กลุ่มธนาคารซีไอเอ็มบี (CIMB Group) เป็นแบงก์สัญชาติมาเลเซียที่เข้ามาบุกเบิกธุรกิจในประเทศไทยเมื่อ 16 ปีที่ผ่านมา และปัจจุบัน CIMB THAI มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 9 ของตลาด แต่ด้วย Landscape โลกการเงินที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทั้งการแข่งขัน และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความต้องการบริการทางการเงินแบบเฉพาะเจาะลึกมากขึ้น บวกกับภาพลักษณ์ของ CIMB THAI ที่ยังอาจไม่เด่นชัดและแตกต่างจากธนาคารทั่วไป
ทำให้วันนี้ CIMB THAI ต้องขยับตัวครั้งใหญ่ ด้วยการวาง Brand Position ใหม่ จากการเป็น “ธนาคารที่ให้บริการรอบด้าน” สู่การเป็น “ธนาคารเฉพาะด้าน” หรือ “Niche Bank” ภายใต้แผน Forward30 โดยหวังว่าจะช่วยพลิกภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ชัดเจนมากขึ้น พร้อมกับสร้างธุรกิจให้กลับมาเติบโตแข็งแกร่งยิ่งขึ้น Brand Buffet จึงชวนมาถอดวิธีการขับเคลื่อนแบรนด์ในครั้งนี้กับ “คุณโนแวน อมิรูดิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มซีไอเอ็มบี และ “คุณวุธว์ ธนิตติราภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคาร ซีไอเอ็มบี ไทย จำกัด (มหาชน)
เกมใหม่ “CIMB” ขอแข่งบนจุดที่เก่งและถนัด
นับตั้งแต่ปี 2008 ที่ CIMB THAI เข้ามาปักหมุดในไทย ได้วางบทบาทชัดเจนในการเป็น “ธนาคารระดับภูมิภาค” (Regional Bank) ภายใต้กลยุทธ์ ASEN For You มาตลอด ด้วยการนำจุดแข็งในการเป็นธนาคารที่มีเครือข่ายครอบคลุมอาเซียน พร้อมโซลูชั่นที่ครบวงจรในการขยายธุรกิจข้ามประเทศมาเป็นหัวหอกรุกตลาด จนกลายเป็นภาพจำในใจผู้บริโภค เมื่อนึกถึง CIMB และยังสร้างธุรกิจเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 9 ในตลาด โดยวัดจากมูลค่าสินทรัพย์ และเป็น Top 3 ของธนาคารในกลุ่มประเทศ MIST รองจากสิงคโปร์ และมาเลเซีย
“คุณโนแวน อมิรูดิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มซีไอเอ็มบี
“ไทย” จึงถือเป็นตลาดสำคัญของ CIMB Group โดยเฉพาะการให้บริการธุรกิจไทยไปเติบโตในตลาดอาเซียน สะท้อนได้จากผลประกอบการตลอด 5 ปีที่ผ่านมามีการเติบโต 2 เท่า และถ้านับยอดสินเชื่อก็โตประมาณ 2 เท่าเหมือนกัน แต่ในขณะเดียวกัน คุณโนแวน ก็ยอมรับว่า ปัจจุบันเศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญกับแรงกดดันค่อนข้างสูง ทั้งการชะลอตัวของเศรษฐกิจ ความไม่แน่นอนของนโยบายภาษีสหรัฐฯ และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ การที่ CIMB THAI จะสร้างการเติบโตให้เพิ่มขึ้น จึงต้องปรับโมเดลธุรกิจใหม่สู่การเป็น “ธนาคารที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน” แทนการเป็นธนาคารที่ให้บริการรอบด้าน เพราะวิธีนี้จะสร้างความแตกต่างให้กับ CIMB THAI จากธนาคารทั่วไป
“ถึงเราจะเป็นแบงก์เล็ก แต่สู้กับแบงก์ใหญ่ได้ เพราะเราไม่จำเป็นต้องแข่งกับแบงก์ขนาดใหญ่ เนื่องจากเราไม่ได้เก่งทุกเรื่อง แต่เรามีความเก่งในหลายเรื่อง จึงต้องแข่งบนจุดที่เราเก่งและดีกว่า”
คุณวุธว์ บอกถึงจุดได้เปรียบของ CIMB THAI พร้อมมองว่า การเป็น Niche Bank ยังจะช่วยสะท้อนจุดยืนของ CIMB ได้อย่างชัดเจนมากขึ้นด้วย เพราะเมื่อมองมาที่ Brand Awareness จากผลสำรวจพบว่า ดีขึ้นจากเมื่อ 10 ปีก่อนที่คนไทยไม่รู้ว่า CIMB เป็นใคร โดยตอนนี้คนส่วนใหญ่รู้ว่า CIMB เป็น Regional Bank แต่ยังมีผู้บริโภคบางส่วนไม่เคยใช้บริการ หรือบางคนอาจรู้จัก แต่ก็นึกไม่ออกว่าเป็นแบงก์อะไร
“เราจะไม่เป็นทุกอย่างให้ลูกค้า แต่อยากเป็นคนสำคัญในชีวิตลูกค้า” คุณวุธว์ บอกถึงการขยับตัวและนิยาม Niche Bank
“คุณวุธว์ ธนิตติราภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคาร ซีไอเอ็มบี ไทย จำกัด (มหาชน)
ปรับการทำงาน มอง “ปัญหา” ลูกค้าเป็นตัวตั้ง
สำหรับการขับเคลื่อนสู่การเป็น Niche Bank ในครั้งนี้ คุณวุธว์ บอกว่า เริ่มจากการปรับองค์กรให้เป็น Client Centric Model จึงทำให้วิธีการทำงานต้องปรับเปลี่ยนใหม่หมด โดยจะไม่เป็นเพียงธนาคารที่ขายผลิตภัณฑ์ แต่จะมอง “ปัญหา” ของลูกค้าเป็นตัวตั้ง และนำความเชี่ยวชาญเข้าไปช่วยแก้ปัญหาแบบ End-to-End และเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า
ซึ่งการจะให้บริการแบบนี้ได้ คุณวุธว์ บอกว่า หัวใจสำคัญอยู่ที่ “คน” ในองค์กรต้องเข้าใจบทบาทและวิธีการทำงานที่เน้นความคล่องตัว นั่นเลยทำให้ต้องปรับ Mindset คนในองค์กร ควบคู่กับการ Reskill และ Upskill คนทำงานให้เหมาะสมและพร้อมในการให้บริการและการทำงานแบบใหม่
นอกจากการปรับวิธีการทำงานแล้ว จากนี้ไป CIMB THAI จะหันมาโฟกัสตลาดที่มีความถนัดมากขึ้นด้วย โดยจะเน้นทำตลาดใน 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1.กลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ผ่านการนำเสนอโซลูชันทางการเงินที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละราย เพื่อสนับสนุนการเติบโตสู่ตลาดอาเซียน
2.กลุ่มลูกค้า Wealth โดยจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบการลงทุนทุกช่วงชีวิตของลูกค้า เพื่อสร้างการเติบโตของสินทรัพย์อย่างมั่นคงและยั่งยืน เช่น ลูกค้าอายุเท่านี้ควรนึกถึงความเสี่ยงอะไร ลงทุน และเก็บออมแบบไหน แล้ว Product อะไรจะเข้าไปตอบโจทย์ได้ ไม่ว่าจะเป็นบริการเก็บออม บริการลงทุนในหุ้นกู้ทั้งตลาดแรกและตลาดรอง
และ 3.กลุ่มลูกค้ารายย่อย ผ่านการพัฒนาบริการดิจิทัลที่ Tailor Made กับความต้องการลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ใช้งานที่ดียิ่งขึ้น พร้อมทั้งเพิ่มบริการ Lending และบริการใหม่ๆ ให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมากขึ้นด้วย
“เรื่องหุ้นกู้ เราเก่งและทำได้ดีอยู่แล้ว สิ่งที่เราจะทำมากขึ้นคือ การสร้างความแข็งแกร่งในผลิตภัณฑ์ Fixed Income โดยเฉพาะกระเป๋าคนที่อยากเก็บออม ผ่านบริการด้านเงินฝาก การลงทุนตราสารหนี้ รวมถึง Structured Notes เพราะเมื่อลูกค้านึกถึงเรื่องการลงทุนในหุ้นกู้และการออม เราอยากให้นึกถึง CIMB THAI เป็นธนาคารแรก”
คุณวุธว์ บอกถึงเป้าหมายที่อยากเห็นใน 5 ปีข้างหน้า ซึ่งไม่เพียงจะทำให้ภาพของ CIMB THAI ชัดเจน และสร้างการจดจำแบรนด์ในใจผู้บริโภคได้มากขึ้น แต่ยังจะทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ จนกลายเป็นความพึงพอใจ และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคมากขึ้น โดยตั้งเป้าจะขึ้นเป็น Top 3 ด้าน NPS ในปี 2030 จากปัจจุบันอยู่ใน Top 5
ดันรายได้ธุรกิจอาเซียนโต 2 เท่า
ไม่เพียงเท่านั้น หากมองในแง่รายได้ คุณวุธว์ บอกว่า การขยับมาเป็น Niche Bank ยังจะผลักดันให้ผลกำไรของ CIMB THAI เติบโตขึ้นด้วย เพราะบริหารต้นทุนได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยในปี 2030 รายได้จากลูกค้าขนาดใหญ่จะมีสัดส่วน 40% อีก 60% เป็นลูกค้าจากกลุ่มธุรกิจ Wealth และรายย่อย ขณะที่รายได้ธุรกิจที่มาจากอาเซียนจะเพิ่มเป็น 2 เท่า จากปัจจุบันอยู่ที่ 10% ของรายได้รวม และเพิ่มรายได้ที่ไม่ใช่ดอกเบี้ยให้กับธนาคารมากขึ้นด้วย
สำหรับรายได้จากลูกค้า Wealth จะเติบโต 2 เท่าเช่นกัน จากปัจจุบันมีสินทรัพย์ภายใต้การบริหารจัดการ (AUM) อยู่ที่ 2.5 แสนล้านบาท และสร้างฐานเงินฝากบนอัตราส่วนเงินฝากออมทรัพย์และกระแสรายวัน (CASA) มากกว่า 70%
การขยับตัวเองไปสู่การเป็น Niche Bank ครั้งนี้ จึงถือเป็นการปรับตัวให้สอดรับกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อให้ CIMB THAI ยังคงเติบโตและอยู่ในใจผู้บริโภคชาวไทยต่อไป ซึ่งจากนี้ไปเราคงจะได้เห็น Movement ใหม่ๆ ออกมาสร้างสีสันในตลาดเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE