“ไพศาล อ่าวสถาพร” แม่ทัพใหญ่ธุรกิจอาหารเครือไทยเบฟ “ผ่าทางตันธุรกิจอาหาร” ย้ำปีหน้าต้องทำให้เยอะขึ้น เพื่อผลลัพธ์เท่าเดิม

“ร้านอาหาร” หนึ่งในธุรกิจที่ต้องเผชิญมรสุมต่อเนื่องตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่เศรษฐกิจ กำลังซื้อ การเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ที่มากขึ้น ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้าที่มีอยู่ตลอดเวลา ทำให้หลายแบรนด์ต่างๆต้องเร่งปรับตัว กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อสร้างทางรอดให้แก่แบรนด์

Brand Buffet ร่วมสัมภาษณ์ “คุณแซม-ไพศาล อ่าวสถาพร”​ ในฐานะผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ถึงสถานกาณ์ธุรกิจร้านอาหารเมืองไทย ตลลอดจนการปรับตัวในการสร้างทางรอดของธุรกิจ พร้อมบทวิเคราะห์ปัจจัยบวกลบในตลาดจนถึงปีหน้า (2569)

“คุณแซม-ไพศาล” เริ่มด้วยการฉายภาพใหญ่ของเศรษฐกิจโลกที่กำลังส่งผลกระทบโดยตรงต่อต้นทุนและทิศทางธุรกิจ ปัจจัยหลักมาจาก “สงครามและความขัดแย้ง” ที่ยืดเยื้อ ทั้งรัสเซีย-ยูเครน และอิสราเอล-อิหร่าน สิ่งนี้ทำลายระบบห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) และการขนส่งโลก ทำให้ต้นทุนการทำธุรกิจพุ่งสูงขึ้น ในขณะเดียวกัน เรากำลังเห็นการเปลี่ยนขั้วอำนาจทางเศรษฐกิจ จีนกำลังก้าวขึ้นมาท้าทายสหรัฐฯ อย่างชัดเจน ทั้งในแง่เทคโนโลยีและค่าเงิน เห็นได้จากการสะสมทองคำและลดการถือครองดอลลาร์ ซึ่งส่งผลให้ราคาทองคำโลกพุ่งสูงขึ้น และทำให้ค่าเงินผันผวน ส่งผลกระทบต่อต้นทุนการนำเข้าวัตถุดิบอาหาร

หันกลับมามองประเทศไทย สถานการณ์น่าเป็นห่วงจาก “หนี้ครัวเรือน” ที่สูงลิ่ว บัตรเครดิตของคนไทยเต็มวงเงิน คนไทยเป็นหนี้ท่วมตัวจนกำลังซื้อหดหาย นอกจากนี้ เรายังขาดดุลการค้ากับจีนมหาศาล ผ่านพฤติกรรมการบริโภคยุคใหม่ที่สั่งของผ่านแอปพลิเคชัน (TikTok, Lazada, Shopee) เงินไหลออกนอกประเทศ แถมคนไทยยังนิยมท่องเที่ยวต่างประเทศโดยใช้สายการบินและเอเจนซี่ต่างชาติ ทำให้เม็ดเงินไม่หมุนเวียนในไทยเท่าที่ควร

ขณะที่ไทม์ไลน์การเมืองเป็นอีกปัจจัยเสี่ยง รัฐบาลปัจจุบันมีเวลาทำงานจำกัด (ประมาณ 4 เดือนก่อนเลือกตั้งใหม่) ตามด้วยสุญญากาศทางการเมืองอีก 6-8 เดือนเพื่อจัดตั้งรัฐบาลใหม่ ทำให้การฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยในปีหน้ายังคง “ลูกผีลูกคน” และอาจต้องรอไปถึงกลางปี 2026 กว่าจะเห็นความชัดเจนชองการฟื้นตัวด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อ 

ส่องสมรภูมิธุรกิจอาหารกับปรากฏการณ์ “K-Shape”

ในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้ภาพรวมร้านอาหารเมืองไทยเกิดปรากฏการณ์ “K-Shape” หรือความเหลื่อมล้ำที่ชัดเจนในวงการอาหาร

1. ตลาดบน (Premium/Experience): ยังไปได้ดี คนยอมจ่ายแพงเพื่อ “ประสบการณ์” และ “คอนเทนต์” (Instagrammable) ร้าน Omakase หรือ Fine Dining ยังขายได้ เพราะคนกินเพื่อภาพลักษณ์
2. ตลาดล่าง (Value/Street Food): ไปได้ดีเพราะเน้นราคาถูก ตอบโจทย์คนงบน้อย
3. ตลาดกลาง (Mid-Tier): “ตายสนิท” ร้านอาหารราคา 300-500 บาทที่ไม่มีจุดเด่น จะอยู่ไม่ได้ เพราะคนไม่มีเงินจ่าย หรือถ้าจะจ่ายก็ขอกระโดดไปกินของดีไปเลย

เปิดกลยุทธ์ ThaiBev ชู Segmentation และ Tiering สร้างการเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากสัญญาณเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่อการเติบโตของธุรกิจร้านอาหารแล้ว อีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการขับเคลื่อนร้านอาหารคือเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภค  เพราะตราบใดที่ลูกค้ามีความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาร้านก็จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์และแผนงานตามไปด้วย

“พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนมากและค่อนข้างย้อนแย้งในยุคปัจจุบัน  ปากบอกรักสุขภาพ แต่กินชานมไข่มุก ของหวานขายดีมาก แล้วก็คาดหวังสูง (High Expectation) ต้องการของดี บริการดี แต่ราคาต้องถูก ซึ่งร้านอาหารต้องปรับตัวหนัก และอีกเรื่องที่น่าห่วงคือ “จีนบุก” ร้านอาหารจีน ทุนจีน เข้ามาเยอะมาก เขามาครบวงจร วัตถุดิบ เครื่องจักร เทคโนโลยี มาเปิดร้านแข่งกับคนไทย ตัดราคากันแหลก ของเราถ้าไม่ปรับตัวสู้ยาก” คุณไพศาลกล่าว

โดยรูปแบบของตลาดร้านอาหารเมืองไทย ปัจจุบันเป็นรูป K-Shape คือมีการแยกขั้วชัดเจนใน 3 ตลาดหลักได้แก่

1. กลุ่มบน (Luxury/Experience): ยังไปได้ดี ร้าน Omakase, Fine Dining คนยอมจ่ายเพื่อ “ประสบการณ์” เพื่อถ่ายรูปอวดโซเชียล
2. กลุ่มล่าง (Value/Street Food): ไปได้ดี เพราะเน้นราคาถูก คนงบน้อยเข้าถึงได้
3. กลุ่มกลาง (Middle Tier): ตายเรียบ ครับ ร้านอาหารราคา 300-500 บาทที่ไม่มีจุดเด่น จะอยู่ไม่ได้ เพราะคนไม่มีเงินจ่าย หรือถ้าจะจ่ายก็ขอกระโดดไปกินของดีไปเลย

“ถ้าทำเท่าเดิม คือถอยหลัง  ปีหน้าทุกคนต้องทำงานหนักขึ้น ท่ามกลางปัจจัยต่างๆที่รุมเร้า เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เท่าเดิม” คุณไพศาลกล่าว

 

คุณไพศาล กล่าวเพิ่มเติมว่า ในส่วนของกลุ่มธุรกิจอาหารเครือไทยเบฟ ได้มีการเตรียมพร้อมเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ พฤติกรรมของผู้บริโภคโดยในปีนี้และปีหน้า บริษัทได้นำ Digital & Technology มาใช้เพื่อขับเคลื่อนเต็มรูปแบบ โดย ThaiBev วางกลยุทธ์ไว้ดังนี้:

1. Technology & AI: นำ AI มาใช้เต็มรูปแบบ ทั้งการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า (Data), การสั่งอาหารผ่านมือถือ (Mobile Order) เพื่อลดคิว, และการใช้หุ่นยนต์ (Robot) มาช่วยเสิร์ฟเพื่อแก้ปัญหาขาดแคลนแรงงานคนและเชฟที่หายากขึ้นทุกวัน
2. Segmentation ที่ชัดเจน ได้แก่  กลุ่ม Mass: เน้นความเร็วและเข้าถึงง่าย (เช่น KFC, ร้านอาหารจานด่วน) ,กลุ่ม Premium: เน้นประสบการณ์และความประณีต และกลุ่ม Buffet: ต้องแยกให้ชัดระหว่าง Buffet แต่ละระดับราคา กับ A la carte เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน
3. Sustainability (ความยั่งยืน): ไม่ใช่แค่รักษ์โลก แต่ต้องบริหารจัดการ Food Waste ให้เป็นศูนย์ (Zero Waste) และสนับสนุนวัตถุดิบท้องถิ่น (Local Sourcing) เพื่อลดต้นทุนและสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
4. Synergy: ใช้ประโยชน์จากเครือข่ายธุรกิจในกลุ่ม (ห้างร้าน, โรงแรม, ตึกออฟฟิศ) เพื่อเกื้อหนุนกัน

คุณแซม-ไพศาล อ่าวสถาพร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน)

“อีกหนึ่งปัจจัยที่ธุรกิจร้านอาหารจะต้องเจอในปีหน้าคือเรื่องของ สงครามราคา ที่เชื่อว่าจะยังรุนแรงอย่างต่อเนื่องอย่างแน่นอน ซึ่งหากผู้ประกอบการรายใดไม่ปรับกลยุทธ์โปรโมชั่นให้สอดคล้องก็จะลำบาก แต่ในส่วนของธุรกิจอาหารในเครือเบฟเอง เราใช้วิธีการทำราคาแบบ Segmentation หรือแบ่งกลุ่มตลาดให้ชัด” คุณไพศาลกล่าว

ท้ายที่สุด “คุณแซม” บอกว่า ปี 2568-2569 จะเป็นปีที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจอาหาร ต้นทุนวัตถุดิบแพง ค่าแรงสูง คู่แข่งตัดราคา และลูกค้าที่เงินในกระเป๋าน้อยลง ธุรกิจที่อยู่รอดได้คือธุรกิจที่ “ชัดเจน” ในจุดยืน (ว่าจะขายถูกหรือขายประสบการณ์) และต้องใช้ “เทคโนโลยี” เข้ามาช่วยบริหารจัดการต้นทุนอย่างเข้มข้น