ปี 2020 เป็นปีแห่งความท้าทายของทุกอุตสาหกรรม ทุกวงการ ยิ่งในธุรกิจเอเยนซี และสื่อ ได้รับผลกระทบเต็มๆ ทั้งการปรับลดงบโฆษณา ไปจนถึงยกเลิกโฆษณา และกิจกรรมการตลาดจากลูกค้าแบรนด์ต่างๆ เพื่อหาทางลดต้นทุน – ประหยัดค่าใช้จ่ายขององค์กรให้ได้มากที่สุด
ทำให้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 (อ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen Media Research) อยู่ที่มูลค่าอุตสาหกรรมสื่อ 104,234.6 ล้านบาท ติดลบ 14.5% จากปี 2019 มูลค่าอยู่ที่ 121,910.5 ล้านบาท
และถึงแม้เวลานี้จะผ่านเข้าสู่ปี 2021 แล้ว ซึ่งเดิมทีคนส่วนใหญ่มองว่าสถานการณ์การแพร่ระบาด COVID-19 ในประเทศไทย จะอยู่ในทิศทางที่ดีขึ้นตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 และ 4 แต่แล้วช่วงเดือนธันวาคมของปี 2020 กลับเจอการแพร่ระบาดอีกครั้ง จนมาถึงปัจจุบัน ครั้งนี้ถือว่ารุนแรงกว่าครั้งที่แล้ว ทั้งจากจำนวนพื้นที่การแพร่ระบาด และยอดผู้ติดเชื้อ
ทำให้ขณะนี้ตกอยู่ในสถานการณ์ “ความไม่แน่นอน” โดยหลายแบรนด์ต่างเฝ้ารอดูสถานการณ์อย่างใกล้ชิด!
อย่างไรก็ตาม Mindshare (มายด์แชร์) ฉายภาพทั้งในมุม Best Case Scenario ว่าในปี 2021 หากสามารถควบคุมการแพร่ระบาด จนทำให้ยอดผู้ติดเชื้อไม่เพิ่มขึ้น คาดว่าสถานการณ์จะกลับมาเป็นปกติในช่วงเดือนมีนาคม – เมษายน และจะทำให้ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อในปีนี้ กลับมาเติบโตในระดับ 3%
แต่ถ้า Worst Case Scenario ในกรณีที่ยอดผู้ติดเชื้อไวรัสยังขึ้นๆ ลงๆ เช่นนี้ต่อไป คาดการณ์ว่าในไตรมาส 1 และ 2 การฟื้นตัวจะไม่ได้กลับมาเต็มที่ ถึงแม้จะมีวัคซีนก็ตาม แต่ยังไม่ได้กระจายเต็มที่ และหากเป็นกรณีนี้ จะส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อจะอยู่ในสถานการณ์ “ติดลบ”
3D Rendering of billboards and advertisement signs at modern buildings in capital city with light reflection from puddles on street. Concept for night life, never sleep business district center (CBD); Shutterstock ID 1791279269; Purchase Order: –
7 บทสรุป “อุตสาหกรรมสื่อ 2020 – 2021” เมื่อความหวัง Growth Engine อยู่ที่ “สื่อดิจิทัล – สื่อทีวี”
Mindshare (มายด์แชร์) ได้ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อ ปี 2020 – 2021 ที่น่าสนใจดังนี้
ปี 2020
1. เป็นปีที่อุตสาหกรรมสื่อออฟไลน์ร่วงหนักสุด ติดลบ 17.2%
เมื่อดูเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อออฟไลน์ และอัตราการเติบโตในช่วง 10 ปีย้อนหลัง (อ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen Media Research) จะพบว่าไม่ได้เติบโตหวือหวามากนัก ยิ่งในช่วง 5 ปีหลังมานี้ ด้วยภาวะเศรษฐกิจทั้งในประเทศ – ระดับโลก และเมื่อเจอกับเหตุการณ์ใหญ่ของประเทศ ในปีนั้นๆ จะอยู่ในสภาวะติดลบทันที!
