เปิดใจ “เสถียร เสถียรธรรมะ” เจ้าพ่อคาราบาว 2 ปีแห่งบทเรียนครั้งสำคัญ กับวิกฤตขาดทุน “เบียร์คาราบาว” มูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท พร้อมความเคลื่อนไหวครั้งใหม่เปิดขายเบียร์สด “เยอรมันตะวันแดง” ครั้งแรกนอกโรงเบียร์ พร้อมกางแผนครั้งสำคัญจับมือ “ชิงเต่า” (Qingdao) ลุย OEM เบียร์กระจายอาเซี่ยน พร้อมส่งเครื่องดื่มชูกำลัง“คาราบาวแดง” ทะยานตลาดจีน มั่นใจพ้นวิกฤตขาดทุนปี 2569
ย้อนไปเมื่อปี 2566 “คาราบาว” เคยสร้างปรากฏการณ์สะเทือนตลาดเบียร์มูลค่ากว่าสองแสนล้านบาทเมืองไทย ด้วยการประกาศเปิดตัวเบียร์น้องใหม่ “คาราบาว-ตะวันแดง” 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ทั้ง Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) ขณะที่แบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) และ “เบียร์พัทยา” ที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่นาน ทั้งหมดเป็นการนำประสบการณ์กว่า 24 ปี ของ“คุณเสถียร เสถียรธรรมะ” ที่ทำ“โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” ออกมาต่อยอด สร้างความสนอกสนใจให้ผู้บริโภคไม่น้อย
ทว่า 2 ปีผ่านไป “อุปสรรค” ในการชิงเค้กมูลค่ามหาศาลนี้มากกว่าที่คิด การเป็นผู้ท้าชิงหน้าใหม่ ที่แม้จะมากด้วยประสบการณ์ แต่การเข้ามาในพื้นที่ๆ ที่มีเจ้าตลาดอันแข็งแกร่ง พฤติกรรมลูกค้าที่ซับซ้อน บวกกับช่องทางการขายที่ไม่เอื้อนักทำให้เบีนร์จาก “คาราบาว” ต้องประสบภาวะขาดทุนสะสมต่อเนื่องรวมมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท จากช่วงแรกที่ลงทุนไปถึง 4,000 ล้านบาท
“เป็นเรื่องที่เราต้องยอมรับมันเพราะมีผู้ผลิตในตลาดอยู่แค่ 2 ราย ดังนั้นเมื่อเราเข้ามาใหม่ เขาก็ต้องป้องกันธุรกิจเขา เราก็ต้องพยายามธุรกิจเราให้อยู่รอด แต่มาถึงวันนี้ผมเชื่อว่าเราเข้าใจตลาด เข้าใจวิธีทำตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะในตัวโปรดักต์ที่เรามั่นใจว่ามีครบรสชาติ และทุกรสชาติได้รับการตอบรับที่ดี อย่าง “เบียร์พัทยา” ก็ขายดี ”คุณเสถียรกล่าวถึงภาพรวมของเบียร์คาราบาวที่ต้องเผชิญภาวะขาดทุน
ลุยต่อส่ง “เบียร์สด” ออกขายนอกโรงเบียร์ฯ ครั้งแรก หวังพ้นจุดขาดทุน
“ไม่น่ารนหาที่เลย” คือคำพูดที่ “คุณเสถียร” เอ่ยออกเมื่อถูกถามว่าบทเรียน 2 ปีที่ผ่านมาเป็นเช่นไรกับธุรกิจเบียร์ที่เจ้าตัวหมายมั่นปั้นมือ แต่แม้จะเหนื่อยทว่าเมื่อ “เดินหน้า” แล้วก็ต้องไปต่อเพราะตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นช่วงที่ยากลำบากที่สุดของเจ้าตัวแล้ว เพราะต้องเดินทางไปหลายๆที่ เพื่อหาสูตรเบียร์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งสุดท้ายก็พบว่า “เบียร์เยอรมัน” คือเบียร์ที่ตอบโจทย์ตลาดเมืองไทยมากที่สุด เพียงแต่ช่องทางการจำหน่าย และกลยุทธ์การตลาด ตลอดจนการกีดกันเรื่องช่องทางจำหน่ายยังเป็นอุปสรรคอยู่
“คนเราก็มีสองอารมณ์ในวันที่เหนื่อยก็คิดว่า เราก็มีแล้วอะไรแล้วไม่น่าเลย แต่ในวันที่หายเหนื่อยก็คิดว่าเราเดินทางมาแล้ว เราโชคดีขนาดไหนที่วันนี้เราเข้ามาอยู่ในธุรกิจระดับสองแสนกว่าล้านบาท ไม่ใช่ใครที่อยากทำธุรกิจเครื่องดื่มในตลาดนี้ก็ได้ คนอื่นเข้ามาหลายคนไปต่อไม่ได้ ของเราวันนี้แม้จะยังขาดทุนอยู่เราก็ถือว่าเป็นบทเรียน แน่นอนความสำเร็จเราก็มีอย่างการขายในซีเจฯ เราก็มีมาร์เก็ตแชร์เป็นเบอร์ 1 ร้านอาหารที่เข้าไป 2-3 เดือนก็เติบโตต่อเนื่อง หลายร้านมีมาร์เก็ตแชร์มากกว่า 40-50% หรือแม้กระทั่งร้านค้าส่งขนาดเล็กหลายพื้นที่มาร์เก็ตแชร์ก็โตขึ้น 20-30% ในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งหมดมาจากโปรดักต์ที่ดี ดังนั้นก็เป็นเรื่องธรรมดาที่บางวันก็เหนื่อย วันหนึ่งพออารมณ์ดีเราก็เดินหน้าต่อ” คุณเสถียรกล่าว
ล่าสุด “คาราบาว” ก็เดินหน้าขยายตลาดอีกครั้งด้วยการประกาศขายเบียร์สด “เยอรมันตะวันแดง” นอกโรงเบียร์ครั้งแรกในรอบ 25 ปี ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ดื่มที่ไหนก็ สด อร่อยเหมือนดื่มที่โรงเบียร์” โดยได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปแล้ว โดยเปิดตัว 2 รสชาติยอดนิยม Lager และ Rosé
การเปิดจำหน่ายเบียร์สดในครั้งนี้ ทางคาราบาวนำร่องด้วยการนำตู้เบียร์สดกระจายในร้านค้าราว 100 ตู้ ไปจนถึงช่วงเดือนมกราคม ก่อนที่จะเปิดตัวแท็ปเบียร์ใหม่ในช่วงไตรมาสแรกปี 2569 ออกมาเพิ่มเติม อย่างไรก็ตามสำหรับการเปิดตัวเบียร์สดในครั้งนี้ ถือเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญของคาราบาวในการสร้างความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ให้แก่ตลาด
“การทำธุรกิจเบียร์เปรียบเสมือนการขุดบ่อทราย ต้องลงแรงให้มาก และกว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ดี แต่จากคุณภาพเบียร์ของเราเชื่อว่าท้ายที่สุดผู้บริโภคจะยอมรับ ซึ่งหากเทียบกับ ณ วันแรกที่ทำธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง วันนั้นยากกว่ามาก เพราะเราเหมือนคนโง่ที่ไม่รู้อะไรเลย วันนี้เรามีหลายอย่างที่แข็งแกร่ง เรารู้เรื่องหลายอย่าง เหมือนวันหนึ่งที่เราทำ ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็ไม่เคยคิดว่าจะทำมาก่อนก็ไปหุ้นกับเขาจนได้มาทำและมีรายได้ระดับ 70,000 ล้านบาท และกำไรมากกว่า 5,000 ล้านบาท (เฉพาะซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต)”
ผนึก “ชิงเต่า” รับ OEM “เบียร์” ดันไทยฮับใหญ่ สยายปีกอาเซี่ยน
อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญคือการจับมือกับ “ชิงเต่า” (Qingdao) แบรนด์เบียร์ยักษ์ใหญ่จากจีนในการทำลงนามทำสัญญแลกเปลี่ยนความร่วมมือทางธุรกิจ ซึ่งเป็นการร่วมมือทางกลยุทธ์สามฝ่ายระหว่าง บริษัท เบียร์ชิงเต่า ร่วมกับ บริษัท โรงเบียร์ตะวันแดง 1999 จำกัด, บริษัท ไทย ไชน่า เบฟเวอร์เรจ จำกัด และ บริษัท ชิงเต่า เบียร์ (ฮ่องกง) เทรดดิ้ง จำกัด โดยทาง “ชิงเต่า” จะเป็นตัวแทนจำหน่าย ดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” ที่จีน ส่วน “คาราบาว” จะทำหน้าที่รับจ้างผลิต (OEM) เบียร์ชิงเต่า เพื่อวางจำหน่ายในไทยและทั่วภูมิภาคอาเซี่ยน โดยคาดการณ์ว่าความร่วมมือดังกล่าวจะเริ่มได้ในช่วงต้นปี 2569
ดีลครั้งนี้ถือว่าเป็นบิ๊กดีลแห่งปีของทาง “คาราบาว” เลยก็ว่าได้ เพราะ “ชิงเต่า” ไม่เคยให้ใครผลิตเบียร์ให้มาก่อน ซึ่งไทยถือเป็นประเทศที่ 2 ต่อจากเยอรมันนีที่ได้รับจ้างผลิตในครั้งนี้ โดยความคืบหน้าการทำตลาด “คุณสเถียร” บอกว่า จะสามารถเริ่มผลิตและจัดจำหน่ายได้ในช่วงต้นปีหน้า (2569) ซึ่งหากประสบความสำเร็จและเป็นไปด้วยดี ไทยก็จะกลายเป็นฮับสำคัญของเบียร์ชิงเต่าในการจัดจำหน่ายไปทั่วภูมิภาคอาเซี่ยน ส่วนความจะเป็นเบียร์ประเททไหนหรือรสชาติอะไร เบื้องต้นคงต้องมีการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าอีกรอบก่อนเดินหน้าผลิตอย่างจริงจัง
“ชิงเต่าเขาเข้ามาและเห็นความพร้อมของเรา ตอนนี้ชิงเต่าก็กำลังเจรจาเป็นตัวแทนในการขายเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงที่จีนเริ่มต้นจาก 2-3 มณฑลจากนั้นดูกระแสตอบรับ จึงจะขยายทั่วจีน”
นอกจาก “ชิงเต่า” แล้วยังมีแบรนด์เบียร์ระดับโลกอีกหลายรายที่ติดต่อเข้ามาเพื่อให้โรงงานของ “คาราบาว” ที่ชัยนาทผลิตให้ เบื้องต้นขณะนี้ยังเป็นเพียงรูปแบบการเจรจาก่อนจะมีการเซ็นสัญญา เพราะสถานการณ์เศรษฐกิจโลก ตลอดจนเศรษฐกิจที่ยังไม่นิ่ง และปัจจัยลบกลายด้านทำให้นักลงทุนยังกังวลอยู่ “นักลงทุนต่างชาติค่อนข้างตกใจง่าย พอมีปัจจัยลบอะไรเข้ามาเขาก็จะชะลอออกไป ทำให้เรายังต้องมีการเจรจากันอยู่” คุณเสถียรกล่าว
ขณะเดียวกันการรับจ้างผลิต (OEM) ของคาราบาวในครั้งนี้ ยังเป็นการเติมเต็มกำลังการผลิตของโรงงานที่จังหวัดชัยนาทมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันคาราบาวมีกำลังการผลิตรวม 300 ล้านลิตรต่อปี แต่ยังใช้ไปแค่ 20% ดังนั้นการรับจ้างผลิตจึงเป็นอีกหนึ่งยุทธ์ศาสตร์ของทางค่ายในการเพิ่มความแข็งแกร่ง
ส่องธุรกิจอื่นๆ ในมือ “เจ้าพ่อคาราบาว” ยังสดใสและเติบโตต่อเนื่อง
นอกจากธุรกิจ “เบียร์” แล้ว คาราบาว กรุ๊ป ยังมีธุรกิจอื่นๆในเครืออีกหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น
- ร้านค้าปลีกซีเจ (CJ) ประกอบด้วย ซีเจมอร์, ซีเจซูเปอร์มาร์เก็ตฯลฯปีนี้เตรียมขยายเพิ่มอีก 600 สาขาโดยโฟกัสไปที่โมเดล ซีเจมอร์เป็นหลักและคาดว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้กว่า 30% หรือปิดรายได้ 70,000 ล้านบาทกำไร 5,000 ล้านบาท
- เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง ปัจจุบันเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 30% โดยสิ้นปีนี้คาดการณ์ว่าจะเติบโตเพิ่มขึ้น 20%
- ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ธุรกิจร้านโชห่วยที่ปัจจุบันมีอยู่ 2,000 สาขาทั่วประเทศเบื้องต้นอยู่ระหว่างการรีไรต์แผนและปรับโมเดลใหม่เพื่อสร้างความแข็งแกร่งมากขึ้นหลังต้องเผชิญปัญหาหลายด้าน
- กลุ่มสุราโดยเฉพาะสุราข้าวหอมภายใต้ บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง 30% มียอดขายระดับ 10,000 ล้านบาท