หากพูดถึงตลาด “น้ำผลไม้” เมืองไทย นับเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง โดยเฉพาะการเข้ามาของผู้เล่นที่หลากหลาย ตลอดจนปัจจัยแวดล้อมทั้ง “ภาษีความหวาน” และ “เทรนด์สุขภาพ” ที่ส่งผลให้ Landscape ของการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไป
“ชบา บางกอก” คืออีกหนึ่งผู้ผลิตและจำหน่ายนำ้ผลไม้สัญชาติไทยที่มีอายุอานามกว่า 25 ปี มีผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ที่หลากหลายกว่า 12 ชนิด ตั้งแต่น้ำส้ม-น้ำมะพร้าว-น้ำส้มโอ ที่เป็นที่รู้จักกันดีโดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศที่มี “น้ำมะพร้าว-น้ำสัมโอ” เป็นเรือธงหลัก
ผ่านมากว่าสองทศวรรษวันนี้ “ชบา บางกอก” กำลังก้าวสู่ยุคใหม่สู่การกุมทัพของทายาทรุ่นที่ 2 “คุณกันต์ กุลปิยะวาจา” ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ชบาบางกอก จำกัด ที่พร้อมพาแบรนด์หลักทั้ง “Chabaa” และ “Goodmate” เดินหน้าสู่ก้าวใหม่กับการสลัดภาพครั้งใหญ่ในรอบ 25 ปีกับภารกิจพาน้ำผลไม้ไทยสู่เวทีโลก
Chabaa แพ็คเกจจิ้งโฉมใหม่หลังจากรีแบรนด์ ซึ่งจะทยอยวางจำหน่ายตั้งแต่เดือนนี้เป็นต้นไป
จากน้ำผลไม้ “คุณปู่” สู่ภารกิจใหม่พาน้ำผลไม้ไทยสู่เวทีโลก
จากจุดเริ่มต้นเมื่อ 25 ปีก่อน โดย “คุณปู่” ที่จากความเชื่อมั่นในรสชาติของผลไม้ไทยจนพัฒนาแบรนด์น้ำผลไม้ขึ้นมาจำหน่าย ก่อนที่ “คุณพ่อ” (คุณวงศ์วุธ กุลปิยะวาจา) จะขยับขยายและออกมาสร้างแบรนด์น้ำผลไม้ “ชบา” (Chabaa) ในนาม บริษัท ชบาบางกอก จำกัด เป็นของตัวเองในปี 2543 มาพร้อมภาพลักษณ์กล่องสีน้ำเงิน สะท้อนความพรีเมียมแบบดั้งเดิมเป็นภาพจำของแบรนด์ในยุคแรก…ด้วยภาพลักษณ์ของ “ชบา” มาพร้อมรูปลักษณ์น้ำผลไม้กล่องสีน้ำเงิน โลโก้สีขาว ระบุภาพผลไม้แต่ละชนิดด้วยฟร้อนต์สีทอง และมีรูปผลไม้ชัดจน กลายเป็นภาพจำของคนวัย 30 ปีขึ้นไป
Chabaa แพ็คเกจจิ้งเดิมที่หลายคนคุ้ยเคย
แต่เมื่อถึงวันที่โลกเปลี่ยน การแข่งขันรุนแรงขึ้น ลูกค้ามองหาสินค้าสุขภาพ และความพรีเมียมเพียงอย่างเดียวไม่พออีกต่อไป เจเนอเรชั่นที่สองก็เข้ามาพร้อมกับโจทย์ที่ยากกว่าการ “รักษา” คือการ “พัฒนาและส่งออกความภูมิใจของคนไทยให้ทั่วโลกรู้จัก”
หลังเข้ามาบริษัทเข้าสู่ปีที่ 4 ของการบริหาร “Chabaa” โดยเจนเนอเรชั่น 2 จากบริษัทที่เติบโตมาจากการขายน้ำส้ม ได้กลายเป็นผู้ส่งออก “น้ำมะพร้าว” และ “น้ำผลไม้ไทย” ไปกว่า 30 ประเทศ คิดเป็น 70% ของยอดขายทั้งหมด ด้วยพอร์ตที่แข็งแรงจาก “น้ำผลไม้ – น้ำมะพร้าว – นมโอ๊ต (Goodmate)” ซึ่งรวมกันกว่า 90% ของยอดขาย “ชบา บางกอก” ไม่ได้หยุดแค่การทำเครื่องดื่มที่ดี แต่ยังขับเคลื่อนด้วย “คน” และ “วัฒนธรรมองค์กร” กว่า 700 ชีวิตที่เติบโตมาด้วยกัน
คุณกันต์ บอกว่า ปีนี้บริษัทวางแผนกลยุทธ์การตลาดและทิศทางของแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 25 ปี สำหรับแบรนด์นมโอ๊ต Goodmate กับคอนเซ็ปต์ ‘ชีวิต Good ได้อีก’ และ น้ำผลไม้ Chabaa ภายใต้แนวคิด “Made from happy fruits” เพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่หันมาใส่ใจสุขภาพและดูแลตัวเองกันมากขึ้น รวมทั้งสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งให้กับพอร์ตเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในตลาดประเทศไทย และต่างประเทศ