ปี 2011: 103,426 (โต 3.6%)
ปี 2012: 112,674 (โต 8.9%)
ปี 2013: 111,750 (ติดลบ 0.8%)
ปี 2014: 116,470 (โต 4.2%)
ปี 2015: 120,499 (โต 3.5%)
ปี 2016: 105,694 (ติดลบ 12.3%)
ปี 2017: 99,643 (ติดลบ 5.7%)
ปี 2018: 103,640 (โต 4.0%)
ปี 2019: 102,259 (ติดลบ 1.3%)
ปี 2020: 84,625 (ติดลบ 17.2% ซึ่งมากกว่าปี 2016 ที่ติดลบ 12.3% เนื่องจากการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9)
2. “สื่อทีวีดิจิทัล”และ “สื่อดิจิทัล” เติบโต ท่ามกลางอุตสาหกรรมสื่อติดลบ
เม็ดเงินโฆษณา ปี 2020 อยู่ที่ 104,234.6 ล้านบาท ติดลบ 14.5% จากปี 2019 เมื่อเจาะลึกประเภทสื่อ พบว่า ในปี 2020 “สื่อทีวีดิจิทัล” เติบโต 14.4% คิดเป็นมูลค่า 32,065.6 ล้านบาท และ “สื่อดิจิทัล” (อ้างอิงข้อมูลจาก DAAT) โต 0.3% คิดเป็นเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล 19,610 ล้านบาท
เหตุผลที่สื่อ 2 ประเภทนี้ ยังสามารถเติบโตได้ นั่นเพราะ
1. ผู้ชมหันไปดูทีวีดิจิทัลช่องใหม่มากขึ้น
2. ในช่วง COVID-19 โดยเฉพาะในช่วง Lockdown คนอยู่กับบ้าน และต้องการติดตามข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือได้ ผู้บริโภคจึงเปิดรับสื่อทีวีมากขึ้น โดยเฉพาะการประกาศจากทางราชการ และรายการข่าว
3. การใช้สื่อดิจิทัลไม่ได้หายไปไหน แบรนด์ยังคงให้ความสำคัญกับสื่อกลุ่มนี้
3. เม็ดเงินโฆษณาธุรกิจสื่อและการตลาด – งบยานยนต์ลดลง สวนทางสินค้าสุขอนามัย – อาหารเสริม ใช้งบเพิ่มขึ้น
ถ้าดูราย Sector ธุรกิจ ในปี 2020 กลุ่มหลักที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลง ประกอบด้วย
– สื่อและการตลาด ลดลง 19.2% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 8,948 ล้านบาท)
– เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ลดลง 10.9% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 7,428 ล้านบาท)
– ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ลดลง 4.3% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 5,311 ล้านบาท)
– ยานยนต์ ลดลง 40.6% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 4,654 ล้านบาท)
– การสื่อสาร ลดลง 22% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 3,807 ล้านบาท)
ขณะที่หมวดสินค้าที่ใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้น เป็นสินค้าที่สอดคล้องกับสถานการณ์ COVID-19 คือ
– ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน ใช้งบเพิ่มขึ้น 14.9% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 3,723 ล้านบาท)
– ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผม เพิ่มขึ้น 22.6% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 3,673 ล้านบาท)
– ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม เพิ่มขึ้น 7.6% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 3,482 ล้านบาท)
– ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เพิ่มขึ้น 7.4% (เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมูลค่ารวม 3,018 ล้านบาท)
4. “ยูนิลีเวอร์” ใช้งบโฆษณามากสุด – “แมส มาร์เก็ตติ้ง” Distributor รายใหญ่ สวนทิศเศรษฐกิจ ทุ่มงบโฆษณาเพิ่มขึ้น
สำหรับองค์กรที่ใช้งบโฆษณามากสุดในปี 2020 คือ
– ยูนิลีเวอร์ FMCG รายใหญ่ ใช้งบเพิ่มขึ้น 46.1% (เม็ดเงินโฆษณา 5,038 ล้านบาท)
– ตามมาด้วย เนสท์เล่ ใช้งบเพิ่มขึ้น 42% (เม็ดเงินโฆษณา 2,802 ล้านบาท)
แต่ที่น่าจับตามองคือ บริษัท แมส มาร์เก็ตติ้ง จำกัด หนึ่งในผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ของไทย เช่น ก.ย.15, ผลิตภัณฑ์ซักผ้าโฮม, ลูกอมคูก้า, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า-ผิวกาย ดร.มนตรี ใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 87.7% (เม็ดเงินโฆษณา 1,539 ล้านบาท)
ปี 2021
5. คาดการณ์ปี 2021 มูลค่าอุตสาหกรรมสื่อโตอยู่ที่ 107,400 ล้านบาท แบ่งเป็น
สื่อทีวี: 63,600 ล้านบาท (โต 3.7%)
– ทีวีอนาล็อค: 28,500 ล้านบาท (โต 1.7%)
– ทีวีดิจิทัล: 34,000 ล้านบาท (โต 6.0%)
– เคเบิลทีวี / ทีวีดาวเทียม: 1,100 ล้านบาท (ติดลบ 11.7%)
สื่อวิทยุ: 3,300 ล้านบาท (ติดลบ 7.7)
สื่อหนังสือพิมพ์: 2,800 ล้านบาท (ติดลบ 9.3%)
สื่อนิตยสาร: 600 ล้านบาท (ติดลบ 14.7%)
สื่อโรงภาพยนตร์: 4,000 ล้านบาท (ติดลบ 7.2%)
สื่อนอกบ้าน: 6,400 ล้านบาท (โต 4.9)
สื่อระบบขนส่งมวลชน: 5,000 ล้านบาท (โต 3.1%)
สื่อในสโตร์: 500 ล้านบาท (โต 5.6%)
สื่อดิจิทัล: 21,000 ล้านบาท (โต 7.1%)
6. คาดการณ์ Best Case Scenario เชิงบวก อุตสาหกรรมสื่อโต 3% แต่ถ้า Worst Case Scenario จะติดลบ!
มีการคาดการณ์ทิศทางอุตสาหกรรมสื่อในปี 2021 แบ่งเป็น 2 มุมคือ
– Best Case Scenario ถ้าควบคุมสถานการณ์การแพร่ระบาดได้เร็ว สถานการณ์ประเทศไทยจะกลับมาเข้าสู่ภาวะปกติในช่วงเดือนมีนาคม – เมษายน และจะทำให้ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อในปีนี้ เติบโต 3% มูลค่าอยู่ที่ 107,400 ล้านบาท ซึ่งอัตราการเติบโตดังกล่าว ใกล้เคียงกับตัวเลขประมาณการณ์ GDP ประเทศไทยคาดว่าอยู่ 3.7 – 4%
– Worst Case Scenario ในกรณีที่ยอดผู้ติดเชื้อไวรัสยังขึ้นๆ ลงๆ เช่นนี้ต่อไป คาดการณ์ว่าช่วงไตรมาส 1 และ 2 หรือครึ่งปีแรกของปี 2021 การฟื้นตัวจะไม่ได้กลับมาเต็มที่ ถึงแม้จะมีวัคซีนก็ตาม แต่ยังไม่ได้กระจายเต็มที่ และหากเป็นกรณีนี้ จะส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อทั้งปี จะอยู่ในสถานการณ์ “ติดลบ”
7. สื่อทีวี และสื่อดิจิทัล คือ 2 สื่อหลักของปี 2021
เมื่อเจาะลึกประเภทสื่อ ในปี 2021 พบว่า สื่อที่จะเป็น Growth Engine หลักให้กับอุตสาหกรรมสื่อในไทยปีนี้ คือ “สื่อทีวี” และ “สื่อดิจิทัล”
– สื่อทีวี เม็ดเงินในปี 2021 อยู่ที่ 63,600 ล้านบาท โต 3.7%
เหตุผลที่ทำให้สื่อทีวี ยังคงโต นอกจากเป็นสื่อหลักของคนไทยแล้ว ในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ผู้บริโภคนิยมดูข่าว และประกาศจากทางการผ่านสื่อทีวี ทำให้ยอด Viewership เพิ่มขึ้นมาระดับหนึ่ง แต่พฤติกรรมการรับชมสื่อทีวี ไม่ได้ใช้เวลานาน โดยเฉลี่ยประมาณ 2 ชั่วโมง เพราะจะดูเป็นช่วงๆ เท่านั้น เช่น ช่วงรายการข่าว ประกาศ เพื่ออัพเดทเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น โดยในสื่อทีวีทั้งหมดนั้น กลุ่มที่เติบโตคือ ทีวีดิจิทัล โต 6%
– สื่อดิจิทัล ปี 2021 เม็ดเงินแตะกว่า 21,000 ล้านบาท
ข้อมูลจาก DAAT คาดการณ์ปีนี้ เม็ดเงินสื่อดิจิทัล จะอยู่ที่ 21,000 ล้านบาท เติบโต 7% จากปีที่แล้วอยู่ที่ 19,610 ล้านบาท
13 บทเรียนเอเยนซี – นักการตลาด เรียนรู้จากพฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภคยุค COVID-19
ในช่วงที่เกิด COVID-19 ครั้งที่แล้วเมื่อปี 2020 ทำให้เอเยนซี และนักการตลาดได้เรียนรู้พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ถอดออกมาเป็น 13 บทเรียนดังนี้
1. ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับการ Search
ในช่วง COVID-19 พบว่ามีการเติบโตของการค้นหาข้อมูลเพิ่มขึ้น ทั้ง Search Trend, Search Volume โดยเฉพาะการค้นหาเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพ หน้ากากอนามัย (Mask) เครื่องใช้ไฟฟ้าเกี่ยวกับการทำอาหาร เช่น หม้อทอดไร้น้ำมัน แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความกังวลสุขภาพ – สุขอนามัยมากขึ้น ขณะเดียวกันในช่วง Work From Home ทำให้คนต้องอยู่กับบ้าน คนหากิจกรรมทำไปด้วย อย่างหนึ่งในกิจกรรมยอดฮิตคือ การทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน จึงต้องค้นหาข้อมูลอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า
2. ดูคอนเทนต์ความบันเทิงผ่าน Video Streaming เพิ่มขึ้น
ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับการดูคอนเทนต์ความบันเทิงที่ตัวเองชื่นชอบ ผ่านแพลตฟอร์ม Video Streaming ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ไทย หรือซีรีส์เกาหลี รวมไปถึงคอนเทนต์ How to เช่น ออกกำลังกาย ทำอาหาร สุขภาพ
3. ดูรายการข่าว และความบันเทิงผ่านสื่อทีวีมากขึ้น
ผู้บริโภคทั้งในเมือง และต่างจังหวัด ใช้เวลาดูรายการข่าว และคอนเทนต์บันเทิงทั่วไป ผ่านสื่อทีวีมากขึ้น แสดงให้เห็นว่าถึงอย่างไรสื่อทีวี ยังคงมีความสำคัญสำหรับคนไทย
4. ใช้ Social Media เพิ่มขึ้น
Social Media เช่น Facebook, Twitter กลายเป็นสื่อที่ผู้บริโภคใช้เวลามากที่สุด ทั้งติดตามข่าวทั่วไป อัพเดทข่าวสาร ดู/อ่านคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น มีการแชร์ต่อในสิ่งที่ตัวเองสนใจ
5. ผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้นไปกับการเล่นเกม
6. ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับ Music Streaming และ Podcast มากขึ้น
7. ช้อปปิ้งผ่าน e-Commerce มากขึ้น
