หลังการเข้ารับตำแหน่ง CEO แห่งอาณาจักรสาหร่าย “เถ้าแก่น้อย” ของ “คุณอรพัทธ์ พีระเดชาพันธ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ยังคงต้องเผชิญความท้าทายอยู่ตลอดเวลาตั้งแต่ภาพรวมตลาดแสน็คที่แข็งขันรุนแรง ตลอดจนปัจจัยลบภายนอกทั้งปัญหาเศรษฐกิจ สงครามที่มีผลต่อต้นทุนทั้งสิ้น
ปี 2568 ที่ผ่านมา “เถ้าแก่น้อย” ปิดรายได้ที่ 5,307 ล้านบาท แม้จะสามารถสร้างการเติบโต (เฉพาะในไทย) ได้ถึง 10% ทว่าตลาดกลับต้องเผชิญความท้าทายในหลายด้านทั้ง ต้นทุนวัตถุดิบ ค่าเงินที่สูงขึ้นกว่า 27-28% ขณะที่ตลาดต่างประเทศตัวเลขการเติบโตไม่เป็นไปตามเป้ามากนัก
ถอดแนวคิดการทำงาน “เพราะอุปสรรคมีมาทุกปี เปรียบเหมือนบททดสอบสำคัญ” ของการทำธุรกิจ
หัวใจสำคัญที่ทำให้เถ้าแก่น้อยฝ่าวิกฤตมาได้ คือแนวคิดการทำงานของ “คุณอรพัทธ์” เชื่อว่าทุกอุปสรรคที่เข้ามาคือ “บททดสอบ” และ “การเรียนรู้” ซึ่งตัวเธอทำงานกับเถ้าแก่น้อยมา 20 ปี เห็นภาพรวมตั้งแต่ต้น ทำให้เข้าใจตลาดทั้งในและต่างประเทศเป็นอย่างดี การขึ้นมารับตำแหน่ง CEO จึงเน้นความต่อเนื่องและรักษามาตรฐานที่ทำมา โดยมีการทำงานที่เน้นการทำงานเป็นทีม (Teamwork) ทีมบริหารส่วนใหญ่เป็นทีมเดิมที่แข็งแกร่งและเข้าใจวัฒนธรรมองค์กรอยู่แล้ว จึงไม่ต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างใหญ่แต่เน้นการสนับสนุนให้ทีมทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ
คุณอรพัทธ์ พีระเดชาพันธ์
“อุปสรรคมีมาทุกปี ปีที่แล้วเราเจอทั้งเรื่องต้นทุนสาหร่ายที่สูงที่สุดเท่าที่เคยทำธุรกิจมา รวมถึงต้นทุนบรรจุภัณฑ์และค่าขนส่งที่พุ่งสูงขึ้น แต่เรามองว่าสิ่งเหล่านี้คือบทเรียนที่ทำให้ทีมงานเก่งขึ้น การทำงานของเถ้าแก่น้อยเน้นความต่อเนื่องและทำงานเป็นทีมบริหารที่ไว้ใจกัน ทำให้เราปรับตัวได้เร็ว (Agility) และตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลที่แม่นยำ” คุณอรพัทธ์กล่าว
ขณะที่ตลาดรวมสแน็คเมืองไทยมูลค่า 50,000 ล้านบาท แม้จะมีการแข่งขันที่รุนแรงทว่ายังมีการเติบโตอยู่ในระดับ 5% แบ่งเป็นตลาดสาหร่ายมูลค่ากว่า 4,000 ล้านบาท โดยเถ้าแก่น้อยยังคงเป็นผู้นำตลาดอย่างเบ็ดเสร็จด้วยส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) สูงถึง 67-70% ซึ่งถือว่าแข็งแกร่งมาก
“ตลาดสแน็คเมืองไทยยังคงเผชิญความท้าทาย โดยเฉพาะในเรื่องเศรษฐกิจกำลังซื้อที่มีสภาวะชะลอตัว ผู้บริโภคมักจะเลือกตัดสินค้าจำพวกขนมขบเคี้ยวออกก่อน เพราะมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย หรือร้านค้าปลีกอาจเลือกสต็อกเฉพาะสินค้าที่จำเป็นก่อน ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายโดยรวมของตลาดได้”
อย่างไรก็ตามการมีคู่แข่งเยอะเป็นเรื่อง “บวก” ในแง่ของการช่วยกันขยายตลาด (Market Expansion) เพราะจะเกิดการทำโปรโมชั่น การแจกชิมสินค้า และสร้างความคึกคักให้กับชั้นวางสินค้า (Shelf) ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจกินขนมในกลุ่มนี้มากขึ้น นอกจากนี้ตลาดสแน็คที่ยังเติบโตได้ดีคือกลุ่มที่ “อิงกับสุขภาพ” เถ้าแก่น้อยจึงพยายามผลักดันสินค้ากลุ่ม Non-Seaweed ที่เป็นกลุ่มโปรตีนสูงหรือใช้วัตถุดิบธรรมชาติ (เช่น Momin ที่ทำจากเนื้อสัตว์จริงๆ หรือผลิตภัณฑ์จากข้าว) เพื่อตอบโจทย์การแข่งขันในเทรนด์นี้ที่มีคู่แข่งหันมาเล่นมากขึ้น
SAKSORN
Idol Marketing กลยุทธ์หลักสร้างการเติบโต ทุ่ม 100 ล้าน ดึง “เฉิน เจ๋อหยวน” GBA ย้ำผู้นำตลาดสาหร่าย
ส่วนในกลุ่มผลิตภัณฑ์กลุ่ม “สาหร่าย” ปีนี้ จะเน้นหนักการทำตลาดผ่านผลิตภัณฑ์ ที่หลากหลายขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มสาหร่ายอบกรอบ ที่จะให้ความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะการนำกลยุทธ์การตลาดแบบ Idol Marketing มาใช้อย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้ดึง “เฉิน เจ๋อหยวน” เข้ามาเป็น Global Brand Ambassador คนใหม่ของแบรนด์ ช่วยตอบโจทย์แนวทาง Asian Snack Platform (ASP) ได้เป็นอย่างดี
โดยเฉพาะประเทศจีนและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผ่านแนวคิดการตลาดที่ต้องการเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคในระดับภูมิภาค ด้วยพลังของวัฒนธรรมแฟนคลับที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของคนรุ่นใหม่อย่างมาก ซึ่งจะช่วยสร้างการสื่อสารของแบรนด์ให้เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติในเชิง Cross-border Communication ทั้งในมิติของภาษา วัฒนธรรม และอารมณ์ร่วมของผู้บริโภค ความร่วมมือครั้งนี้จึงเป็นการสร้างการรับรู้ของเถ้าแก่น้อยในระดับภูมิภาค และขยายฐานผู้บริโภคใหม่ในตลาดต่างประเทศอีกด้วย
เฉิน เจ๋อหยวน
“ถ้าแก่น้อยมีวิสัยทัศน์จะเป็น Global Brand “เฉิน เจ๋อหยวน” มีชื่อเสียงมากในจีนและเอเชีย ลุคเขาดูทันสมัย (Modern) และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ได้ดีมาก ซึ่งตรงกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่เราอยากไป เราใช้งบแคมเปญนี้รวมทุกประเทศเกือบ 100 ล้านบาท ตลอดระยะเวลาสัญญา 2 ปี (2565-2566) เพื่อสร้างกระแสทั้งในไทย จีน และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้”
นอกจากนี้ยังมีการขยายตลาดใหม่ๆ ไปยังกลุ่มครอบครัวและเด็ก (Family & Kids): มีการใช้พรีเซนเตอร์ที่ตอบโจทย์กลุ่มนี้ (เช่น น้องเกล) เพื่อดึงกลุ่มพ่อแม่และเด็กให้เข้ามาทานสาหร่ายมากขึ้นผ่านสินค้ากลุ่มสาหร่ายอบหรือสแน็คที่มีประโยชน์ ทำให้แบรนด์เข้าถึงคนได้ทุกเพศทุกวัย ควบคู่กับการวางแผนงาน Collab กับแบรนด์ดังระดับโลกในเร็วๆนี้ เพื่อสร้างการรับรู้และขยายตลาดในออกไปเป็นวงกว้างมากขึ้น
เพิ่มพอร์ต Non-Seaweed บาลานซ์ความเสี่ยงธุรกิจ
แม้วันนี้ผลิตภัณฑ์หลักของ “เถ้าแก่น้อย” จะยังคงเป็นสาหร่ายสูงถึง 90% แต่ยุทธศาสตร์หลักจากนี้ไปจะมีการปรับกลยุทธ์ โดยให้ความสำคัญกับการขยายตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์สแน็คที่ไม่ใช่สาหร่าย โดยเฉพาะการมองหาการลงทุนใหม่ เพื่อลดการลดการพึ่งพิงสินค้าเพียงอย่างเดียว ไม่ว่าจะเป็น
การเข้าซื้อกิจการแบรนด์ “โมมิน” (Momin): บุกตลาด Meat Snack หรือขนมขบเคี้ยวจากเนื้อสัตว์ ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าโปรตีนสูงที่กำลังเติบโตตามเทรนด์สุขภาพ โดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านรสชาติของเถ้าแก่น้อยและการกระจายสินค้าที่ทรงพลังช่วยต่อยอด
“เถ้าแก่น้อยเชี่ยวชาญด้านการทำตลาด Snack อยู่แล้ว แบรนด์เดิมเขาเป็น Local ที่มีสเกลระดับหนึ่ง พอมาอยู่กับเถ้าแก่น้อย เราใช้ความเชี่ยวชาญด้านรสชาติ (Flavor) และช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งในและต่างประเทศที่มีกว่า 30-40 ประเทศมาช่วยผลักดัน ซึ่งตอนนี้เริ่มวางขายใน 7-Eleven แล้ว ผลตอบรับดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง”
พร้อมกันนี้นังเปิดตัวแบรนด์ “กู๊ดเดย์” (Good Day): บุกตลาด Rice Cracker หรือข้าวอบกรอบ เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ที่ไม่จำกัดอยู่แค่เพียงกลุ่มผู้ทานสาหร่าย เพิ่มความหลากหลายให้พอร์ตสินค้า Non-Seaweed อย่างแข็งแกร่ง
เน้น “Speed” เพิ่มความเร็วในตลาดต่างประเทศ รับการแข่งขัน-ความผันผวน
หนึ่งในกลยุทธ์การบริหารที่เธอเน้นย้ำคือ “ความเร็วและการกระจายความเสี่ยง” โดยจะลงลึกในแต่ละประเทศมากขึ้น ทั้งการเปิดบริษัทเพื่อให้ง่ายต่อการทำตลาดในแต่ละประเทศ การพัฒนากิจกรรมการตลาด ตลอดจนพัฒนาสินค้าเข้าไป โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศที่ต้องมอนิเตอร์สถานการณ์แบบเดือนต่อเดือน เพื่อปรับแผนการตลาดให้ทันท่วงที ซึ่งจากนี้ไปจะโฟกัส จีน, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย และสหรัฐอเมริกา
- การรุกตลาดอินโดนีเซีย: ได้จัดตั้งบริษัทลูกขึ้นเมื่อปลายปีที่ผ่านมา เพื่อเข้าไปทำตลาดในเชิงลึกมากขึ้น รวมถึงกำลังศึกษาเรื่องการหาพาร์ทเนอร์เพื่อ “ผลิตในอินโดนีเซีย” เพื่อแก้ปัญหาเรื่องกฎระเบียบการนำเข้าและช่วยให้แข่งขันด้านราคาได้ดีขึ้น
- ตลาดจีน: แม้มีการแข่งขันสูง โดยเถ้าแก่น้อยยังเป็นแบรนด์สาหร่ายนำเข้าอันดับ 1 ในใจผู้บริโภคจีน โดยจะเน้นการขายผ่านช่องทางออนไลน์และเพิ่มความรวดเร็วในการออกสินค้าใหม่ พร้อมทั้งมีแผนในการจ้างผลิตที่จีนเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้รวดเร็วขึ้น
- กลยุทธ์ “Idol Marketing”: ใช้พรีเซนเตอร์ระดับโลกอย่าง “เฉิงอี้” (Cheng Yi) เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง โดยเฉพาะในจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายและภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูทันสมัย
ท้ายที่สุด “คุณอรพัทธ์” บอกว่า แม้เดิมทีจะตั้งเป้าการเติบโตในสิ้นปี 2569 ไว้ที่ 15-17% แต่ด้วยปัจจัยสงครามและสภาวะเศรษฐกิจโลกที่ยังไม่นิ่ง คุณอรพัทธ์ตัดสินใจปรับเป้าหมายการเติบโตมาอยู่ที่ ประมาณ 10% เพื่อให้สอดคล้องกับสถานภาพความเป็นจริงและความยั่งยืนของธุรกิจ
“เป้าหมายของเราไม่ใช่แค่ยอดขายที่โตขึ้น แต่คือการสร้างภาพจำให้เถ้าแก่น้อยเป็นขนมที่คนทั่วโลกหยิบขึ้นมาทานด้วยความสุข เราพร้อมปรับเปลี่ยนแผนการทำงานให้เร็วตามโลก เพื่อนำพาบริษัทไทยไปสู่เป้าหมาย Global Brand ที่แข็งแกร่งในอนาคต” คุณอรพัทธ์ กล่าวทิ้งท้าย