ปี 2563 สถานการณ์การระบาดของไวรัส COVID-19 กลายเป็นเหตุการณ์สะเทือนโลก มีผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาครัฐและภาคธุรกิจ ทั้งด้านพฤติกรรมผู้บริโภค สภาพสังคม รวมถึงเศรษฐกิจ นับเป็นหนึ่งในความท้าทายที่สุดในเวลานี้สำหรับบุคลากรในแวดวงการตลาดและการสื่อสาร ต้องปรับตัวให้ทันและอยู่รอดให้ได้
กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนสื่อระดับโลกในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) สรุปผลกระทบต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นและนำมาวิเคราะห์เป็นแนวทางการปฏิบัติสำหรับนักการตลาด นักโฆษณา รวมถึงเจ้าของสื่อ ที่ต้องเร่งปรับแผนรับมือกับการเปลี่ยนแปลงทั้งในเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค และการปรับตัวของสภาพสังคมในด้านต่าง ๆ ที่กำลังตามมาในอนาคตอันใกล้ เพื่อป้องกันธุรกิจให้ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด
แนวโน้มทางเศรษฐกิจและผลกระทบจากโควิด-19
ผลการวิจัยล่าสุดจากธนาคารออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ (ANZ Research) พบว่าจากการระบาดของไวรัส COVID-19 ส่งผลให้เกิดความผันผวนของค่าเงินบาทมาตั้งแต่ช่วงต้นปี 2563 โดยเงินบาทมีแนวโน้มที่จะอ่อนตัวลงอย่างต่อเนื่อง
ขณะที่ภาคเศรษฐกิจ ตัวเลขการนำเข้า-ส่งออก ระหว่างไทยกับตลาดการค้าหลักอย่างประเทศจีนมีอัตราลดลงอย่างมีนัยสำคัญนับตั้งแต่ช่วงต้นปี แม้อัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจโลกรวมถึงประเทศไทยยังมีความไม่แน่นอนสูงมาก จากเดิมที่มีแนวโน้มการขยายตัวทางเศรษฐกิจถูกคาดการณ์ไว้ว่าจะเติบโต 3% ตลอดทั้งปี แต่จากสถานการณ์ปัจจุบันมีแนวโน้มจะลดลงอย่างมากในไตรมาสที่ 1 แต่อาจจะกลับมาเติบโตได้อีกครั้งตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 เป็นต้นไปซึ่งจะส่งผลให้การเติบโตของเศรษฐกิจลดลงเหลือเพียง 1% ทั้งนี้ทุกธุรกิจยังคงต้องจับตาดูแนวโน้มการระบาดและมาตรการรับมืออย่างใกล้ชิดในระยะยาว
ผลกระทบต่อผู้บริโภค ตลาดและธุรกิจสื่อ
นับตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมเป็นต้นมา สถานที่ทำงาน สถานศึกษา ร้านค้า รวมถึงโรงงานอุตสาหกรรมในพื้นที่เสี่ยงและได้รับผลกระทบเริ่มปิดทำการชั่วคราว สำหรับประชาชนหรือผู้บริโภคการเดินทางด้วยการโดยสารสาธารณะรวมถึงการไปในสถานที่แออัดกลายเป็นสิ่งที่ต้องพึงระวังมากกว่าเดิม พบว่าเทรนด์การค้นหาคำหรือข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพ ไวรัส COVID-19 และปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เช่น หน้ากากอนามัย ไวรัส มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น โดยสูงกว่าช่วงที่ประเทศไทยมีปัญหาฝุ่น PM2.5 อยู่หลายเท่าตัว
ที่น่าสนใจคือคำว่า โควิด (COVID) กลายเป็นเทรนด์ที่ขึ้นสูงที่สุดในช่วงกลางเดือนมีนาคม ทั้งที่เพิ่งได้รับการเรียกในสื่อต่าง ๆ แทนคำว่าไวรัสโคโรนามาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์
จากสถานการณ์นี้เป็นเหตุให้มีผู้บริโภคเลือกที่จะจำกัดตัวเองให้อยู่ในบริเวณบ้านมากขึ้น ส่งผลให้จำนวนการติดตามสถานข่าวสารผ่านทางช่องทางสื่อทั้งทางออนไลน์และทีวีสูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับความบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ ละคร และข่าวบนสื่อทีวี รวมถึงเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น
