การขับเคลื่อนเศรษฐกิจในทุกยุคที่ผ่านมา ผู้ที่สามารถครอบครองทรัพยากรที่มีค่าและหายากได้มากที่สุด คือ ผู้ที่ได้เปรียบและจะกลายเป็นมหาอำนาจในที่สุด ไล่มาตั้งแต่ ยุคเกษตรกรรม ที่ทรัพยากรมีค่าในขณะนั้นก็คือ ที่ดิน ทำให้ได้เห็นความพยายามสร้างความยิ่งใหญ่ของอาณาจักรต่างๆ ต่อมาในยุคอุตสาหกรรม แรงงาน กลายเป็นทรัพยากรที่ทุกคนต้องการ เพื่อครองฐานะประเทศที่มีศักยภาพทางการผลิต และสร้างแต้มต่อจากการมี Economy of Scale
จนเมื่อโลกขับเคลื่อนมาสู่ยุค Digital Economy ที่เน้นการพัฒนา Information Technology ทำให้ข้อมูลและองค์ความรู้ต่างๆ กลายเป็นสิ่งที่ล้ำค่า ที่ใครมีอยู่ในมือมากที่สุด ก็จะเป็นผู้มีโอกาสและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้มากกว่าคนอื่น แต่ในโลกปัจจุบันและอนาคตจากนี้ เมื่อการพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ ก้าวตามทันกันได้ Data, Information หรือ Insight ทั้งหลายไม่ใช่ข้อได้เปรียบอีกต่อไป เพราะทุกคนล้วนมีไม่ต่างกัน ดังนั้น ทรัพยากรล้ำค่านับจากปี 2020 เป็นต้นไป คือสิ่งที่เรียกว่า “ความสนใจจากผู้บริโภค” ตามภาวะของโลกที่กำลังขับเคลื่อนเข้าสู่ยุค “Attention Economy”
คุณโจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB กล่าวถึงเทรนด์การตลาดในปี 2020 สิ่งที่ทุกคนต้องการมากที่สุดจากนี้ไปคือ Attention หรือความสนใจของผู้บริโภค ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นแค่ในประเทศไทย แต่สามารถเรียกได้ว่าเป็น Mega Trend ที่เกิดขึ้นเหมือนกันทั่วทั้งโลก
“ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีเวลาอย่างจำกัด และเป็นสิ่งเดียวที่ไม่สามารถทำให้มีเพิ่มมากขึ้นได้ ทำให้ทุกคนพยายามแย่งความสนใจจากผู้บริโภคมาไว้ที่ตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการให้ใช้บริการฟรี การตอบสนองความต้องการอย่างรวดเร็ว การเพิ่มกิมมิคหรือลูกเล่นต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจและทำให้ผู้บริโภคอยู่กับตัวเองให้นานที่สุด ซึ่งนอกจากเวลาที่มีอย่างจำกัดแล้ว ผู้บริโภคยังมีความอดทนต่ำ สมาธิสั้นลง การทำให้ผู้บริโภคจดจ่อ หรือใช้เวลาอยู่กับส่ิงใดสิ่งหนึ่งได้นานๆ จึงกลายเป็นสิ่งที่ยากลำบาก ใครที่สามารถครองความสนใจของผู้บริโภคไว้กับตัวเองได้ จึงจะกลายเป็นผู้ที่แข็งแกร่งที่สุดในยุค Attention Economy เช่นนี้”
Best Location = มือถือ
ขณะที่การทำธุรกิจในยุคก่อนหน้า การหาโลเกชั่นที่ดี เป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ ทำให้แบรนด์ต่างๆ พยายามหาที่ตั้งร้านในมุมที่ดี สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและเป็นจำนวนมาก แต่ปัจจุบันสมาร์ทโฟนกลายเป็นสิ่งสำคัญที่อยู่ข้างกายผู้บริโภค ประกอบกับ พฤติกรรมและความเคยชินที่ผู้บริโภคมักจะยกโทรศัพท์มือถือขึ้นมาดูในแต่ละวันไม่ต่ำกว่า 500 ครั้ง ซึ่งถือเป็น Micro Moment ที่มีนัยยะสำคัญ เพราะสิ่งที่อยู่บนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ โดยเฉพาะ App ต่างๆ ที่ลูกค้าติดตั้งไว้บนสกรีนในหน้าแรก จะยิ่งเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีและสะดวกยิ่งกว่าการไปตั้งอยู่บนทำเลทองใดๆ
นอกจากความสามารถในการเข้าถึง และทำให้ลูกค้าสนใจได้ดีแล้ว สเตปที่ต้องให้ความสำคัญหลังจากนี้คือ การดีไซน์ประสบการณ์ของผู้บริโภค ที่ต้องสามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ตลอดทั้ง Path of Purchase เมื่อสามารถดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้แล้ว ดังนั้น จึงต้องโฟกัสทั้ง Attention และ Fulfillment เพราะด้วยความยากลำบากในการดึงให้ลูกค้าสนใจและยอมเข้ามาใช้บริการ ดังนั้น เมื่อดึงเข้ามาได้แล้ว ระบบอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์การใช้งาน การกดสั่งซื้อ การจ่ายเงิน การขนส่ง ทุกอย่างต้องมีความพร้อมและสัมพันธ์กัน
เข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคกลายเป็นสินค้าเสียเอง
อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่เปลี่ยนไปจากยุคก่อนหน้า คือ ผู้บริโภคในยุคนี้ ไม่ได้มีฐานะเพียงแค่เป็นผู้บริโภค หรือ Consumer เท่านั้น แต่อีกด้านหนึ่งผู้บริโภคกลับกลายเป็นโปรดักต์ไปเสียเองโดยที่หลายๆ คนไม่รู้ตัว เพราะความพยายามในการแย่ง Attention จากผู้บริโภคของบรรดาแพลตฟอร์มต่างๆ จึงพยายามสร้าง Benefit เพื่อทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะเข้ามาใช้เวลาและทำกิจกรรมต่างๆ บนแพลตฟอร์มของตัวเอง สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ Data Footprint ทั้งหลายของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งเหล่านี้กลายเป็น Asset ที่แต่ละแพลตฟอร์มสามารถนำไปต่อยอดเพื่อสร้างให้เกิดเป็นมูลค่าตามมาได้
ขณะที่ความต้องการ Attention ของผู้บริโภคนี้ ไม่ใช่เป็นเพียงแค่เทรนด์การตลาดเท่านั้น แต่ยังถือเป็นการเกิดจุดร่วมทั้งเรื่องของการลงทุน เทรนด์ธุรกิจ หรือเทรนด์ระดับโลก ที่ล้วนแต่ต้องการ “ความสนใจจากผู้บริโภค” ด้วยกันทั้งสิ้น เพื่อนำมาซึ่งความสามารถในการวิเคราะห์การตอบสนองต่อสิ่งเร้าต่างๆ และปฏิกิริยาตอบกลับของผู้บริโภคในแต่ละเรื่องของแต่ละคน ทำให้เป็นครั้งแรกที่เทรนด์จากทุกๆ แวดวงมาบรรจบอยู่ในเรื่องเดียวกันคือ Attention
“การทำความเข้าใจเรื่อง Attention เป็นสิ่งที่ต้องอาศัยความผสมผสานกันทั้งเรื่องของ Information Technology และ Bio Technology เป็นเรื่องที่ต้องอาศัยสิ่งที่เป็นวิทยาศาสตร์มาอธิบาย โดยเฉพาะความสามารถในการวิเคราะห์กระบวนการหลั่งสารเคมีต่างๆ ของสมองที่เกิดขึ้นจากสิ่งเร้าที่แตกต่างกันไป และเก็บรวบรวมเพื่อนำมาวิเคราะห์ในเชิงสถิติ ก่อนจะต่อยอดมาสู่การทำ Customer Experience Design เพื่อชักชวน โน้มน้าวหรือ Offer ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างตรงใจ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิด Engagement หรือตอบรับกับแคมเปญต่างๆ ดังนั้น จากนี้ไปวิธีคิดของนักการตลาดจำเป็นต้องมีความผสมผสานกัน ทั้งความเป็นนักวิทยาศาสตร์และนักชีววิทยาไปพร้อมๆ กันด้วย”
อย่างไรก็ตาม เมื่อการทำตลาดจากนี้ เริ่มยกระดับจากแค่การกระตุ้นด้วย Functional หรือ Emotional มาเป็นการใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ ผสมกับการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อกระตุ้นผู้บริโภคได้แบบตรงจุดและยากจะต้านทานได้มากขึ้น เพราะความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบประชิดตัวผ่านโทรศัพท์มือถือ ดังนั้น สิ่งที่ผู้บริโภคในยุคนี้ต้องทำเพื่อไม่ให้ตกเป็นทาสการตลาดจนควบคุมไม่ได้ และนำมาซึ่งปัญหาทางการเงินต่างๆ ตามมาคือ การมี “สติ” และพยายามควบคุมตัวเอง คำนึงถึงความจำเป็นต่างๆ ในการใช้จ่ายอย่างเหมาะสม หรือรู้เท่าทันเกมการตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบตัว
“สมัยก่อนหรือแม้แต่ปัจจุบัน เราอาจจะต้องจ่ายเงินเพื่อให้สามารถเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตได้ แต่ในอนาคตอันใกล้ เราอาจจะต้องเปลี่ยนมาเป็นการจ่ายเงินเพื่อที่จะได้ไม่ต้องใช้อินเตอร์เน็ต จะเห็นความพยายามของหลายคนที่หาทางทำให้ชีวิตมีความสงบ ตัดจากโลกภายนอก หรือพ่อแม่หลายคนที่ยอมจ่ายเพื่อแลกกับการที่จะทำให้ลูกไม่ติดเกม ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้ก็เป็นภาพตัวอย่างของความย้อนแย้งต่างๆ ที่กำลังเกิดขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน”
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand