“ญาญ่า-ติงลี่” แผลงฤทธิ์! ดันยอด “แบรนด์รังนก” โต-กระตุ้นคนซื้อดื่มเอง มากกว่าเป็นของฝาก

โจทย์ใหญ่ของตลาดเครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูป คือ 1. ภาพลักษณ์สินค้าที่เป็นสินค้าผู้สูงวัย ทำให้ไม่สามารถขยายฐานไปยังผู้บริโภคกลุ่มอื่นได้มากนัก เช่น วัยทำงานรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มที่มีโอกาสทางการตลาดสูง และ 2. มีภาพลักษณ์ผูกติดกับการเป็นของขวัญในเทศกาลสำคัญ และของเยี่ยมคนป่วย กลายเป็นว่าคนจะนึกถึงและซื้อเครื่องดื่มรังนกต่อเมื่อมีเหตุให้ซื้อ ไม่ได้ซื้อเพื่อบริโภคเอง เช่น เป็นของขวัญในช่วงเทศกาลปีใหม่ ของฝากสวัสดีผู้ใหญ่ รวมถึงซื้อเพื่อเอาไปเยี่ยมคนป่วย

สองโจทย์ข้างต้น กลายเป็นข้อจำกัดที่ทำให้ไม่สามารถขยายตลาดเครื่องดื่มรังนกได้มากเท่าที่ควร ซึ่งที่ผ่านมาทั้ง 2 Major Players ของตลาดรังนก ไม่ว่าจะเป็น “แบรนด์” และ “สก๊อต” ต่างพยายามที่จะแก้โจทย์ดังกล่าว ตามสไตล์กลยุทธ์ของตัวเอง

สำหรับ “แบรนด์รังนก” หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ใช้อย่างต่อเนื่องมาเกือบ 20 ปีแล้ว คือ การนำศิลปินดารามาเป็น Brand Ambassador ไม่ว่าจะเป็น เบิร์ด-ธงไชย แมคอินไตย์, ม.ล.สราลี กิติยากร, แพท-สุธาสินี พุทธินันท์, อ้อม-พิยดา และอาท-ศรา จุฑารัตนกุล, แอฟ-ทักษอร เตชะณรงค์, หมีเซียะ และญาญ่า-อุรัสยา และล่าสุดคือ ติงลี่-ญาญ่า-อุรัสยา โดยการใช้ Brand Ambassador แต่ละคน จะเป็นไปตามวัตถุประสงค์การตลาดในช่วงเวลานั้นๆ

อย่างเมื่อ 3 ปีก่อน แบรนด์รังนกต้องการปรับภาพลักษณ์สินค้าให้ทันสมัยขึ้น ไม่ให้เป็นสินค้าสำหรับคนสูงวัย เพื่อขยายฐานไปยัง New User ในกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ อายุ 25 ปีขึ้นไป จึงนำ “ญาญ่า-อุรัสยา” มาเป็น Brand Ambassador เมื่อปี 2557

ในปีถัดมา ได้ “หมีเซียะ” ซูเปอร์สตาร์ของเอเชีย ที่ขึ้นชื่อในเรื่องความสวย แม้อายุจะล่วงเลยเข้าสู่วัยเลข 6 แล้วก็ตาม มาเป็น Brand Ambassador ประกบคู่กับ “ญาญ่า” โดยให้ “หมีเซียะ” เป็นตัวแทนของผู้หญิงที่แม้เข้าสู่วัย 60 ปีแล้ว ก็ยังดูดีไม่เปลี่ยนแปลง เป็นผลมาจากการดูแลใส่ใจตัวเองตั้งแต่วัยสาวๆ

วัตถุประสงค์หลักของการใช้ “หมีเซียะ” เพื่อสร้าง Consumption ในกลุ่มผู้หญิงวัยกลางคน ประมาณ 35 – 40 ปีขึ้นไป ให้หันมาดูแลตัวเองตั้งแต่วันนี้

จากนั้นปีที่แล้วได้ “หลี่เหลียงเหว่ย” หรือ “ติงลี่” เป็น Brand Ambassador ประกบคู่กับ “ญาญ่า” โจทย์การตลาดในครั้งนี้ เพื่อขยายฐานกลุ่มผู้ชายมากขึ้น จากเดิมกลุ่มใหญ่ที่ดื่มแบรนด์รังนกเป็นกลุ่มผู้หญิง อีกทั้งต้องการให้เป็นตัวแทนของผู้ชายที่ดูแลและใส่ใจสุขภาพมาโดยตลอดทำให้ทุกวันนี้ยังหล่อ เท่เหมือนสมัยหนุ่มๆ

จากกลยุทธ์การสื่อสารในครั้งนี้ ทำให้ปัจจุบันฐานลูกค้ากลุ่มผู้ชายของแบรนด์รังนก เพิ่มขึ้นเป็น 45% และผู้หญิง 55%

ล่าสุดปีนี้ ยังคงใช้ “ติงลี่” ประกบคู่ “ญาญ่า” เช่นเดิม เพื่อความต่อเนื่องในการขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มผู้ชายให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าเพิ่มฐานผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็น 50% และกลุ่มผู้หญิงอยู่ที่ 50%

พร้อมทั้งชู “รังนก ผสมโสม” เป็นสินค้าไฮไลท์ในปีนี้ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภควัย 40 ปีขึ้นไป ตอบโจทย์เทรนด์ประเทศไทยที่กำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยโดยสมบูรณ์ (Aged Society) ซึ่งหมายถึงสังคมที่มีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปอยู่จริงในพื้นที่ต่อประชากรทุกช่วงอายุในพื้นที่เดียวกัน ในอัตราเท่ากับ หรือมากกว่าร้อยละ 20 ขึ้นไป โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และต้องการการดูแลสุขภาพ เพราะสมัยนี้ ใครๆ ก็อยากดูดี ดูอ่อนวัยกว่าอายุ และยังต้องการทำกิจกรรมต่างๆ ได้ไม่ต่างจากวัยหนุ่มสาว

จะเห็นได้ว่าตลอด 3 ปีที่ผ่านมาที่ “ญาญ่า” เป็น Brand Ambassador ติดต่อกัน ขณะเดียวกันก็มีซูเปอร์สตาร์ระดับเอเชียมาประกบคู่ เพราะแบรนด์รังนกต้องการขยายเครื่องดื่มรังนกเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค โดยสร้าง Demand เพื่อจะกระตุ้นให้เกิด Self Consumption หรือซื้อเพื่อบริโภคเอง ทั้งในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และผู้บริโภควัยกลางคนให้มากขึ้น เพราะการทำให้ผู้บริโภคซื้อเพื่อดื่มเอง จะทำให้ตลาดรังนกในไทยขยายเพิ่มขึ้นได้อีกมาก ไม่ได้ถูกจำกัดแค่การเป็นของขวัญ ของเยี่ยมคนป่วย หรือแม้แต่มีผู้ดื่มเฉพาะกลุ่มคนสูงอายุเท่านั้น

โดยทุกวันนี้ภาพลักษณ์ของสินค้ารังนกที่เป็นของฝาก ค่อยๆ ลดลง เห็นได้จากสัดส่วนการซื้อเพื่อบริโภคเอง (Self Consumption) อยู่ที่ 70% และซื้อเป็นของฝาก 30% จากก่อนหน้านั้นอยู่ที่ 50 : 50 และปรับมาเป็น 60 : 40 โดยคาดการณ์ว่าในอนาคต Self Consumption จะเพิ่มเป็น 80% และซื้อเป็นของฝากจะลงลงไปอยู่ที่ 20%

แม้จะโฟกัสการสร้าง Self Consumption มากขึ้น แต่ตลาดเครื่องดื่มรังนกยังคงไม่ทิ้งการขายในช่วงเทศกาลสำคัญ เพราะเป็นโอกาสทางการตลาดที่มีศักยภาพ เนื่องจากเป็นช่วงเวลาแห่งการจับจ่ายใช้สอย

“จากความสำเร็จเป็นอย่างดีของแคมเปญปีที่แล้ว ด้วยการใช้ 2 ซุปตาร์แห่งเอเชีย ทั้งติงลี่ และญาญ่า-อุรัสยา มาช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ทั้งผู้หญิง ผู้ชาย และกลุ่มคนทำงานไปถึงวัยผู้ใหญ่ให้ดูแลตัวเองด้วยการดื่มแบรนด์รังนกทุกวัน ทำให้ปี 2016 แบรนด์รังนกมีอัตราการเติบโต 12% ซึ่งมากกว่าตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูปโดยรวมที่โต 10%

ในปี 2560 แบรนด์รังนกได้ต่อยอดความสำเร็จจากแคมเปญที่แล้ว ด้วยการเปิดตัวแบรนด์รังนกแท้สูตรผสมโสม พร้อมทุ่มงบกว่า 70 ล้านบาท จัดเต็มทั้งสื่อ Below และ Above the line ปูพรมกิจกรรมการตลาดครบวงจร เพื่อสร้างการรับรู้ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งผู้ชายและผู้หญิง อายุ 40 – 60 ปี โดยมั่นใจว่าจะสามารถสร้างการเติบโต 10%” คุณตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงการมี “ติงลี่-ญาญ่า” เป็น Brand Ambassador

ทางด้าน คุณพุดตาล พงษ์พัฒนาไพบูลย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ขยายความเพิ่มเติมถึงกลยุทธ์การใช้ Brand Ambassador ของแบรนด์รังนก มีปัจจัยดังนี้ 1. วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การตลาดในปีนั้นๆ หรือช่วงเวลานั้นๆ คืออะไร เพื่อหา Brand Ambassador ที่สามารถตอบโจทย์วัตถุประสงค์ได้ และ 2. ด้วยความที่ผลิตภัณฑ์รังนก เป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ ดังนั้นคนที่มาเป็น Brand Ambassador ต้องเป็นคนที่ใส่ใจดูแลตัวเองผู และเขาได้ดื่มแล้ว เห็นผลจริง

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของ “เซเรบอส ประเทศไทย” 60% มาจากผลิตภัณฑ์ซุปไก่สกัดสำเร็จรูป “แบรนด์” โดยส่วนแบ่งการตลาด 90% จากตลาดรวมมูลค่า 7,500 ล้านบาท

25% มาจากผลิตภัณฑ์รังนกสำเร็จรูป “แบรนด์” โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 60% จากตลาดรวมมูลค่า 4,500 ล้านบาท

10% มาจากผลิตภัณฑ์พรุนสกัด “วีต้า” มีส่วนแบ่งการตลาด 70 – 75% จากตลาดรวมเครื่องดื่มพรุนและเบอร์รี่ 2,500 ล้านบาท นอกจากนี้อีก 5% มาจากแบรนด์ เจนยู แบรนด์เม็ด

 

Share and Comments

Comments

Related Post


Latest Posts

Most Commented

ติดตาม Brand Buffet
ฟรี! กดรับข่าวผ่านE-mail อัพเดททุกความเคลื่อนไหว กรอกอีเมลล์ของคุณในช่องด้านล่างนี้ กดยืนยันในอีเมล์ด้วยจึงจะสมบูรณ์

Join other followers