ปกติแล้วค่าการตลาดของ “น้ำมัน” มีค่าเพียงแค่ 0.90-1.60 บาทต่อลิตร ซึ่งถือว่าเป็นมาร์จิ้นที่ต่ำมาก รวมทั้งธุรกิจพลังงานความผันผวนตามตลาดโลกอย่างมาก รวมถึงเทรนด์พลังงานที่เปลี่ยนแปลงเริ่มก้าวเข้าสู่พลังงานทางเลือกที่หลากหลายกว่าแค่น้ำมัน นั่นทำให้บริษัทอย่าง “ปตท.” (PTT) ต้องเร่งปรับตัวอย่างหนัก เพื่อรักษาการเติบโตอย่างยั่งยืนต่อไปให้ได้
PTTOR บทพิสูจน์ แค่ “ขายน้ำมัน” เอาไม่อยู่
กลยุทธ์ที่สำคัญและเริ่มเดินหน้าให้เห็นแล้วอย่างชัดเจนก็คือ การปรับตัวไปสู่ธุรกิจอื่นที่เกี่ยวเนื่องกันและพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ซึ่งมีความแน่นอนมากกว่า มูฟเมนต์นี้เริ่มจากการผลักดัน PTTOR หรือบริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทลูกในเครือของ ปตท. เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ภายในปี 2019 เพื่อระดมทุน อีกทั้งกฎเกณฑ์ของความเป็นรัฐวิสาหกิจก็ไม่เอื้อให้แข่งขันกับภาคเอกชนอย่างเต็มรูปแบบ นั่นทำให้ PTTOR ต้องเดินหน้าต่อไปในฐานะบริษัทมหาชน
โดยแบรนด์ที่เป็นหัวหอกสำคัญของการปรับตัวในครั้งนี้ก็คือ Cafe Amazon และความคาดหวังของ ปตท. กับแบรนด์นี้ก็คือ การก้าวเข้าสู่ความเป็น Global Brand ที่ในวันนี้เค้าลางการเติบโตของ Cafe Amazon มีให้เห็นชัดมากขึ้นทุกที ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น ที่ชิมลางเปิดตัวไปแล้ว
Global Brand เทียบชั้น Starbucks
คุณอรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) เปิดเผยวิสัยทัศน์ว่า ภายใน 5-10 ปี ต่อจากนี้แบรนด์ Cafe Amazon จะเป็น Global Brand ที่มีสาขาทั่วโลกราว 20,000 สาขา จากตอนนี้ที่มีสาขาในประเทศไทยและภูมิภาคทั้งสิ้น 2,300-2,400 สาขา ใน 9 ประเทศ โดยภายใน 3-5 ปีต่อจากนี้ จะก้าวเข้าสู่ความเป็น Regional Brand เดินหน้าเปิดสาขาที่โอมาน ในเดือนนี้ เพื่อเป็นฮับขยายอาณาจักรกาแฟในตะวันออกกลาง และลุยเปิดสาขาในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่
แน่นอนว่าการขยายตัวสู่ตลาดโลกนี้จะต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายและการแข่งขัน จากแบรนด์ร้านกาแฟเบอร์ 1 อย่าง Starbucks ซึ่ง ตัวเลขสาขา 20,000 สาขาที่ปตท.วางแผนเอาไว้นี้ ก็มาจากการประเมินตัวเลขว่าจะต้องมีสาขาราว 1 ใน 3 ของสตาร์บัคส์ให้ได้ เพื่อตอบโจทย์การแข่งขัน ที่ภายใน 5 ปีข้างหน้า คาดการณ์ว่าสตาร์บัคส์เองก็คงจะมีสาขาประมาณ 50,000 แห่งทั่วโลก
โดยรูปแบบการขยายสาขาในต่างประเทศ จะเป็นไปในรูปแบบการขาย Master Franchise (ขายแฟรนไชส์หลักให้กับองค์กรใหญ่ซึ่งจะนำสิทธิ์ไปขายต่อให้กับแฟรนไชส์ซีในประเทศของตัวเอง รูปแบบเดียวกับที่เซเว่น อีเลฟเว่นขายมาสเตอร์แฟรนไชส์ให้กับเครือซีพีมาดูแลสาขา 7-11ในประเทศไทย) หรือรูปแบบการร่วมทุน (Joint Venture) กับนักธุรกิจท้องถิ่น
ว่ากันว่า “น้ำ” ที่มีค่ามากที่สุดในโลก 2 อันดับแรก ก็คือ “น้ำมัน” และ “กาแฟ” ซึ่งอาจจะมีเพียงบริษัทไม่กี่แห่งที่ขายทั้ง 2 อย่าง แล้วประสบความสำเร็จ เหมือนที่ ปตท. ทำ และนี่คือตัวอย่างของยักษ์ใหญ่ผู้ที่พร้อมจะปรับตัวสู้กับกระแสความเปลี่ยนแปลง ถ้าองค์กรใหญ่ไซส์บิ๊กเบิ้มขนาดนี้ยังกล้าหาญพอจะเปลี่ยน และรู้ตัวว่าต้องเปลี่ยน แล้วคุณละ…พร้อมจะปรับตัวสู่ยุค Disruptive Technology หรือยัง