ในสมรภูมิสินค้า FMCG ที่แข่งขันกันดุเดือดที่สุดแห่งหนึ่ง “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ถือเป็นตลาดที่ทุกแบรนด์ต้องสู้กันด้วยราคา โปรโมชัน และรสชาติใหม่อย่างต่อเนื่อง แต่ท่ามกลางการแข่งขันอันคุ้นชินนี้ “มาม่า” ภายใต้ บมจ. ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ (TFMAMA) และการทำตลาดโดย บมจ. สหพัฒนพิบูล (SPC) กลับเลือกเดินเกมใหม่ที่ต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง นั่นคือการยกเครื่องบทบาทของแบรนด์ จาก “ของกินเวลาไม่มีอะไรจะกิน” ไปสู่การเป็น “พื้นที่ทางอารมณ์” และ “เพื่อนร่วมชีวิต” ของผู้บริโภคยุคใหม่
Brand Transformation: จาก “Commodity” สู่ “Emotional Value”
หนึ่งในโจทย์ยากที่สุดของแบรนด์ใหญ่ที่ครองตลาดมานานคือ “การต่ออายุความสดใหม่” ในสายตาคนรุ่นใหม่ มาม่าเลือกปลดล็อกโจทย์นี้ด้วยการขยับจาก Functional Benefit สู่ Emotional Benefit ประเด็นสำคัญคือการตีความแบรนด์ใหม่ให้เป็น “Life Partner” ผ่านพรีเซนเตอร์ อิ้งค์ – วรันธร เปานิล, นนท์ – ธนนท์ จำเริญ และทีมเสือร้องไห้ รวมทั้งการสนับสนุนงานคอนเสิร์ต โดยในปีที่ผ่านมาร่วมงานกับการแสดงดนตรีต่างๆ กว่า 48 ครั้ง
กิจกรรมการตลาดของมาม่าไม่ได้สะท้อนเพียงความกล้าที่จะปรับตัว แต่ยังมีผลต่อความแข็งแกร่งของพื้นฐาน การยกระดับแบรนด์ช่วยให้มาม่าหลุดพ้นจากการติดหล่มสงครามราคาที่มักเป็นปัญหาใหญ่ของสินค้าโภคภัณฑ์ การสร้าง Emotional Bond ทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าทางใจมากกว่าราคา ส่งผลให้แบรนด์สามารถพัฒนาไลน์สินค้าพรีเมียมได้ง่ายขึ้น โดยเน้นที่ สินค้าอย่าง Mama OK ที่ปัจจุบันมีรายได้เป็นสัดส่วน 20% ของ Portfolio มาม่า
คุณเพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) หรือ SPCผู้ขับเคลื่อน DNA ชุดใหม่ของ “มาม่า” กล่าวว่า “ฐานแฟนของมาม่ากว้างกว่าอินฟลูฯคนใดคนหนึ่งในประเทศไทย ไม่มีอินฟลูฯคนใดคนหนึ่งหรอกที่ Cover มาม่าได้ แต่แฟนคลับทุกคนที่เราเลือกมาเขารักมาม่า แต่ผมก็ไม่ได้จะขายมาม่าให้แฟนคลับของอิ้ง ของนนท์ ของพี่เสือฯ นะ แฟนคลับจะกินยี่ห้ออื่นผมก็ไม่ว่า ผมรู้สึกว่าเขาเป็นตัวแทนและเป็นครอบครัวเดียวกันที่จะเดินไปบอกว่ามาม่ามีอะไร มาม่าทำอะไรอยู่ ผมเองก็ไม่ได้กินมาม่ายี่ห้อเดียวผมกินยี่ห้ออื่นด้วย”
คุณเพชรยังเปิดเผยอีกว่าการรุกหนักใช้พรีเซนเตอร์รวดเดียว 2 นักร้องดัง และ 1 กลุ่มคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ไม่ได้ใช้งบการตลาดมากนะ แต่ค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่อยู่ที่ค่ามีเดียมากกว่า
TFMAMA ติดลบ 12%
อย่างไรก็ตาม TFMAMA มียอดขายลดลง 2 ไตรมาส โดยไตรมาส 2 ปี 2568 มียอดขายลดลง 7% YoY ส่วนของไตรมาส 3 ใน “คำอธิบายและวิเคราะห์ของฝ่ายจัดการ ไตรมาสที่ 3 สิ้นสุดวันที่ 30 ก.ย. 2568” ระบุว่า บริษัทฯ มียอดขายรวมสำหรับไตรมาสที่ 3/2568 และ 3/2567 จำนวน 6,693.27 ล้านบาท และ 7,620.75 ล้านบาท ตามลำดับ ลดลงคิดเป็นร้อยละ 12.17 และยอดขายสำหรับรอบเก้าเดือนของปี 2568 บริษัทฯ มียอดขายรวมอยู่ที่ 20,680.99 ล้านบาท ลดลง 1,422.59 ล้านบาท หรือคิดเป็นร้อยละ 6.44 เมื่อเปรียบเทียบกับช่วง เดียวกันของปี 2567
เมื่อวิเคราะห์ยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไตรมาส 3/2568 ตามประเภทสินค้าและพื้นที่ พบว่า รายได้ จากการขายสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศและต่างประเทศมียอดขายลดลง ร้อยละ 2.24 และร้อยละ29.58 ตามลำดับ มีสาเหตุมาจากกำลังซื้อในประเทศที่ชะลอตัวและการปิดด่านชายแดนไทย กัมพูชาซึ่งกระทบต่อ การค้าชายแดน ขณะเดียวกันแรงงานกัมพูชาที่เดินทางกลับประเทศจำนวนมากส่งผลให้กำลังซื้อภายในประเทศ ลดลงเพิ่มเติม ส่งผลกระทบต่อยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศ รวมทั้งยอดขายกลุ่มน้ำผลไม้และบรรจุภัณฑ์ ลดลงปรับตัวลดลงร้อยละ 63.75 และร้อยละ 17.57 ตามลำดับ สำหรับยอดขายกลุ่มสินค้าเบเกอรี่ซึ่งเป็นการขายในประเทศทั้งหมด ลดลงร้อยละ 6.36 จากการ แข่งขันที่รุนแรงขึ้นและการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ รวมถึงการปรับลดราคาสินค้า