ข้อมูลภาพรวมธุรกิจทั่วสื่อโลกของกรุ๊ปเอ็มผ่านบริษัทในเครือในหลาย ๆ ประเทศ พบกว่าการใช้เงินบนสื่อของธุรกิจทั่วโลกมีแนวโน้ม “ลดลง” ในหลายประเภทสินค้า โดยบรรดาธุรกิจรายใหญ่ยังคงมีการใช้เงินบนสื่อเพื่อมุ่งหวังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ในระยะยาว
การตื่นตัวของผู้บริโภค และธุรกิจบนอีคอมเมิร์ซ
นอกจากยอดการค้นหาและยอดการค้าปลีกสินค้าประเภทสุขอนามัย ที่เพิ่มสูงขึ้นแล้ว พบว่ายอดค้าปลีกบนออนไลน์มาร์เก็ตเพลส หลักอย่าง ‘ลาซาด้า’ เติบโตกว่า 50% ตลอดทั้งไตรมาสฯ และยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องจากการที่ออนไลน์มาร์เก็ตเพลส รวมถึงร้านค้าปลีกรายย่อยบนระบบออนไลน์กระหน่ำแคมเปญกระตุ้นยอดขายเพื่อชิงกำลังซื้อในช่วงนี้
ผู้ค้าที่ต้องอาศัยการนำเข้าวัตถุดิบการผลิตจากประเทศกลุ่มเสี่ยงอย่างเช่นประเทศจีน ได้เริ่มมีการวางแผนสำรองกำลังการผลิตรวมถึงสต็อกสินค้าผลิตหลังจากสถานการณ์คลี่คลาย
ส่วนผู้บริโภค พบว่าสินค้าบางประเภทที่ไม่ได้รับความนิยมในการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงแบรนด์ที่เน้นขายในช่องทางหน้าร้านเป็นหลักอย่างเช่น บริการร้านอาหาร จะเห็นได้ว่าผู้จำหน่ายได้ปรับตัวรวมถึงปรับช่องทางการขายเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่ผู้บริโภคหันมาซื้อออนไลน์มากขึ้น
ปัจจุบันยอดค้าปลีกผ่านอีคอมเมิร์ซ คิดเป็น 2-3% ของยอดค้าปลีกทั้งประเทศ หากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมมีแนวโน้มถดถอยลง ทุกธุรกิจจะต้องวางแผนรับมือต่อผลกระทบถึงแม้ยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซจะเติบโตขึ้นก็ตาม
แนะนักการตลาดรับมือวิกฤติโควิด-19
จากสถานการณ์เศรษฐกิจ การแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 และพฤติกรรมผู้บริโภคที่วิตกกังวล ทำให้เปลี่ยนไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในช่วงนี้ “กรุ๊ปเอ็ม” แนะแนวทางปฏิบัติให้นักการตลาดดังนี้
ใช้เป็นกรณีศึกษา ระยะยาวนักโฆษณาและการตลาดสามารถใช้กรณีศึกษาจากประเทศจีนที่สถานการณ์ไวรัส COVID-19 เริ่มคลี่คลายในการวางแผนและปรับตัว ขณะเดียวกัน ระยะสั้นก็ยังสามารถศึกษาการรับมือต่างๆ จากประเทศที่กำลังประสบภาวะการระบาดอย่างร้ายแรงอย่าง เช่น อิตาลี เพื่อเป็นแนวทางในกรณีที่เกิดเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง
แบรนด์ นักการตลาด และนักโฆษณาควรมองหาช่องทางเพิ่มมูลค่าการบริการ รวมถึงการสร้างความมั่นใจ เชื่อถือ และความปลอดภัยให้แก่ผู้บริโภคและสังคม เนื่องจากสถานการณ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาปกติ นี่จึงเป็นโอกาสที่จะทำให้แบรนด์ได้เข้าไปมีส่วนร่วมและอยู่ในใจของผู้บริโภค
นักโฆษณาและการตลาดมีหน้าที่ต้องติดตามสถานการณ์ของการระบาดและพฤติกรรมของผู้บริโภครวมไปถึงการเสพสื่ออย่างใกล้ชิดอย่างใกล้ชิดแบบวันต่อวัน เพื่อให้แบรนด์ได้มีโอกาสในการปรับแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและการขาย ทั้งนี้รวมถึงแนวทางเพื่อการวางแผนการสื่อสารและการออกแบบชิ้นงานโฆษณาที่ต้องอิงกระแสหรือเหตุการณ์สำคัญของปี เช่น มหกรรมกีฬาโอลิมปิก ที่กำลังจะเกิดขึ้น แบรนด์ควรมีแผนสำรองในกรณีที่มีการปรับหรือเปลี่ยนเงื่อนไขการจัดงานจากผลกระทบของไวรัส COVID-19
ก็ต้องบอกว่าโอกาสยังมีโอกาส ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญของ “อีคอมเมิร์ซ” และสินค้าประเภทที่มีบริการจัดส่งถึงบ้าน จากแรงหนุนของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงพฤติกรรมที่ผู้คนนิยมใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น และการปรับตัว work from home
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand