วันนี้(20 ก.ค.) แบรนด์กระเป๋า Songmont เปิด Pop-up Store ครั้งแรกในประเทศไทย ที่ Central World นับว่าเป็นก้าวแรกที่ Songmont บุกประเทศไทยอย่างเป็นทางการ หลังจากซุ่มเงียบเปิดเว็บไซต์ภาษาไทยเพื่อให้สั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์มาพักใหญ่ รวมทั้งในหมู่แฟชั่นบล็อกเกอร์ทั้งหลาย ก็มีการรับหิ้วกระเป๋าที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็น Quiet Luxury จีน ที่เน้นความเรียบง่าย ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพ การออกแบบ และอัตลักษณ์ของแบรนด์ Songmont กลายเป็นตัวอย่างแบรนด์ที่สร้างตัวตนชัดเจนจากรากวัฒนธรรม Songmont ไม่เพียงเป็นกระเป๋าแฟชั่น แต่ยังสะท้อนความเป็นผู้หญิงยุคใหม่ในสังคมจีน
กระเป๋าแบกบ้าน จากพลังตัดเย็บของ “คุณยาย”
Songmont ถือกำเนิดขึ้นในปี 2013 ฟู่ ซ่ง สาวนักออกแบบ UI/UX จาก Google ซึ่งกลับมาทำงานอีกครั้งหลังจากเธอลาคลอด แต่กลับพบว่าไม่มีกระเป๋าที่ใส่โน้ตบุ๊กที่ใช้งานได้จริง ประกอบกับคุณแม่ – คุณย่าของ ฟู่ ซ่ง และเพื่อนๆ ของคุณย่าล้วนแล้วแต่เป็นช่างงานฝีมือจากเมืองซานซีอยู่แล้ว ดังนั้นเธอจึงเลือกที่จะร่างแบบกระเป๋าขึ้นมาเอง และให้คุณย่าเป็นผู้เย็บให้ จากกระเป๋าใบเดียวที่เย็บด้วยมือในบ้านเกิดที่มณฑลซานซี Songmont ได้เติบโตอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นทีมผลิตที่เรียกว่า “Grannies Team” ซึ่งประกอบด้วยคุณย่าคุณยายวัยเฉลี่ย 65 ปี ที่มีทักษะงานหัตถกรรมจีนดั้งเดิม เป็นหัวใจของแบรนด์ตั้งแต่วันแรก ด้วยจุดเด่นด้านฟังก์ชั่นที่จุของได้เยอะ หรือที่บล็กเกอร์ชาวไทยให้คำนิยามกระเป๋าที่ใส่ของได้มากมายแบบนี้ว่า “กระเป๋าแบกบ้าน”
สำหรับชื่อแบรนด์ Songmont มาจาก “SONG” (ต้นสน) และ “MONT” (ภูเขา) ส่วนชื่อแบรนด์ภาษาจีน ก็คือ 山下有松 แปลว่า “ที่เชิงเขามีต้นสน” สะท้อนถึงสุนทรียศาสตร์แบบตะวันออกที่มนุษย์ถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของธรรมชาติ รวมทั้งอิงมาจากชื่อของ ฟู่ ซง Fu Song (付崧) นั่นเอง
นี่แหละกระเป๋าต้นแบบใบแรก ฝีมือคุณย่า
ต่อมาเมื่อ Songmont ได้รับความนิยมมากขึ้น ทางแบรนด์ก็ยกระดับด้านการออกแบบอีกขั้น โดยร่วมงานกับ ศาสตราจารย์ Wang Jie ผู้ซึ่งผู้อยู่เบื้องหลังการออกแบบไอคอนกีฬาในการแข่งขัน โอลิมปิกปักกิ่งปี 2008 ให้มาเป็นผู้ควบคุมการออกแบบและดูแลด้านแบรนด์ดิ้งให้เป็นที่จดจำมากขึ้น โดยเน้นที่ความเรียบง่าย อิงกับธรรมชาติ เช่น โมโนแกรมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากความงามอันเงียบสงบของภาพวาดโบราณของตะวันออก ตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ ทั้งในเชิงฟังก์ชันและความรู้สึก อบอุ่น เรียบง่าย ใจดีต่อโลก ตามปรัชญาของแบรนด์ที่ให้คำนิยามเอาไว้ว่า “จงถ่อมตัว จงช้าๆ” นั่นทำให้ Songmont มีเป้าหมายเรื่องของสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปด้วย ทั้งการเลือกวัสดุที่เน้น ใช้หนัง Full-grain leather และวัสดุรีไซเคิลจากยุโรป ส่วนกระบวนการผลิตใช้เทคนิคการเย็บแบบจีนโบราณ บางจุดใช้แม่เหล็กแทนซิปซึ่งทำให้ใช้งานได้สะดวกยิ่งขึ้น ทำให้ตรงกับแนวคิดของคนรุ่นใหม่
Fu Song (付崧) ผู้ก่อตั้งแบรนด์
นอกจากนี้ภายในร้านสาขาของ Songmont ยังออกแบบโดยอิงกับธรรมชาติ ผ่านดีไซน์ เช่น เส้นภูเขา ต้นสน และแม่น้ำฮวงโห กลายเป็นเอกลักษณ์ที่ดึงดูดผู้บริโภค สะท้อนบุคลิกของแบรนด์
Zhang Qi นักธุรกิจหญิงวัย 40 กว่าจากปักกิ่ง กล่าวถึงร้าน Songmont ว่าเป็นมากกว่าร้านขายกระเป๋า “มันคือคาเฟ่สไตล์เซนที่เงียบสงบ ซึ่งฉันสามารถมานั่งพักหรือพบปะเพื่อนๆ ได้ ฉันชอบความสงบและกลิ่นอายความเป็นจีนที่ถ่ายทอดผ่านพื้นที่นี้ รวมถึงปรัชญาของแบรนด์ที่แสดงออกมาอย่างชัดเจน”
บุกตลาดยุโรป – เอเชีย
สนนราคากระเป๋า Songmont อยู่ในช่วง RMB 1,000–3,600 (ประมาณ 5,000–18,000 บาท) ซึ่งถือว่าเป็นราคราที่จับต้องได้ นั่นทำให้ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ Songmont จึงกลายเป็นทางเลือกสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ผู้หญิงวัยทำงานอายุ 25-45 ปี ที่ต้องการกระเป๋าที่มีฟังก์ชัน ใช้งานได้ทุกวัน ด้วยกระเป๋าที่มีช่องเก็บของที่ออกแบบให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ในเมือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งรุ่น Luna เป็นรุ่นที่ 1 กระเป๋า มี 2 รูปทรงและใช้งานได้ 4 วิธี
กระเป๋ารุ่น Luna ได้รับแรงบันดาลใจจาก “พระจันทร์”
Songmont เริ่มต้นทำการตลาดอย่างจริงจังผ่านโซเชี่ยลมีเดีย ปี 2019 ลงทุนด้วยแคมเปญที่ใช้ influencers เป็นศูนย์กลางใน WeChat & Red ต่อมาก็เพิ่มการลงทุนมากขึ้นในปี 2021 จนกระทั่งในระยะหลังก็ติดอันดับ Top 3 แบรนด์กระเป๋าขายดีบน Tmall ในช่วงแคมเปญ 618 แอคเคานท์ของ Songmont มีผู้ติดตามใน Tmall มากกว่า 1.79 ล้านราย สินค้ารุ่นยอดนิยม อย่างเช่น Luna Bag และ Tofu Bag มียอดสั่งซื้อรวมกว่า 200,000 ใบในปีเดียว ถึงแม้จะไม่มีการเปิดเผยอย่างเป็นทางการ แต่มีการประเมินว่า ในปี 2023-2024 ยอดขายของ Songmont อาจจะอยู่ระหว่าง 300-400 ล้านหยวนเลยทีเดียว
ส่วนที่ตลาดต่างประเทศ Songmont กำลังเป็น 1 ใน แบรนด์จีนที่มาเขย่าตลาด Quiet Luxury ตะวันตก ตอนนี้กำลังขยายไปยังยุโรปและอเมริกา โดยเริ่มบุกงาน Paris Fashion Week และได้รับความนิยมจากอินฟลูเอนเซอร์ฝั่งตะวันตกไม่น้อย นอกจากนี้ Songmont ยังมีวิธีการทำตลาดที่ไม่เหมือนใคร ในตลาดจีน Songmont ได้แต่งตั้งให้ “Wu Yanzhu” นักแสงวัย 84 ปีเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ขณะที่ต่างประเทศ ทางแบรนด์เลือก “Kelly Rutherford” หนึ่งในนักแสดงนำจาก Gossip Girl ร่วมทำแคมเปญในปารีสด้วย นับว่าเป็นความคิดที่แหวกแนว ที่เลือกนักแสดงรุ่น Silver Gen ทั้งหลายมาเป็นผู้นำเสนอความเรียบง่ายของแบรนด์ ส่วนที่สหรัฐอเมริกา Songmontได้เริ่มต้นเปิดออฟฟิศเพื่อรองรับการเติบโตของตลาดอเมริกาแล้ว และล่าสุดที่ประเทศไทยก็เริ่มเปิด Pop-up Store ที่ Central World เป็นแห่งแรก ประเดิมการทำความรู้จักกับลูกค้าคนไทย
Kelly Rutherford
“ฟังก์ชั่น” เคล็ดลับแบรนด์จีนบุกตลาดโลก
สำหรับแบรนด์แฟชั่นจากฝรั่งเศส อิตาลี หรือแม้แต่สหรัฐอเมริกา ความหรูหรากลายเป็นมาตรฐานที่เรื่องราวของแบรนด์ขึ้นแท่นติดลมบนไปแล้ว แต่สำหรับแบรนด์น้องใหม่จากจีนที่เพิ่งบุกตลาดโลกอย่างต้องอาศัยไอเดียที่แตกต่างเพื่อสร้างพื้นที่ของตัวเอง
นอกเหนือจาก Songmont แล้ว ยังมีแบรนด์อื่นที่มาแรงเช่นกัน อย่าง Oleada แบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2020 โดยได้แรงบันดาลใจจาก “ไลฟ์สไตล์การทำงาน 9-to-5 ของผู้หญิงยุคใหม่” ( 9โมงเช้า – 5 โมงเย็น) สำหรับกระเป๋ารุ่นขายดีที่สุดของแบรนด์ Oleada คือ Wavia Bag (ราคาเริ่มต้นที่ 565 ดอลลาร์สหรัฐ) จุดเด่นก็คือ รูปทรงแข็งแรงแต่น้ำหนักเบา สามารถใส่แล็ปท็อปขนาด 13 นิ้วได้ และสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้งานได้ทั้งแบบกระเป๋าถือ กระเป๋าสะพายไหล่ และกระเป๋าเป้ เพื่อความสะดวกในการเดินทาง กระเป๋าแบบมัลติฟังก์ชันที่มีดีไซน์เรียบหรูของแบรนด์นี้ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้หญิงทั่วโลกเช่นกัน
ทั้ง Songmont และ Oleada ซึ่งต่างก็ให้ความสำคัญกับการพัฒนา “สไตล์ที่ใช้งานได้จริงแต่ยังดูมีรสนิยม” (practical-chic) โดยอาศัยความเข้าใจอินไซต์ของสาวๆ วัยทำงาน ที่เน้นฟังก์ชั่นควบคู่กับความโดดเด่นด้านดีไซน์
“ก่อนจะเริ่มแบรนด์ของตัวเอง ฉันเคยทำงานกับบริษัทอเมริกันมา 16 ปี ฉันสังเกตว่า แม้แต่ละวัฒนธรรมจะมีความแตกต่างกัน แต่ความต้องการของผู้คนที่มีต่อกระเป๋านั้นคล้ายคลึงกันอย่างมาก” ฟู่ ซ่ง ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Songmont กล่าว
ส่วน ทิฟฟานี่ โจว ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์ ก็เคยให้คำพูดทำนองเดียวกันว่า “เราเชื่อว่าไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงยุคใหม่ในสายอาชีพนั้นมีความเป็นสากล ไม่ว่าเธอจะเป็นนักการเงินในนิวยอร์ก ทนายความในฮ่องกง หรือที่ปรึกษาด้านการจัดการในเซี่ยงไฮ้ แม้ว่าเราจะไม่ได้ออกแบบกระเป๋าให้แตกต่างกันตามแต่ละประเทศ แต่เราก็ให้ความสำคัญกับการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับชุมชนท้องถิ่นในแต่ละตลาด”
จากการใส่ใจในรายละเอียดต่างๆ ที่ช่วยให้ผู้หญิงสามารถเปลี่ยนบทบาทระหว่างสนามบิน ห้องประชุม ไปจนถึงงานดินเนอร์ได้อย่างราบรื่น แบรนด์ทั้งสองจึงสามารถสร้าง “ภาษาการออกแบบแบบสากล” (universal design language) ที่เข้าถึง Working Woman ยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง และกลายเป็นจุดขายที่สำคัญของแบรนด์แฟชั่นจากประเทศจีนที่ชั่วโมงนี้ เริ่มกลายป็น “It Bag” ของสาวๆ หลายคนแล้ว