Omnicom Media Asia Pacific (OM APAC) เปิดตัวรายงานเทรนด์ประจำปี 2026 เจาะลึกทิศทางสื่อ เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะกลายเป็นตัวแปรสำคัญในปีนี้
รายงานฉบับนี้คัดสรรประเด็นที่น่าจับตาจากทั่วโลกและเวที CES ลาสเวกัส ตั้งแต่บทบาทของ Agentic AI และมิติใหม่ของ Brand Influence ไปจนถึง Creator Economy มาวิเคราะห์ผ่านมุมมองของ APAC เพื่อชี้ให้เห็นนัยสำคัญที่แบรนด์และผู้บริโภคต้องเตรียมรับมือ
จิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์, Chief Operating Officer, Omnicom Media Thailand กล่าวว่า: “ปัจจุบันผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารมากขึ้นจากหลากหลายช่องทาง ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมการหาข้อมูลและซื้อสินค้าที่ซับซ้อนมากขึ้น ดังนั้นเทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI สำหรับเราแล้ว ไม่ได้มีหน้าที่แค่ช่วยให้ทำงานเร็วขึ้นหรือเก่งขึ้นเท่านั้น แต่ต้องช่วยให้เราเข้าใจผู้คนมากขึ้นด้วย สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือการใช้ AI ให้แบรนด์สื่อสารได้ถูกจังหวะ และสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายในชีวิตประจำวันได้จริงๆ แม้ในช่วงที่หลายคนอาจชะลอการตัดสินใจเรื่องใหญ่ๆ แต่ยังต้องการความสุขเล็กๆ ที่ช่วยให้แต่ละวันเดินต่อไปได้ แบรนด์ที่สามารถใช้ AI ด้วยความเข้าใจในบริบทและความต้องการของผู้บริโภค จะเป็นแบรนด์ที่สร้างความเชื่อมั่นและความผูกพันได้ในระยะยาว
สำหรับ Omnicom Media เราไม่ได้มองว่า AI จะมาแทนที่ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้คน แต่เรามองว่า AI คือเครื่องมือที่จะช่วยให้ความสัมพันธ์นั้นมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น มีคุณค่ามากขึ้น และมีความหมายมากขึ้นจริงๆ”
เพื่อให้แบรนด์สามารถเตรียมพร้อมและเดินหน้าในปี 2026 ได้อย่างมั่นใจ Omnicom Media จึงได้สรุปประเด็นหลักและเทรนด์ต่างๆ ไว้ดังนี้
1. เทคโนโลยีอัจฉริยะที่ทำให้ชีวิตประจำวันง่ายและสบายขึ้น
เทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนบทบาทจาก “เครื่องมือที่รอคำสั่ง” ไปสู่ “ผู้ช่วยที่เข้าใจเรา” มากขึ้น โลกกำลังเดินหน้าไปสู่ยุคที่ระบบดิจิทัลสามารถคาดการณ์ความต้องการ ลดขั้นตอนที่ยุ่งยาก และช่วยตัดสินใจแทนผู้บริโภคได้อย่างชาญฉลาด โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญจากการที่ AI แทรกซึมอยู่ในแทบทุกแพลตฟอร์ม และการผสานอัตลักษณ์ดิจิทัลเข้ากับชีวิตจริงอย่างไร้รอยต่อ
ภาพเหล่านี้สะท้อนชัดในงาน CES 2026 ที่ Agentic AI และระบบอัจฉริยะเชิงคาดการณ์กลายเป็นแกนหลักของนวัตกรรม ตั้งแต่เทคโนโลยีด้านสุขภาพ บ้านอัจฉริยะ ไปจนถึงยานยนต์ไร้คนขับ เทคโนโลยีไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อโชว์ความล้ำหน้าอีกต่อไป แต่เพื่อทำให้ชีวิตประจำวัน “ง่ายขึ้น” อย่างแท้จริง
- Trend 1: เมื่อ AI ฉลาดล้ำไปอีกขั้น การใช้ AI กำลังขยับจากงานเชิงสร้างสรรค์ไปสู่บทบาทของผู้ช่วยอย่างเต็มรูปแบบ โดย 64% ของตลาดหลักในเอเชียแปซิฟิกเริ่มใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานแล้ว ขณะที่ 7 ใน 10 องค์กรอยู่ระหว่างการนำ AI Agents เข้ามาช่วยจัดการ Workflow เพื่อให้การทำงานไหลลื่นและใช้เวลาน้อยลง
- Trend 2: เมื่อเทคโนโลยีเริ่มรู้คำตอบ ก่อนที่เราจะถามให้จบ เครื่องมือค้นหาอย่าง Google เริ่มนำ AI Overviews มาสรุปข้อมูลให้ครบในหน้าผลลัพธ์เดียว ส่งผลให้ผู้ใช้สามารถ “จบการค้นหา” ได้ทันทีมากขึ้นถึง 6 เท่า เพราะผู้บริโภคได้รับคำตอบที่ต้องการโดยไม่จำเป็นต้องคลิกต่อไปยังหลายเว็บไซต์ การค้นหาจึงไม่ใช่กระบวนการอีกต่อไป แต่กลายเป็นคำตอบที่ได้ทันที
- Trend 3: เมื่อเทคโนโลยีเข้าใจเรา ในจุดที่เราอธิบายตัวเองไม่ได้ Ambient Intelligence กำลังมีบทบาทมากขึ้นผ่านเซ็นเซอร์และระบบที่สามารถรับรู้ สังเกต และตอบสนองได้โดยไม่ต้องรอคำสั่ง เทคโนโลยีลักษณะนี้เข้ามาเติมเต็มในสถานการณ์ที่ผู้คนอาจไม่สามารถอธิบายความต้องการหรืออาการของตัวเองได้ชัดเจน เช่น การตรวจจับความผิดปกติด้านสุขภาพจากข้อมูลรอบตัว และช่วยนำไปสู่การประเมินหรือวินิจฉัยเบื้องต้นได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น
- Trend 4: เมื่อโลกกายภาพและโลกดิจิทัลหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียว หลายประเทศในอาเซียนกำลังพัฒนา Digital Identity Wallets เช่น SingPass ของสิงคโปร์ หรือ National Digital ID (NDID) ของไทย เพื่อยกระดับการยืนยันตัวตนดิจิทัลให้ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การเดินทางไปจนถึงการทำธุรกรรม และเมื่อผนวกกับกฎระเบียบใหม่ที่แพลตฟอร์มออนไลน์ต้องยืนยันตัวตนผู้ใช้งานมากขึ้น นี่คือสัญญาณชัดเจนว่าโลกกำลังก้าวเข้าสู่ช่วงเวลาที่ “ตัวตนจริง” และ “ตัวตนดิจิทัล” แทบไม่แยกจากกันอีกต่อไป
กลยุทธ์การปรับตัว: แบรนด์และผู้บริโภคต้องเตรียมรับมือกับโลกที่เทคโนโลยีถูกผนวกเข้ากับทุกมิติของชีวิตอย่างไร้รอยต่อ
- สำหรับแบรนด์: ควรวางโครงสร้างเนื้อหาให้รองรับการประมวลผลของ Large Language Model (LLM) และเสริมความแข็งแกร่งของ Data Architecture เพื่อการทำ Targeting ที่แม่นยำและหลากหลาย
- สำหรับผู้บริโภค: คือการเปิดใจมอบอำนาจให้เทคโนโลยีมีส่วนช่วยตัดสินใจแทนมากขึ้น ภายใต้ขอบเขตที่เหมาะสม เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตให้ดียิ่งขึ้น
2. ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์และขับเคลื่อนแบรนด์
ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคกำลังวิวัฒนาการไปไกลกว่าการเป็นผู้ซื้อและผู้ขาย แต่เป็นการสร้าง Ecosystem ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ไปพร้อมกับแบรนด์
- Trend 5: โซเชียลมีเดียคือพื้นที่ร่วมสร้างสรรค์ของแบรนด์ ครีเอเตอร์ และผู้บริโภค ปัจจุบันโซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่หลักสำหรับ Livestreaming แซงหน้าอีเวนต์ใหญ่ๆ โดย 4 ใน 5 ของผู้ชมมองว่าการไลฟ์คือการพูดคุยในชีวิตประจำวัน การที่แพลตฟอร์มโซเชียล เกม และอีคอมเมิร์ซเพิ่มฟีเจอร์สตรีมมิ่ง ช่วยให้ผู้ชมโต้ตอบกับคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น นำไปสู่การตัดสินใจซื้อหรือการสนับสนุน (Gift-giving) ได้ทันที
- Trend 6: เข้าถึงพื้นที่ส่วนตัวของผู้บริโภคผ่านหน้าจอที่สอง พฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟนควบคู่ไปกับการรับชมคอนเทนต์หลัก (Second-screening) ไม่ได้เป็นเพียงการเสพสื่อไปพร้อมกันอีกต่อไป แต่กลายเป็นจุดเชื่อมต่อสำคัญที่ขยับการ “รับชม” แบรนด์บนหน้าจอใหญ่ ไปสู่การ “ลงมือทำ” บนหน้าจอส่วนตัว ไม่ว่าจะเป็นการสแกน QR Code เพื่อซื้อสินค้า หรือการคลิกลิงก์เพื่อเข้าร่วมบทสนทนาในคอมมูนิตี้ออนไลน์ระหว่างอีเวนต์สำคัญ พฤติกรรมนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ขยายอิทธิพลจากพื้นที่สาธารณะเข้าสู่พื้นที่ส่วนตัวของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียนและทรงพลัง
- Trend 7: อีคอมเมิร์ซ สนามที่เปลี่ยน “ผู้ตาม” ให้กลายเป็น “ผู้ท้าชิง“ การเติบโตของอีคอมเมิร์ซได้ทลายกำแพงความเสียเปรียบระหว่างแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคเลือกเฟ้นแบรนด์ได้อย่างอิสระมากขึ้น พร้อมทั้งแบ่งปันประสบการณ์จริงสู่คอมมูนิตี้อย่างเปิดเผย ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคถึง 61% เชื่อว่าบริษัทขนาดใหญ่มักมองหาช่องทางเอาเปรียบลูกค้า ความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นกุญแจสำคัญที่แบรนด์ทุกขนาดต้องสร้าง หากต้องการคว้าใจนักช้อปในสนามแข่งขันนี้
กลยุทธ์การปรับตัว: แบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเปลี่ยนบทบาทจากผู้รับสารเป็นผู้มีส่วนร่วม ผ่านแพลตฟอร์มและเครื่องมืออินเทอร์แอคทีฟ ที่สามารถสร้างทั้งคุณค่าและข้อมูลเชิงลึกให้กับแบรนด์
3. ความคาดหวังของผู้บริโภคสูงขึ้นกว่าที่เคย แต่โอกาสในการตอบสนองก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน
ในบริบทที่ความสนใจของผู้บริโภคกระจัดกระจายและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต้องกลับมาโฟกัสที่คุณค่าพื้นฐาน และสร้างการมีส่วนร่วมผ่านครีเอเตอร์และคอมมูนิตี้ (Community-led engagement) ในพื้นที่ที่ผู้บริโภคใช้งานอยู่จริง
- Trend 8: ความสุขเล็กๆและประสบการณ์ที่มีความหมาย กลายเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตผู้บริโภค ผู้บริโภคหันมาแสวงหาการเติมเต็มทางจิตใจจากสินค้าและบริการมากขึ้น ตั้งแต่กลุ่มลักชัวรีที่ขยับจากการ “ลงทุนกับสินค้า” ไปสู่การ “ลงทุนกับประสบการณ์” ไปจนถึงผู้บริโภคทั่วไปที่ยอมจ่ายให้กับ Affordable Luxury อย่างกล่องสุ่ม ซึ่งฟีเจอร์ที่สร้างความตื่นเต้นอย่างการลุ้นเปิดกล่องช่วยเพิ่มคุณค่าเชิงประสบการณ์ และมอบความสุขเล็ก ๆ ให้กับชีวิตในช่วงที่เศรษฐกิจยังตึงตัว
- Trend 9: ผู้บริโภคมีแรงจูงใจในการซื้อที่แตกต่างและเฉพาะตัว ท่ามกลางตัวเลือกมหาศาลจากทั้งแบรนด์ใหญ่และแบรนด์ขนาดเล็ก โดยเฉพาะในกลุ่มลักชัวรีของเอเชียแปซิฟิก ผู้บริโภคเริ่มหันมาเลือกสินค้าจากภายในภูมิภาคมากขึ้น ด้วยเหตุผลด้านราคาที่เข้าถึงได้ คุณภาพที่ทัดเทียม และการออกแบบที่เข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่นอย่างแท้จริง
- Trend 10: เมื่ออินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่แค่ผู้ช่วยขาย แต่คือต้นแบบที่สร้างแรงบันดาลใจ อินฟลูเอนเซอร์ในวันนี้มีบทบาทมากกว่าการกระตุ้นยอดขายระยะสั้น แต่คือการสร้างแรงบันดาลใจและการเป็นแบบอย่างให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มแฟนกีฬา นักกีฬาหญิงไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงอินฟลูเอนเซอร์ แต่เป็นต้นแบบที่สะท้อนคุณค่าและแรงบันดาลใจในชีวิตจริงให้กับทั้งเด็กผู้หญิงและเด็กผู้ชาย ความสัมพันธ์ในลักษณะนี้ช่วยสร้างความไว้วางใจเพิ่มขึ้นถึง 14% และนำไปสู่แนวโน้มในการสนับสนุนแบรนด์ที่สูงขึ้นถึง 8 เท่า
กลยุทธ์การปรับตัว: แบรนด์ต้องสื่อสารให้ชัดเจนถึงคุณค่าที่มากกว่าเรื่องราคาและฟังก์ชัน และถ่ายทอดอย่างสม่ำเสมอในทุก Touchpoint เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจระยะยาวกับผู้บริโภค
บทสรุปสำหรับแบรนด์:
หัวใจสำคัญในปี 2026 คือการผสานพลังระหว่าง “เทคโนโลยีที่ชาญฉลาด” และ “ความเป็นมนุษย์” แบรนด์ต้องก้าวข้ามการมุ่งหวังยอดขายระยะสั้น ไปสู่การสร้างความเชื่อใจอย่างโปร่งใส การเคารพความเป็นส่วนตัว และการเป็นส่วนหนึ่งของแรงบันดาลใจในชีวิตผู้บริโภค
การเข้าใจแรงจูงใจที่เฉพาะตัวของผู้คน และการส่งมอบประสบการณ์ที่ไม่สามารถทดแทนได้ จะเป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนจาก “การซื้อขาย” ไปสู่ “ความผูกพันที่ยั่งยืน”