COVID-19 เป็นปัจจัยผลักดันให้ e-Commerce เติบโต 2 – 3 เท่าตัวจากปี 2019 และทำให้เกิด Now Normal ที่ผู้บริโภคเรียนรู้ที่จาซื้อสินค้าต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น จนกลายเป็นวิถีชีวิต ประกอบกับ Infrastructure เช่น ระบบโลจิสติกส์ ความเร็วในการจัดส่ง มีการพัฒนาที่ดีขึ้น
8. KOLs ยังมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ดี
ถึงแม้แบรนด์จะปรับลดงบโฆษณา แต่กลยุทธ์หนึ่งที่แบรนด์ยังให้ความสำคัญคือ KOLs (Key Opinion Leaders) ใช้ในการทำคอนเทนต์ ประเภท How to และคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ นอกจากนี้ที่ผ่านมายังได้เกิด Micro Influencer ใหม่จำนวนมาก ซึ่ง Influencer กลุ่มนี้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไม่น้อย
อย่างไรก็ตามในช่วง Lockdown ปี 2020 จะเห็นการลดลงของการใช้สื่อ ที่สัมพันธ์กับการใช้ชีวิตนอกบ้านของผู้บริโภค
9. แบรนด์ใช้สื่อ Out of Home และ In-store Media ลดลง
10. แบรนด์ใช้สื่อโรงภาพยนตร์ ลดลง
11. แบรนด์ใช้สื่อวิทยุน้อยลง พร้อมกับปรับไปใช้สื่อประเภท Podcast, Music Streaming
12. สื่ออีเว้นท์ ได้รับผลกระทบโดยตรงจาก COVID-19 และมาตรการ Lockdown
13. สื่อสิ่งพิมพ์ อยู่ในทิศทางขาลง ไม่ใช่แค่ปัจจัย COVID-19
เพราะปรับตัวลดลงมาตั้งแต่ก่อนเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดไวรัส เนื่องจากทั้งทิศทางปรับไปทางสื่อดิจิทัลมากขึ้น
ในขณะที่การเกิดขึ้นของ COVID-19 ทำให้คนไม่อยากสัมผัสกับสิ่งต่างๆ เพราะกังวลสุขอนามัย ยิ่งทำให้สื่อสิ่งพิมพ์ปรับตัวลง
ไม่ควรหยุดโฆษณาในช่วงวิกฤต! แต่ให้ใช้งบอย่างเหมาะสม
เมื่อเจอสถานการณ์วิกฤต เชื่อว่าสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ใคร่ครวญคือ ควรเก็บเงินไว้ไหม หรือควรใช้งบโฆษณา ?!?
ต่อประเด็นนี้ คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ให้คำแนะนำว่า ในช่วงวิกฤต แบรนด์ไม่ควรหยุดโฆษณา แต่การใช้เงินโฆษณา หรือสื่อสารการตลาดในที่นี้ ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องใช้เงินเท่าเดิมเหมือนในสถานการณ์ปกติ หากทว่าให้ใช้อย่างเหมาะสม
“เมื่อแบรนด์โฆษณา หรือสื่อสารต่อเนื่อง จะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ และเป็นแบรนด์ในใจเขา ในขณะที่ถ้าหยุดโฆษณา หรือหยุดสื่อสาร วันหนึ่งผู้บริโภคอาจลืมแบรนด์ไป
ขณะเดียวกันเมื่อแบรนด์เจอสถานการณ์ยอดขายตก ถ้าแบรนด์ยิ่งไม่ใช้เงินทำโฆษณาเลย หากยอดตกมากกว่านี้จะทำอย่างไร ดังนั้นหัวใจสำคัญของการใช้เงินโฆษณาในช่วงวิกฤต และยอดขายตก อยู่ที่การใช้งบอย่างเหมาะสม ด้วยการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อทำให้การใช้งบโฆษณาครอบคลุมทั้ง Full Funnel ตั้งแต่สร้าง Awareness, Engagement เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ ไปจนถึงขั้นตัดสินใจซื้อ และบอกต่อ”
คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand