“สิงห์ เอสเตท” ไม่ขอแข่งในสงครามราคา แต่เลือกสู้ศึกด้วยคุณภาพ-ทำเลที่แตกต่าง

ปีนี้ถือเป็นปีที่หนักหน่วงแบบหืดขึ้นคอสำหรับตลาดอสังหาฯ ที่ต้องเจอกับอุปสรรคเรื่องกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เลือกใช้จ่ายกันแบบระมัดระวัง ส่งผลให้ภาพรวมตลาดอสังหาฯ ครึ่งปีแรกอยู่ในโหมดซบเซา แต่ถ้าไปมองที่เซ็กเม้นต์บ้านพรีเมี่ยมลักชัวรี่ ระดับราคาตั้งแต่ 20 ล้านบาทขึ้นไป ยังคงเป็นตลาดที่มีการเติบโตต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งมาจากผู้บริโภคกลุ่มบนได้รับผลกระทบต่ำกว่ากลุ่มอื่นๆ เราจึงเห็นหลายแบรนด์เข้ามาบุกตลาดนี้กันมากขึ้น จนทำให้การแข่งขันสูงขึ้น

แล้ว “บริษัท สิงห์ เอสเตท จำกัด (มหาชน)” หรือ “S” แบรนด์อสังหาฯ ที่มีอายุ 11 ปี จะใช้กลยุทธ์อะไรมาสู้ เพื่อสร้างการเติบโตและความแข็งแกร่งในตลาด ตามมาเจาะวิธีคิดจาก “คุณณัฐวุฒิ มัธยมจันทร์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการพัฒนาธุรกิจพักอาศัย บริษัท สิงห์ เอสเตท จำกัด (มหาชน)

เซ็กเม้นต์ Luxury แข่งแรง ผู้บริโภคต่อราคากว่าเดิม

หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2557 อสังหาฯ ระดับพรีเมี่ยมในตอนนั้นเป็นตลาดที่มีผู้เล่นหลายแบรนด์ทำตลาดอยู่แล้ว แต่ทว่าการแข่งขันถือว่าไม่ได้รุนแรงมาก นั่นเลยทำให้สิงห์ เอสเตท เห็นโอกาส และวางโพสิชั่นชัดเจนในการเป็นอสังหาฯ พรีเมี่ยมลักชัวรี่ ซึ่งนิยามคำว่า “ลักชัวรี่” ของสิงห์ เอสเตท ไม่ใช่แค่การทำ “บ้านราคาแพง” แต่หมายถึง Craftmanship โดยพิถีพิถันในการเลือกวัสดุและงานก่อสร้าง จึงส่งผลให้บ้านมีคุณภาพ จากนั้นก็ค่อยๆ ขยายโครงการมาอย่างต่อเนื่อง กระทั่งปัจจุบันครอบคลุมบ้านระดับพรีเมี่ยมลักชัวรี่ทุกเซ็กเม้นต์ เริ่มตั้งแต่ Luxury ราคา 15-30 ล้านบาท, Premium Luxury ราคา 30-60 ล้านบาท, Super Luxury ราคา 60-100 ล้านบาท และ Ultra Luxury ราคาตั้งแต่ 100 ล้านบาทขึ้นไป อีกทั้ง Brand Awareness ยังค่อยๆ แข็งแกร่งต่อเนื่อง

แต่เมื่อเวลาผ่านไป คุณณัฐวุฒิ บอกว่า ตลาดที่อยู่อาศัยระดับลักชัวรี่มีการแข่งขันรุนแรงกว่าเดิม จากจำนวนผู้เล่นที่มีมากขึ้น โดยจุดเปลี่ยนสำคัญมาจากการระบาดของโควิด ทำให้เปลี่ยนพฤติกรรมการอยู่อาศัยของผู้บริโภคมาเป็นบ้านเดี่ยวมากขึ้น ประกอบกับสภาพเศรษฐกิจมีความเปราะบาง ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงชะลอการซื้อบ้าน ขณะที่กลุ่มไฮเอนด์เป็นกลุ่มที่ยังมีการเติบโต จึงเป็นเหตุผลให้แบรนด์ต่างๆ หันมาเจาะเซ็กเม้นต์นี้กันมากขึ้น

“อสังหาฯ ปีนี้ดรอปลงจากปีที่ผ่านมา โดยครึ่งปีแรกของปี 2568 มีโครงการเปิดตัวใหม่ลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ โครงการใหม่ที่เปิดตัวในครึ่งปีแรกเป็นบ้านเดี่ยวระดับราคา 20 ล้านบาทขึ้นไปถึง 40%” คุณณัฐวุฒิบอกถึงสถานการณ์ตลาดบ้านเดี่ยวระดับพรีเมี่ยมลักชัวรี่ และสิ่งที่จะเห็นตามมาคือ การแข่งขันรุนแรงด้านสงครามราคา เพราะแต่ละแบรนด์ต้องการชิงส่วนแบ่งการตลาดและเพิ่มยอดขาย ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็เปลี่ยนแปลงไป มีการต่อราคามากกว่าเดิม

มัดใจลูกค้าลักชูด้วยคุณภาพ-ทำเล

คุณณัฐวุฒิ บอกว่า การแข่งขันด้านราคาไม่ใช่เกมที่ สิงห์ เอสเตท จะลงไปเล่น เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกับใคร เพราะบริษัทมีธุรกิจครอบคลุม 4 กลุ่ม คือ โรงแรม, อาคารสำนักงาน, อสังหาฯ และนิคมอุตสาหกรรม จึงเน้นลงทุนตามจังหวะตลาดของแต่ละธุรกิจ หากธุรกิจไหนดี ก็จะลงทุนมากขึ้น แต่หากธุรกิจไหนชะลอตัว ก็จะขยับไปลงทุนอีกธุรกิจ และเมื่อดูที่รายได้ จะพบว่ารายได้หลักของบริษัท 80% มาจากธุรกิจโรงแรม และอาคารสำนักงาน อีก 20% เป็นธุรกิจอสังหาฯ ขณะเดียวกันยังมองว่าการใช้กลยุทธ์ราคามาห้ำหั่นอาจจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาวได้

“เราไม่ได้ขายของแพงเกินมูลค่า ทุกอย่างเป็นไปตามต้นทุน เราจะไม่บวกราคาเวอร์ๆ แล้วเอามาลด เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ส่วนลด”

โดยกลยุทธ์ที่สิงห์ เอสเตทใช้เป็นหมัดเด็ดในการทำตลาดก็คือ คุณภาพสินค้า ผ่านการดีไซน์บ้านที่เป็นเอกลักษณ์ และสอดรับกับไลฟ์สไตล์การอยู่อาศัย โดยจะศึกษา Customer Insight รวมถึงนำ Learning Curve จากลูกค้าในโครงการเดิมมาต่อยอดในการออกแบบอยู่เสมอ จึงทำให้โครงการที่อยู่อาศัยของสิงห์ เอสเตทแตกต่างและตรงใจลูกค้า

นอกจากคุณภาพโปรดักต์แล้ว อีกสิ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญ คือ ทำเล โดยต้องเป็น Prime Location ที่มีดีมานด์ และสิงห์ เอสเตทแข่งขันได้ โดยยกตัวอย่าง โซนกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันตก ถือเป็นทำเลที่มีศักยภาพการเติบโตสูง เพราะมีการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานต่อเนื่อง ทั้งโครงการรถไฟฟ้าต่อขยายและห้างสรรพสินค้า ทำให้บริษัทเห็นโอกาส และปั้นแบรนด์ S’RIN (สริน) มารุกตลาดบนทำเลราชพฤกษ์ – สาย 1 ในปี 2566 จนปัจจุบันปิดการขายไปแล้ว

ล่าสุดจึงต่อยอดมาสู่การพัฒนาโครงการ S’RIN พรานนก-กาญจนา เพราะมองว่าถนนนี้เส้นนี้จะกลายเป็นถนนที่มีศักยภาพและเป็นที่ต้องการของตลาดในอนาคต เนื่องจากมีการเชื่อมต่อจากใจกลางเมืองได้หลากหลาย และเมื่อประเมินจากราคาที่ดินยังเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง โดยโครงการนี้เป็นบ้านเดี่ยวระดับพรีเมี่ยมลักชัวรี่ ในคอนเซ็ปท์ Mediterranean Revival มีเพียง 81 ยูนิต

และจากการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดนี่เอง จึงทำให้ธุรกิจอสังหาฯ ของสิงห์ เอสเตท มีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง และสามารถครองใจกลุ่มลูกค้าลักชัวร์ได้อยู่หมัด ซึ่งทิศทางของสิงห์ เอสเตท ต่อจากนี้ ยังลุยต่อไม่หยุด ทั้งการพัฒนาโครงการเอง และร่วมทุนกับผู้ประกอบการอื่น ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการคุย ในปีหน้าจะได้เห็น Movement ใหม่ๆ อย่างแน่นอน

ติดตามพวกเราได้ที่ LINE