ในทุกๆ ช่วงเวลา ลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามปัจจัยต่างๆมากมาย ในโลกแห่งการออกแบบ การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และเข้าใจแนวโน้มตลาด เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับนักออกแบบ รวมถึงนักการตลาดในการพัฒนาแนวความคิดใหม่ๆ เป็นอย่างมาก
ในปีนี้ “กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์” ยังคงดำเนินโครงการส่งเสริมนักออกแบบไทย Talent Thai & Designers’ Room เพื่อผลักดันนักออกแบบไทยให้โกอินเตอร์อย่างต่อเนื่อง แต่ปีนี้คอนเซ็ปต์ของโครงการมีความแตกต่างกว่าทุกปี จัดขึ้นภายใต้หัวข้อ “Creativity beyond borders” เปิดมิติใหม่แห่งความคิดสร้างสรรค์แบบไร้พรมแดน รับกับนโยบายไทยแลนด์ 4.0 โดยมุ่งเน้นให้นักออกแบบได้เรียนรู้กระบวนการออกแบบ การบริหารรวมถึงการตลาด ในโลกดิจิตอล เพื่อให้มีความพร้อมกับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป
Trend setter หลากหลายสำนักได้วิเคราะห์เทรนด์ออกแบบในปี 2017 นี้ออกมาในทิศทางคล้ายๆ กัน TCDC ได้มีการสรุปภาพรวมออกมาว่า “การพร่าเลือนจากบรรทัดฐานทางสังคม และรูปแบบการใช้ชีวิตเดิม สู่อนาคตใหม่ที่เปิดกว้าง ไร้การแบ่งแยก” ความคาบเกี่ยวหรือซ้อนทับกันของข้อกำหนดต่างๆได้ถูกบิดเบือนไปตามวัฒนธรรม และการใช้ชีวิตรูปแบบใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นรอบโลก ไม่มีการแบ่งแยก คนหนุ่มสาวหรือคนแก่ ตะวันตก หรือตะวันออกที่ชัดเจนอีกต่อไป
การตีความเทรนด์และการนำมาใช้อาจทำได้หลากหลายรูปแบบ แต่หากมองในมุมนักออกแบบแฟชั่น-ไลฟ์สไตล์ และนักการตลาด มี 3 ประเด็นสำคัญที่เป็นเทรนด์ใหญ่นับจากนี้ ทั้งในแวดวงการออกแบบ และการตลาด คือ Cross Culture, Cross Generation และ Cross Platform
“Cross Culture” ทลายกำแพงความแตกต่างด้านสังคม-วัฒนธรรม
ต่างที่มา ต่างวัฒนธรรม ต่างเงื่อนไขทางสังคม ไม่ได้มีความสำคัญในการเป็นข้อกำหนดงานสร้างสรรค์อีกต่อไป ความแตกต่าง กบฏ หรือการนำเรื่องราวทางด้านวัฒนธรรมมาบอกเล่าในมุมมองที่แตกต่างนั้น เป็นเรื่องที่เราจะเห็นได้มากขึ้นในปีนี้
นักออกแบบ นักการตลาด ควรทำความเข้าใจกับแบรนด์รอบๆ ตัว ที่มีชีวิตความเป็นอยู่ที่เกี่ยวเนื่องกันกับแบรนด์ของตัวเอง ศึกษา และทำความรู้จักกับแบรนด์สินค้าประเภทอื่นๆที่แชร์วัฒนธรรมเดียวกัน แชร์กลุ่มเป้าหมาย สถานที่ รูป รส กลิ่น เสียง เดียวกัน ไม่เพียงมองแค่แบรนด์คู่แข่งเท่านั้น เพราะจริงๆ แล้ว แบรนด์รอบๆ ตัวอาจไม่ได้เป็นศัตรู แต่อาจจะเป็นมิตรที่เราสามารถจับมือและเติบโตไปด้วยกันได้
กรณีศึกษาการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของเส้นแบ่งวัฒนธรรมของแบรนด์ไฮ-เอนด์ และสตรีทแบรนด์ เพิ่งเกิดขึ้นไม่นานนี้ บนรันเวย์ของ Louis Vuitton ที่มีการทำ Collaboration กับ Supreme สตรีทแบรนด์ที่เคยออกคอลเลคชั่นล้อเลียน Louis Vuitton ในอดีต แต่วันนี้กลับมายืนร่วมกันบนรันเวย์เดียวกันได้ การขยับตัวครั้งนี้ทำให้กลุ่มลูกค้าไฮเอนด์และกลุ่มสตรีทแฟชั่นประหลาดใจกันไปตามๆ กัน แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดยอดขายถล่มทลายในเวลาเพียงชั่วพริบตา
ด้านแบรนด์ Supreme เองไม่ได้เลือกที่จะยกระดับตัวเองขึ้นมาเป็น Luxury Brand แต่เลือกที่จะทำให้โลกได้เห็นว่าคอนเซ็ปต์ในการออกแบบของเขาได้เติบโตมาจนถึงวันที่แบรนด์ไฮเอนด์ขนาดนี้ได้มองเห็นและร่วมอุดมการณ์เดียวกันไปได้ ในขณะเดียวกัน Louis Vuitton ไม่ได้เลือกที่จะลดคุณค่าของตัวเอง แต่เป็นการประกาศให้โลกรู้ว่า Louis Vuitton ยังคงเป็นผู้นำด้านแฟชั่น และกล้าที่จะก้าวเดินในทิศทางใหม่ๆอย่างเต็มที่
“Cross Generation” อายุไม่เกี่ยว สำคัญที่ “ไลฟ์สไตล์”
การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าตามหลักกายภาพเริ่มมีบทบาทที่น้อยลงเรื่อยๆ เนื่องจากการรับข่าวสารความรู้ในโลกยุคอินเตอร์เน็ต ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตามพื้นฐานความชอบและมีความเป็นปัจเจกบุคคลมากขึ้น
นักออกแบบ นักการตลาด ควรทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายในเชิงไลฟ์สไตล์มากขึ้น ไม่ใช่การกำหนดขอบเขตของกลุ่มผู้บริโภคด้วยลักษณะทางกายภาพ หรือจิตภาพอย่างเดียว
ทุกวันนี้เราจะเห็นคุณป้าวัย 50 อาจจะมีความชอบรองเท้าแบรนด์เดียวกับกลุ่ม First-Jobber ก็เป็นไปได้ เพราะฉะนั้นกรอบการออกแบบ และการตลาดแบบเดิมๆ ที่ต้องยึดติดกับสภาพลักษณะของกลุ่มผู้บริโภค อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป
อีกหนึ่งแบรนด์ Luxury ที่ได้ก้าวเดินในแบบที่ต่างออกไปจากเดิมในปีนี้คือ Chanel โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปิดตัวน้ำหอม Chanel No.5 ใหม่ในปีนี้ มีการเลือกใช้ MUSE คนใหม่คือ Lily-Rose Depp ลูกค้าสุดแนวของคุณพ่อสุดเซอร์ Johnny Depp ซึ่งเป็นการเลือก MUSE ที่มีคุณลักษณะแตกต่างจากเดิมเป็นอย่างมาก เมื่อเทียบกับ MUSE ในอดีตที่เป็นเหมือนไอดอลที่ยิ่งใหญ่ของสาวๆ ทั่วโลก อย่าง Nicole Kidman หรือ Audrey Tautou
การนำเสนอในรูปแบบแคมเปญใหม่ภายใต้ชื่อ YOU KNOW ME AND YOU DON’T แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างและความเป็นตัวของตัวเองอย่างสูงของคนรุ่นใหม่ นี่เป็นครั้งแรกที่ Chanel เลือกเอาไอดอลที่มีอายุน้อยขนาดนี้มาเป็นตัวแทนในการนำเสนอแบรนด์ ทั้งๆ ที่ Chanel No.5 มีกลุ่มลูกค้าหลักในวัย 30 ปีขึ้นไป อีกทั้ง Lily-Rose Depp ยังมีคาแรคเตอร์ที่แตกต่างและน่าสนใจ ลบภาพความสวยเซ็กซี่แบบหรูหรา ดั้งเดิมของ Chanel ไปจนหมดสิ้น
การเคลื่อนไหวในครั้งนี้ เรียกได้ว่า Chanel ได้เริ่มสัมผัสกับวัฒนธรรมแบบ Sub-culture ที่เป็นแรงผลักดันสำคัญสำหรับเทรนด์โลกในปัจจุบันอย่างโจ่งแจ้งมากขึ้น
“Cross Platform” ผสานเครื่องมือดิจิทัล กระบวนทัศน์การทำงานรูปแบบใหม่
การแข่งขันกันสื่อสารแบรนด์ในโลกยุคดิจิตอลนี้มีความดุเดือดและน่าสนใจมากขึ้นทุกๆ วัน แบรนด์ไม่เพียงแต่จะต้องพัฒนาด้านการออกแบบที่สวยงามตอบโจทย์ของผู้บริโภคเท่านั้น แต่การทำการตลาดจะต้องมีความแปลกแตกต่าง และมีความใหม่อยู่เสมอ เพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งที่มีลูกเล่นการทำการตลาดใหม่ๆ ออกมาแทบทุกวัน
เครื่องมือดิจิตอลต่างๆ เป็นสิ่งที่นักออกแบบ นักการตลาดควรศึกษาและทำความรู้จักเพื่อใช้ให้เป็นประโยชน์ในแต่ละขั้นตอนของการทำงาน เรื่อยไปจนถึงการขาย Application หรือ Platform บางอย่างอาจมีส่วนช่วยในการทำงาน ให้การออกแบบมีขั้นตอนที่ลดลงหรือทำได้ง่ายมากขึ้น
นักออกแบบ นักการตลาดส่วนใหญ่แยกระหว่างการคิดการทำงานและการทำการตลาดโดยสิ้นเชิง คนส่วนมากใช้เครื่องมือดิจิตอลในการขายอย่างเดียวเท่านั้น โดยไม่มีการทำความเข้าใจวิธีการคิดหรือทัศนคติแบบใหม่ๆ ในการทำงานออนไลน์ให้มากขึ้น ขณะที่การสื่อสารปัจจุบันมีความคาบเกี่ยวกับทั้ง 2 Platform อย่างแทบหลีกเลี่ยงไม่ได้
เพราะฉะนั้นในการสื่อสารแบรนด์ก็จะต้องการนำเครื่องมือเหล่านี้มาใช้สื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่เริ่มใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้ากับผู้บริโภคมากขึ้น จากการทำตลาดตามสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ก็เริ่มหันมาจับการสื่อสารผ่านช่องทางดิจิตอลและโซเชียลมีเดีย เช่น facebook instagram snapchat เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ในปีนี้ช่องทางการสื่อสารเหล่านี้จะเริ่มมีเนื้อหาสาระและการนำเสนอที่หวือหวากว่าเดิม อย่างเช่น Dior Makeup ที่ล่าสุด ไม่ใช่แค่โพสภาพนิ่งหรือภาพ VDO แต่มีการ Post ภาพ .gif ที่เป็นภาพเคลื่อนไหวให้เห็นถึงวิธีการแต่งหน้าบนรันเวย์ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจได้อย่างง่ายดาย
ทั้ง 3 เทรนด์ดังกล่าว เป็นสิ่งที่คนในแวดวงการออกแบบ และการตลาดควรติดตาม และนำไปประยุกต์ เพื่อพัฒนาแบรนด์ให้เกิดศักยภาพ และมีความพร้อมในการก้าวข้าม (Cross) สู่ตลาดโลกต่อไป