การรีแบรนด์ในครั้งนี้จะให้ความสำคัญกับ 4 หัวใจหลัก ได้แก่ 1. ปรับแพคเกจจิ้งใหม่ 2. เปิดตัว 2 พรีเซ็นเตอร์ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” และ “หลิงหลิง คอง” 3. ทุ่มงบสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา และ 4. ตอกย้ำนวัตกรรมการผลิต โอ๊ตมิลค์ ที่ยังคงคุณภาพและมาตรฐานเดิมของ Goodmate ไว้ได้อย่างครบถ้วน
คุณกันต์ กุลปิยะวาจา ทายาทเจน 2 “ชบา บางกอก”
“อดีตแบรนด์มีความพรีเมี่ยมเป็นผู้ใหญ่ แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีการ Minor Change ให้มีความเป็นธรรมชาติมากขึ้นแต่ยังคงความพรีเมี่ยมไม่พอ วันนี้เลยหันมารีแบรนด์ครั้งใหญ่อีกครั้ง” คุณกันต์กล่าว
“Chabaa” รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 25 ปี ดึง “หลิงหลิง” นั่งพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกของแบรนด์
จากกล่องสีน้ำเงินสุดคุ้นตา วันนี้ “Chabaa” กำลังเข้าสู่ยุคใหม่ด้วยการประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 25 ปี หรือเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่มีการก่อตั้งบริษัทเลยก็ว่าได้ กับการปรับโฉมรูปแบบและกำหนดทิศทางของแบรนด์ครั้งใหญ่นี้จะสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็น Fashionable นำสมัยมากขึ้น ภายใต้แนวคิด Made from happy fruits กับคอนเซ็ปต์ “น้ำผลไม้ของคนเอาแต่ใจ…ใส่” โดยได้ “หลิงหลิง คอง” นักแสดงสาวชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ มาพร้อมแพ็กเกจใหม่ โลโก้ใหม่ อักษรพิมพ์เล็กลง ดูเฟรนด์ลี่ขึ้น และที่สำคัญคือ “ความเป็นธรรมชาติ” ที่ใส่ใจผู้บริโภคยุคใหม่มากกว่าเดิม
“หลิงหลิง คอง” นักแสดงสาวชื่อดังพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์
การใช้พรีเซนเตอร์ “หลิงหลิง” ไม่ใช่แค่การตลาด แต่คือการยืนยันว่า Chabaa กำลังเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์พรีเมียมแบบดั้งเดิม สู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เข้าถึงได้ และยังแฝงด้วยอุดมการณ์ “เฮลตี้แบบคนรุ่นใหม่” แถมยังเป็นครั้งแรกของแบรนด์ที่มีพรีเซ็นเตอร์เข้ามาช่วยขยายฐานลูกค้า
“เราทำให้ Chabaa ดูเด็กขึ้น เพราะจริงๆ แล้วผู้ใหญ่ก็เริ่มทำตามเด็กในเรื่องการดูแลตัวเอง โดยเฉพาะ Gen Z ที่มีบทบาทและอิทธิพลต่อหลายคน ขณะเดียวกันก็เป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆอีกด้วย”
“น้ำมะพร้าว” เรือธงหลัก สร้างรายได้สยายปีกสร้างแบรนด์ไทยในตลาดโลก
ขณะที่ตลาดน้ำผลไม้กำลังเติบโตได้ดีทั้งในและต่างประเทศ “คุณกันต์” ยังบอกอีกว่า อีกเซกเมนต์ที่น่าจับตาคือ “น้ำมะพร้าว” ที่มีการเติบโตสูงกว่าน้ำผลไม้ชนิดอื่นๆมากกว่าเท่าตัว หรือเป็นตัวเลขแบบ Double Digits ต่อเนื่องหลายปี นั่นทำให้ทางแบรนด์ “ชบา” เลือกทำตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าวออกมาแบบเอกเทศ โดยจากนี้ไปจะเน้นเจาะตลาดในต่างประเทศทั้งยุโรปและเอเชีย
“ในเมื่อของเราก็ดีไม่แพ้ใคร ทำไมเราจะเข้าไปอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เกาหลี ญี่ปุ่น จีน และกลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมไม่ได้” คุณกันต์กล่าว
ในวันที่ตลาดน้ำมะพร้าวโตไม่ต่างจากน้ำเปล่า Chabaa มองว่า การแข่งขันต่อจากนี้ไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติหรือประโยชน์ แต่คือ “การสร้างแบรนด์ที่มีความหมาย” — เครื่องดื่มที่สะอาด ดีต่อสุขภาพ ใส่ใจแหล่งที่มา และยังบ่งบอกถึงความเป็นไทยในทุกขวด โดยจะเน้นขยายตลาดน้ำมะพร้าวไปยังต่างประเทศมากขึ้น เพื่อรับรับเทรนด์ดังกล่าวที่มีการเติบโตต่อเนื่อง
“เป้าใหญ่ 5-10 ปี ไม่ใช่แค่เรื่องของ Innovation แต่คือการเอาสินค้าไทยไปเปิดตลาดให้โลกรู้จัก เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น ที่เข้าไปวางตลาดมานานมานาน ทำไมเราไม่ส่งของดีของเรา อย่างน้ำ “มะพร้าว” ออกไป ให้โลกรู้จัก”
จาก “น้ำส้มโอ” ที่คุณพ่อเป็นคนเริ่มต้น จนถึง “น้ำมะพร้าว” ที่กำลังกลายเป็นฮีโร่โปรดักต์ทั่วโลก ChaBaa ไม่ได้มองว่าความสำเร็จอยู่ที่การขายดีในไทยเท่านั้น แต่คือการทำให้คนทั่วโลก “รู้จักและเชื่อมั่น” ว่าสิ่งที่ผลิตจากไทยนั้นดีพอจะไปยืนเคียงข้างแบรนด์ระดับโลก
ปรับภาพ Goodmate จาก “นมทางเลือก” สู่ “นมทางหลัก” ที่ทุกคนต้องหลงรัก
ด้านแบรนด์ Goodmate เป็นแบรนด์นมทางเลือกเบอร์หนึ่งที่มีอิทธิพลต่อใจคนไทย อ้างอิงจากผลสำรวจจาก Top Influential Brands ปี 2024 ที่ผ่านมา (Neo target) และเป็นนมที่ได้รสสัมผัสเทียบเท่านมวัวมากที่สุด ซึ่งการเปิดตัวแคมเปญแบรนด์ในครั้งนี้มาพร้อมคอนเซ็ปต์ใหม่ “ชีวิตกู๊ดได้อีก” โดยมี “ณเดช คูกิมิยะ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ที่เข้าถึงง่าย จริงใจ และมั่นใจในคุณภาพ โดยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัยให้หันมาใส่ใจสุขภาพ พร้อมทั้งเน้นย้ำถึงภาพลักษณ์แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับวิถีชีวิตเพื่อความยังยืนของโลกใบนี้ (Sustainability Concept)
ล่าสุดนมข้าวโอ๊ต (Oat Milk) กู๊ดเมท มีรสชาติตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เช่น สูตร Zero Sugar ที่เป็นนวัตกรรมในการผลิตที่สามารถดึงน้ำตาลออกจากโอ๊ต แต่ยังคงวิตามินต่าง ๆ ไว้ครบถ้วนเหมือนเดิม และยังมีแผนต่อยอดรสชาติใหม่เพื่อขยายฐานการเติบโตของนมทางเลือก ด้วยการเตรียมเปิดตัวนมโอ๊ตโปรตีนสูงแบรนด์แรกของประเทศไทย หวังเจาะตลาดของคนกลุ่มใหม่ที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ
ทั้งนี้ ตลาดนมข้าวโอ๊ตถือเป็นตลาดนมทางเลือกที่ Goodmate มองว่ามีการเติบโตมากที่สุดในตลาด Plant-Based Milk ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมที่ 1,399 ล้านบาท และอัตราการเติบโต 41% ในปี 2024 ซึ่งเป้าหมายสำคัญของแบรนด์ Goodmate ให้ความสำคัญในปีนี้ คือ การพัฒนาและนำเสนอนวัตกรรมใหม่เพื่อสนับสนุนสุขภาพที่ดีของผู้บริโภค พร้อมทั้งการนำเสนอจุดเด่นของผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างการยอมรับและนำไปสู่การเปลี่ยนใจผู้บริโภคให้รักเราในความเป็น “นมทางหลัก” ที่ไม่ใช่ “นมทางเลือก”
โดยแพคเกจจิ้ง และคอนเซ็ปต์ใหม่นั้นจะสื่อสารผ่าน โฆษณา (TVC) ที่ถ่ายทอดเรื่องราวและอารมณ์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ยุคใหม่ และเสริมภาพลักษณ์ที่ชัดเจนขึ้นให้กับทั้ง Chabaa และ Goodmate”
“เราไม่อยากเป็นเพียงทางเลือกที่ถูกที่สุด แต่อยากเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับสุขภาพในระยะยาว จึงได้วางกลยุทธ์ราคาที่เป็นความคุ้มค่าอย่างแท้จริง โดยไม่ลดคุณภาพของสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ดีที่สุดในราคาที่สมเหตุสมผล และสอดรับกับสถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบัน”
กางแผน 3–5 ปี บุกต่างประเทศเต็มกำลัง
นอกจากการรีแบรนด์ และเดินหน้ากลยุทธ์การตลาดเพื่อสื่อสารแบรนด์ในภาพลักษณ์ใหม่ดังกล่าวแล้ว “คุณกันต์” ยังบอกอีกว่ามีความมุ่งมั่นสร้างการขยายตัวทางธุรกิจอย่างยั่งยืน ควบคู่ไปกับการส่งมอบสุขภาพที่ดีให้กับผู้บริโภคทุกคน โดยที่ไม่จำกัดเฉพาะในประเทศไทย แต่วางแผนถึงการเติบโตในระดับภูมิภาคและทั่วโลก ภายใต้แผนพัฒนาธุรกิจ 3–5 ปีต่อจากนี้
โดยเร่งขยายการส่งออกสินค้าไปยังตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่ม CLMV, เกาหลีใต้, จีน, ฮ่องกง, สิงค์โปร์ และตะวันออกกลาง เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วโลกได้สัมผัสรสชาติและคุณภาพจากธรรมชาติแบบไทยๆ นอกจากนี้ เตรียมขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุกช่วงเวลาในชีวิต (Lifetime Value) เช่น ขนมขบเคี้ยวจากข้าวโอ๊ต หรือเครื่องดื่มเสริมโปรตีนที่ช่วยเติมเต็มสุขภาพในแต่ละวัน
ขณะเดียวกัน ยังให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อนองค์กรด้วยความคล่องตัว (agility) และใช้ข้อมูล-เทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเข้าใจและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง รวดเร็ว และตรงจุด รวมไปถึงการผลักดัน Goodmate จากการเป็นเพียง “นมทางเลือก” ให้กลายเป็น “นมทางหลัก” ของคนรุ่นใหม่ ที่ดีต่อสุขภาพ ดื่มง่าย อร่อย และเข้ากับทุกไลฟ์สไตล์ ของผู้บริโภคในตลาดทั่วภูมิภาคเอเชีย
ความเคลื่อนไหวครั้งนี้นับเป็นก้าวสำคัญของ Chabaa ในมือของเจน 2 ไม่ใช่เพียงแบรนด์น้ำผลไม้จากไทยอีกต่อไป แต่คือ “ภาพแทนของความกล้าทำ กล้าเปลี่ยน และกล้าส่งออกตัวตนของไทยสู่โลก” ท่ามกลางโลกที่หมุนเร็ว ผู้บริโภคขี้เบื่อ และคู่แข่งที่มากขึ้น Chabaa ไม่ได้แข่งด้วยราคาหรือเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่แข่งด้วย “หัวใจของแบรนด์ที่รักในสิ่งที่ตัวเองทำ” และ “ทุกโปรดักต์มีโอกาสของมัน เพียงแต่ต้องหาช่องให้เจอ”