ในยุคที่แบรนด์ต้องแข่งขันกันไม่เพียงแค่คุณภาพสินค้า แต่ยังต้องสร้างการมีส่วนร่วมทางอารมณ์กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง “คามะจังหน้าบึ้ง” (Sad Kama-chan) จาก บาร์บีคิวพลาซ่า คือหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในปี 2025 การันตีด้วยการคว้ารางวัล Gold หมวด Creative Commerce จากเวที Cannes Lions 2025 ซึ่งถือเป็นรางวัลระดับโลก เทียบเท่ากับรางวัลออสการ์ในวงการโฆษณาและการตลาด และเพื่อเฉลิมฉลองไอเดียดังกล่าว “บาร์บีคิวพลาซ่า” ได้แจกน้องคามะจังฟรี ทุกสาขาทั่วประเทศ
“Emotional Marketing” ที่กล้าพลิกบทบาท “คามะจัง”
แคมเปญ “คามะจังหน้าบึ้ง”(Sad Kama-chan) เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบรนด์ “พลิก พลิก ให้ชีวิตอร่อย” จาก บาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นจากอินไซต์ของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะในบริบทของสังคมไทยที่ต้องเผชิญความเครียด ความเร่งรีบ และภาระชีวิตประจำวัน การหยิบ “ความบึ้ง” หรือสีหน้าไม่แสดงออก มาใช้ในเชิงบวก คือการเล่นกับอินไซต์ของมนุษย์ที่หลากหลายอารมณ์ และสะท้อนความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของแบรนด์ และความกล้าที่จะดัดแปลง นำเอา “น้องคามะจัง” ซึ่งเป็นหนึ่งในมาสคอตของแบรนด์ มาออกแบบใหม่แทนที่จะยิ้มแบบเดิม กลับพลิกโฉมให้ “หน้าบึ้ง” เพื่อ เป็นสัญลักษณ์ของการเปิดรับทุกอารมณ์ ไม่ว่าจะเศร้า เครียด เหนื่อยล้า หรือเบื่อหน่าย และยังชวนทุกคนมาทำมื้ออาหารให้อร่อยขึ้นด้วยพลังบวกเล็กๆ จากมื้ออาหารร่วมกัน
บาร์บีคิวพลาซ่า ไม่เพียงแค่ผลิตโฆษณาหรือสื่อสารในเชิงสัญลักษณ์ แต่ยังจัดกิจกรรมที่เชิญชวนให้ลูกค้าทั่วประเทศ มาร่วมถ่ายรูปทำหน้าบึ้งกับคามะจังอย่างจริงจัง มอบประสบการณ์ที่แสนอบอุ่นในทุกสาขาทั่วประเทศ การกระตุ้นการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement) แบบนี้ ไม่เพียงแต่สร้างการรับรู้ แต่ยังนำไปสู่ความผูกพันทางจิตใจกับแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ
รางวัลที่ใหญ่สุดของวงการโฆษณาไทย ในปี 2025
จากการเล่นกับอินไซต์ของผู้บริโภค นำมาสู่ความสำเร็จจนได้รับรางวัล Gold ในหมวด Creative Commerce – Customer Acquisition & Retention บนเวที Cannes Lions 2025 ซึ่งเป็นหนึ่งในรางวัลสูงสุดในแวดวงการตลาดระดับโลก หมวดหมู่นี้ให้ความสำคัญกับแคมเปญที่สามารถดึงดูดและรักษาฐานลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านแนวคิดสร้างสรรค์ที่ฝังอยู่ในการทำการตลาดและนำไปสู่การขายสินค้า รวมทั้งนับว่าเป็นมิติใหม่ของวงการโฆษณาไทย ที่ได้รางวัลในหมวดใหม่ๆ นอกเหนือจากผลงานประเภทภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งอารมณ์ขัน และความซึ้งแบบไทยๆ ผงาดคว้ารางวัลมาโดยตลอด อีกทั้งผลงานนี้ยังมีรางวัล Silver ในหมวด Direct Lions และ Bronze จาก Design Lions แถมท้ายเพื่อบ่งบอกความยอดเยี่ยมที่ไม่ใช่แค่กลยุทธ์แต่ยังมีความคราฟท์ในการนำเสนอพ่วงมาด้วย
