ถ้าพูดถึงบุคคลที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในแวดวงร้านอาหารเมืองไทย ชื่อของ “คุณปลา iberry” หรือ “คุณปลา-อัจฉรา บุรารักษ์’ Founder & Creative Director, iberry Group คงเป็นหนึ่งในชื่อที่ใครหลายคนนึกถึง เพราะไม่ว่าจะหยิบจับทำแบรนดคาว-หวานอะไร ก็ล้วนแต่ประสบความสำเร็จทั้งสิ้น
ในงาน “PRACHACHAT EXCLUSIVE FORUM 2025 คน…พลิกวิกฤต” ช่วงเสวนาพิเศษ “อภิ-ปลากฏการณ์” จัดโดย “หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ” “คุณปลา–อัจฉรา บุรารักษ์’ ได้พูดถึงแนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ที่หลากหลาย การพาธุรกิจร้านอาหารฝ่าวิกฤตต่าง ๆ จนกลายเป็นหนึ่งในเครือธุรกิจอาหารใหญ่ที่มีรายได้กว่า 4,400 ล้านบาท และพร้อมพาแบรนด์สบายปีกต่างประเทศในเร็วๆนี้
เริ่มจาก Passion สู่ความหลากหลายที่มี DNA ชัดเจนในแต่ละแบรนด์
เส้นทางของ iberry Group เริ่มต้นครั้งแรกเมื่อ 26 ปีที่ผ่านมาหรือราวปี 2542 จากแบรนด์ไอศกรีมไอเบอรรี่ (iberry) จากนั้นก็ขยับขยายมาต่อเนื่องจนมีแบรนด์ร้านอาหารและขนมในเครือราว 17 แบรนด์ โดยมีแบรนด์ที่รู้จักกันดี เช่น iberry (ไอเบอร์รี่), กับข้าวกับปลา, รสนิยม, ทองสมิทธิ์, โรงสีโภชนา, เจริญแกง, ฟ้าปลาทาน, ชิ้นโบแดง, อันเกิม-อันก๋า, Fran’s และ Maison RORU เป็นต้น
ปัจจุบันยอดขาย iberry group ทะยานไปแล้วกว่า 4,400 ล้านบาท เป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดจากช่วงก่อนโควิดที่มียอดขายราว 1,1000 ล้านบาท
สูตรความสำเร็จทั้งหมด “คุณปลา” บอกว่า มีวิธีคิดในการทำแบรนด์เยอะมาก เพราะเป็นคนมี Passion ในการสร้างแบรนด์ การทำธุรกิจร้านอาหารไม่จำเป็นต้องยัดทุกอย่างลงไปในร้านเดียว เลยมีความคิดอยากจำทำอาหารแต่ละอย่างให้เติบโตชัดเจน เลยมีความคิดอยากสร้างอาหารไทยแต่ละประเภทให้เติบโตดี
“จริงๆ เป็นคนไม่เชื่อในการทำของโหล หรือก็คือไม่เชื่อว่าการหยิบหลายๆสิ่งมาทำๆ ขาย 100-200 บาท แล้วมันจะเวิร์ค แต่เป็นคนเชื่อในหลักการบาลานซ์ ดีมานด์-ซัพพลาย ที่เหมาะสม เชื่อว่าการจะทำอะไรให้มีเสน่ห์ต้องทำแบบพอดี และการทำอาหารในไทยหลายๆรูปแบบจะสามารถต่อยอดได้ อาหารไทยหลากอร่อยและหลากหลายที่สุดในโลก อย่างก๋วยเตี๋ยวก็มีเป็นสิบๆอย่าง แกงก็มีหลายภาค และแต่ละภาคก็มีอาหารเป็นของตัวเอง ”
ภายใต้ความสำเร็จและการต่อยอดแบรนด์ที่หลากหลาย “คุณปลา” บอกว่าต้องยอมรับว่าการสร้างแบรนด์ใหม่นั้น แน่นอนย่อมต้องมีความเหนื่อยตามมา เพราะต้องนับหนึ่งใหม่ แต่จริงๆแล้วเวลาที่สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา ก็สร้างการเติบโตโดยใช้ชื่อของตัวเองในฐานะ “ปลา iberry” ที่ทุกคนรู้จักกันดี จากแบรนด์ไอศกรีมที่ก่อตั้งมาเมื่อกว่า 20 ปีที่ผ่านมา”
นับเป็นการสั่งสมชื่อเสียง ประสบการณ์ ความเชื่อมั่น เชื่อใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ต่อบริษัท กลายเป็นพลังของความน่าเชื่อถือ ผ่านเรื่องที่ตัวเองเชื่อมั่นมากที่สุดคือพลังของ Branding ที่ชื่อต้องดี น่าเชื่อถือ มีความหมายดีๆ สร้างความเซ็กซี่ ดูดีให้แก่แบรนด์ นอกจากนี้ Pricing – Positioning – Branding ทุกอย่างต้องตัว ชื่อ Look & Feel สีสันคนต้องชอบ
ยกตัวอย่างแบรนด์ “ทองสมิทธิ์” ก็มาจาก “ทอง” มีความหมายที่ดี ดูแข็งแกร่ง ส่วน “สมิทธิ์” เป็นการพ้องเสียงมาจากคำว่า “สำริด-สำเร็จ” ซึ่งมารวมกันแล้วกลายเป็นทองสมิทธิ์ในที่สุด ขณะที่ร้าน “เบิร์นบุษบา” มีที่มาจากร้านอาหารอีสาน รสชาติเผ็ดร้อน จัดจ้าน เหมาะกับผู้หญิง จึงเป็นที่มาของคำว่า “เบิร์น” ที่มาจากเผาไหม้ เผ็ดร้อน ส่วนบุษบา ก็คือผู้หญิง จึงนำคำเหล่านี้รวมกัน
“เราไม่ใช่ใครที่ไหนก็ไม่รู้มาก่อตั้งแบรนด์ใหม่ แต่เราสั่งสมประสบการณ์ชื่อเสียงมานานกว่า 26 ปี เข้ามาสร้าง Branding ให้ตัวเองให้ร้าน เพื่อให้ลูกค้าไว้วางใจ”
บทเรียน วิกฤตโควิด-19 ปรับกลยุทธ์ ฝ่ามรสุมสร้างการเติบโต
ส่วนหนึ่งในบทเรียนสำคัญที่สร้างประสบการณ์ให้การทำร้านอาหารของ “คุณปลา” คือในช่วงวิกฤตโควิด -19 ที่ร้านอาหารทั้งหมดต้องปิดหน้าร้านลง จากมาตรการ Lockdown ทำให้ต้องมีเปลี่ยน “วิกฤต” เป็น “โอกาส”ด้วยการปรับตัวด้วยการทำบริการดีลิเวอรี่เพื่อเอารายได้มาหล่อเลี้ยงองค์กร พร้อมพาทุกคนผ่านโควิดให้ได้แม้ไม่มีกำไร
ในตอนนั้นจึงเกิดเป็นแบรนด์ใหม่ “เจริญแกง” เพราะว่ามีวัตถุดิบที่ตกค้างอยู่ในคลังจำนวนมาก ประกอบกับมีสินค้าหน้าสาขาจำนวนมาก จึงนำวัตถุดิบเหล่านั้นมาแปรรูปอาหารสดทุกอย่าง ทำเมนูข้าวแกงออกจำหน่ายผ่านช่องทางดีลิเวอรี่เป็นครั้งแรก จากบริการดีลิเวอรี่ที่เข้ามาเสริม ปัจจุบันกลายดีลิเวอรี่กลายเป็นอีกหนึ่งหัวใจหลักของทางแบรนด์ไปแล้ว
