก่อน เป็นการอาศัยความกล้าบ้าบิ่น และการศึกษาเพิ่มเติม จึงรู้สึกภูมิใจและมั่นใจในการพาแบรนด์ก้าวเดินต่อไปมากขึ้น
ดังนั้น ผู้ที่อยากจะทำธุรกิจ คุณวาที บอกว่า แม้จะเป็นแบรนด์เล็กๆ และต้องเจอการแข่งขันสูง แต่ถ้า กล้ามองให้ใหญ่ ไม่ได้มองแค่แบรนด์ตัวเองอยู่รอดและมีรายได้เท่านั้น โดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปแข่งกับแบรนด์ที่ดีที่สุดระดับโลก และสร้างอิมแพคให้กับโลกได้ ก็สามารถก้าวสู่ความสำเร็จได้เหมือนกัน