นับว่าบาร์บีคิวพลาซ่า สามารถนำเสนอแนวคิดที่เข้าใจอารมณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับอารมณ์ ความรู้สึก และความหมายของการใช้ชีวิต ไม่ใช่เพียงแค่รสชาติของอาหาร แต่เป็น “ประสบการณ์ร่วมกัน” ที่ทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์ได้ ระหว่างมื้ออาหาร นับว่าได้ทั้งการขายขณะเดียวกันก็ฮีลใจลูกค้าไปพร้อมๆ กัน
และนอกเหนือจากความรู้สึกที่เกิดขึ้นระหว่างมื้ออาหารแล้ว ยังสามารถต่อยอด กระจายความรู้สึกไปยังโลกออนไลน์ผ่านแฮชแท็ก #คามะจังหน้าบึ้ง #SadKamaChan และ #พลิกพลิกให้ชีวิตอร่อย ซึ่งทำให้แคมเปญกลายเป็นไวรัลอย่างรวดเร็วบนโซเชี่ยลมีเดียยอดนิยมในประเทศไทย ด้วยรูปแบบที่เรียบง่าย คาแร็กเตอร์ของน้องคามะจังที่ปกติจะยิ้ม กลายเป็นหน้าบึ้ง ชวนให้ลูกค้าได้สร้างคอนเทนต์ กลายเป็น User-generated Content ที่เกิดขึ้นได้ง่ายๆ จึงแพร่กระจายได้อย่างกว้างขวาง แบรนด์ได้ช่องทางการสื่อสารที่ทรงพลังจากการมีส่วนร่วมของลูกค้าอย่างเป็นธรรมชาติ
“คามะจังหน้าบึ้ง” บทบาทแบรนด์ยุคใหม่
แม้จะดูเป็นแคมเปญเรียบง่ายและขำขัน แต่ “คามะจังหน้าบึ้ง” ได้สะท้อนบทบาทของแบรนด์ในฐานะพื้นที่ปลอดภัยของอารมณ์มนุษย์ ในวันที่ชีวิตอาจไม่ง่าย การได้มานั่งรับประทานอาหารร่วมกับครอบครัว เพื่อน หรือคนรักที่ ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า กลายเป็นช่วงเวลาแห่งการพักใจ ให้มื้ออาหารและคนตรงหน้าที่อยู่กับเรา มีช่วงเวลาที่ดีที่สุด แม้ในยามทุกข์ สนุก หรือมีความสุข
แคมเปญนี้ไม่ได้หยุดอยู่ที่การ “เข้าใจผู้บริโภค” เท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นถึงการ “อยู่เคียงข้างผู้บริโภค” อย่างแท้จริง ซึ่งถือเป็นแนวคิดสำคัญของแบรนด์ยุคหลังโควิด-19 ที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ใส่ใจต่อทั้งความรู้สึก อารมณ์ และบริบททางสังคม และนั่นคือเหตุผลที่ “คามะจังหน้าบึ้ง” ได้รับการยอมรับจากเวที Cannes Lions 2025 กวาดรางวัลมาถึง 3 รางวัลรวด โชว์ศักยภาพความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดและครีเอทีฟไทยเต็มๆ
และเพื่อร่วมฉลองความสำเร็จในครั้งนี้พร้อมทั้งส่งต่อความรู้สึกดีๆ คืนกลับไปยังลูกค้า บาร์บีคิวพลาซ่า ได้จัดกิจกรรมสุดพิเศษในวันที่ 26 มิถุนายน โดยส่ง “น้องคามะจัง” ออกมาขอบคุณแฟนๆ พร้อมแจกฟรีทั่วประเทศทุกสาขา นับว่าเป็นอีกครั้ง ที่ถึงน้องคามะจังจะหน้าบึ้ง แต่ก็กลับมาสร้างรอยยิ้มให้ลูกค้า เพื่อให้ทุกคนได้มาร่วม “ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด” ไปกับบาร์บีคิวพลาซ่า ในช่วงเวลาดีๆ ด้วยกัน