“ในชีวิตหนึ่งของปลาบทเรียนหนึ่งที่จะเล่าให้ลูกฟังในอนาคตคือ โควิดถือเป็นบทเรียนอันยิ่งใหญ่ของตัวเอง ไม่รู้ว่าผ่านมาได้อย่างไร ตอนนั้นมีพนักงานอยู่ราว 1,400 คน ซึ่งหนักหน่วงมาก กับค่าเช่า ค่าพนักงานที่ต้องแบกรับกับภาวะโควิดที่ไม่รู้ว่าจะจบเมื่อไร ตอนนั้นรู้สึกเหมือนไฟไหม้ คือต้องทำทุกอย่างเพื่อประคับประคองธุรกิจให้ได้ เป้าหมายตอนนั้นคือต้องรักษาพนักงานทุกคนให้อยู่กันจนครบโดยไม่มีใครออก พราะว่าคุณภาพร้าน เมนูอยู่ที่ทีมงานที่เราเทรนด์กันมา เราไม่สามารถเสียใครได้ ทุกคนคือคนที่ทำให้แบรนด์มีคุณภาพ”
ทั้งหมดสะท้อนการขยับตัวเร็ว ขยับตัวก่อน ตลาดก็จะจำเราได้และคนก็จำเรา ตอนนั้นจากข้าวแกงกล่องละ 120 บาท กลายเป็นเงินทุนหลักในการหล่อเลี้ยงองค์กรได้และพนักงานกว่าพันชีวิตได้ พร้อมๆ กับการออกนอกกรอบของตัวเองในการทำข้าวกล่องดีลิเวอรี่ , การจับมือกับเซเว่น-อีเลฟเว่น ทำข้าวกล่องออกวางจำหน่ายมียอดขายหลักหมื่นกล่องต่อวัน นอกจากนี้ยังเป็น Case Study ให้กับเพื่อน ๆ ในวงการว่า แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีพนักงานจำนวนมาก ยังตัดสินใจสู้กับวิกฤตโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง
ฝันใหญ่ ส่งแบรนด์ไทยโกอินเตอร์ นำร่อง “ทองสมิทธิ์” บุกจีน ฮ่องกง
หนึ่งในแบรนด์ที่ขยายรวดเร็วจน “คุณปลา” บอกว่า นี่คือยูนิคอร์นของทางบริษัท ก็คือแบรนด์ก๋วยเตี๋ยวเรือ “ทองสมิทธิ์” จากแรกเริ่มเดิมทีที่คาดว่าจะสามารถขยายได้ 4-5 สาขา ปัจจุบัน “ทองสมิทธิ์” ขยายไปแล้วราว 25 สาขา เติบโตไปเร็วจนกลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่พร้อมสานฝันใหญ่ให้เจ้าตัวในการขยายตลาดต่างประเทศ
โดยภายในปีนี้มีแผนจะเอาทองสมิทธิ์ไปเปิด ต่างประเทศ เบื้องต้นมอง จีน ฮ่องกง แถบเอเชีย นั้นจะเป็นคิวของแบรนด์ “กับข้าว กับปลา” ในการบุกตลาดต่างประเทศ
“จริงๆจะไปก่อนโควิดแล้ว แต่บังเอิญเป็นคนเรื่องมากเหมือนจะแต่งงาน มัวแต่หาพาร์ทเนอร์ที่ถูกต้องมั่นคง จึงเป็นปีนี้ที่จะขยายออกไป”
ท้ายที่สุด คุณปลา บอกว่า “ธุรกิจของปลา ปลาไม่ได้ขายแค่โปรดักต์แต่ปลาขายประสบการณ์ ลูกค้าที่เข้ามาในร้านไม่ใช่กินแค่ข้าวอร่อยแล้วกลับบ้าน แต่เป็นเหมือนการเข้ามาเสพประสบการณ์ ความเชื่อว่าเราเป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งนี้จริงๆ หรือแม้กระทั่งการหลุดเข้ามาในบรรยากาศของร้าน อรรถรส แบรนด์ ปริมาณ ราคาที่เหมาะสม นั่นคือกลยุทธ์อย่างหนึ่งในการสร้างความน่าเชื่อของเรา”