4 บทเรียนเจ็บจนตาย จากโฆษณา ‘เป็บซี่’ ที่ออนแอร์และถูกถอดภายใน 24 ชม.

หลายๆคนอาจจะยังไม่รู้ว่า Pepsi ได้ออกโฆษณาตัวล่าสุดที่นำแสดงโดย Kendall Jenner ดารานางแบบที่ฮอตที่สุดในตอนนี้ รวมไปถึงถูกถ่ายทำขึ้นที่เมืองไทยเมื่อไม่นานมานี้

เนื้อเรื่องเริ่มต้นด้วยเหตุการณ์ที่ Kendall Jenner กำลังถ่ายแบบ จู่ๆ ก็มีการเดินขบวนประท้วงเกิดขึ้นบริเวณถนน ใกล้ๆกับบริเวณที่เธอถ่ายแบบ ซึ่งเรื่องที่กำลังประท้วงก็เกี่ยวกับ การเหยียดสีผิว, LGBT, สิทธิมนุษยชน และ สันติภาพ จากนั้นหนังโฆษณาก็เริ่มโชว์ภาพ Pepsi และ Drinking shot ในแบบต่างๆ ผู้คนมากมายเริ่มออกมาเข้าร่วมมากขึ้นเรื่อยๆ คึกครื้น และ เต้นรำกันอย่างมีความสุข จนกระทั่ง Kendall Jenner ไม่สามารถทนอยู่เฉยได้อีกต่อไป เธอกระชากวิกผมของเธอ และเข้ามาร่วมเดินประท้วงด้วย แล้วเธอก็เดินเข้าไปมอบ Pepsi ให้กับ คุณตำรวจ, มีช่างภาพถ่ายภาพวินาทีสำคัญนั้นพอดี, จบด้วยทุกคนดื่ม Pepsi อย่างมีความสุข และจบแบบ Happy Ending…..

แต่ในชีวิตจริง เมื่อ Pepsi โพสโฆษณานี้ลง Youtube แล้ว เรื่องราวนี้ไม่ได้จบแบบ Happy Ending  เนื่องจาก “ชาวเน็ต” หรือ วัยรุ่น ซึ่งเป็น Target group ของโฆษณานี้ ไม่ปลื้มอย่างแรง พวกเขาด่าทอและ ประชดประชันคลิปนี้ลงในโซเชียลมีเดียว่า Fake, ไม่เข้าใจวัยรุ่น และ ไม่เข้าใจบริบทของกระแสทางการเมืองเอาซะเลย พวกเขากล่าวว่า การประท้วงไม่ใช่เรื่องราวที่มีความสุข มันลำบาก เจ็บปวด และ รุนแรง ซึ่งหลายๆคนต้องแลกมาด้วยการเสียเลือดเนื้อ หลังจากเหตุการณ์นี้ ทำให้ Pepsi ต้องถอดโฆษณานี้ออกจาก Youtube ภายในเวลา 24 ชม. จากนั้น Pepsi ได้ออกคำแถลงการณ์ขอโทษ ใน Twitter ดังนี้

“ทาง Pepsi พยายามที่จะแสดงถึง Message ที่ดีต่อโลก ความเป็นหนึ่งอันเดียวกัน ความเข้าใจซึ่งกันและกัน และ สันติภาพ แต่เราผิดพลาด ทางเราจึง ขออภัย มา ณ ทีนี้ โดยทางเราไม่ได้มีเจตนาที่จะนำหัวข้อที่จริงจัง มาล้อเล่น ทางเราได้ลบ Content และ ได้ชะลอกิจกรรมทางการตลาดออกไปเรียบร้อยแล้ว และ ต้องขออภัย Kendall Jenner มา ณ ที่นี้ ที่ดึงเธอเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องด้วย”  
และนี่คือความเห็นบางส่วนจากชาวเน็ต

อย่างไรก็ตาม ใครๆก็ผิดพลาดได้ ซึ่งทุกๆการผิดพลาดล้วนนำมาซึ่งประสบการณ์และการเรียนรู้ใหม่ๆ     จากกรณีศึกษานี้ ผมได้สรุปหัวข้อที่เราสามารถเรียนรู้ได้ดังนี้ครับ

1.อะไรที่เรารู้ไม่จริง อย่าทำ

เข้าใจว่าในโลกปัจจุบัน กระแสทางการเมือง และ กระแสทางสังคมต่างๆได้ผุดขึ้นมามากมาย เช่นเรื่องสีผิว การเมือง และ เรื่องผู้ลี้ภัย ทำให้วัยรุ่น หรือคนทั่วไป สนใจที่จะเข้าร่วมการแสดงออกทางการเมืองมากขึ้น หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จ จากการเกาะกระแสเหล่านี้ แต่เป็นเพราะแบรนด์เหล่านั้น “รู้จริง” รวมถึง เข้าใจบริบทที่เกิดขึ้นด้วย เลยสามารถ เข้าไป “ชวนคุย” กับผู้บริโภคในหัวข้อนั้นๆได้ อย่างแนบเนียน และ ได้ใจทุกคน อย่างไรก็ตาม ในโลกของการทำงานโฆษณาปัจจุบันนี้มีเครื่องมือมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Focus group หรือ การ Research ในรูปแบบต่างๆ เพราะฉะนั้น หากคุณคิดว่าแบรนด์ของคุณขาดความรู้ความเข้าใจในด้านไหน จงมุ่งไปหาความรู้เหล่านั้น แต่ถ้าไม่รู้จริงๆ หรือ ไม่มั่นใจ ก็ไม่ควรทำเรื่องนั้นๆ หรือไปโฟกัสเรื่องอื่นที่แบรนด์ถนัด น่าจะเป็นสิ่งที่ดีกว่า  

2.วัฒนธรรมองค์กรที่ดี “ทำผิดต้องกล้าท้วง”

หลังจากออนแอร์โฆษณาตัวนี้ไปแล้ว นอกจากกระแสตีกลับจากชาวเน็ต ก็มีอีกกระแสนึง จากนักการตลาดทั่วโลก และ ชาวเน็ตอีกกลุ่มที่ต่างวิเคราะห์กันว่า “ไม่มีใครรู้สึกแปลกๆ หรือไม่มีใครท้วงขึ้นมาเลยหรอ?” หรือบางที Pepsi อาจจะประสบปัญหาวัฒนธรรมองค์กร อยู่ก็เป็นได้ เพราะไม่มีใครลุกขึ้นมาทักท้วงอะไรเลย ทั้งๆที่มีผู้คนมากมาย ที่มีส่วนร่วมด้วย ไม่ว่าจะเป็น ผู้กำกับ, ตัวแสดง, ทีมการตลาด, ช่างไฟ, หรือ แม้กระทั่ง Kendall Jenner เอง เพราะฉะนั้น หากคุณเป็นหัวหน้า หรือ เป็นฝ่ายบริหารแล้วละก็ หมั่นฟังความคิดเห็นจากลูกน้อง และ ความคิดเห็นจากภายนอกบ่อยๆ เพราะคุณจะได้รับความรู้และมุมมองใหม่ๆ, ได้งานที่ประสบความสำเร็จ และ ได้สร้างวัฒนกรรมองค์กรที่ดีด้วยครับ

3.บางที… จ้าง Advertising Agency บ้างก็ได้เนอะ

หากคุณกำลังสงสัยว่า ใครทำโฆษณานี้? ขอบอกว่า เป็นทีม In-House ของ Pepsi เองครับ…

ถึงแม้การมี ทีม In-house เป็นของตัวเองจะช่วยประหยัดงบประมาณทางการตลาด และ ช่วยลดความซับซ้อนของการทำงานได้ แต่ข้อเสียอย่างนึง คือ คุณจะต้องทำงานกันเอง และ ดูกันเอง ไม่มีความคิดเห็นจากภายนอกเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งสิ่งนี้อาจนำมาซึ่งการขาดมุมมองใหม่ๆ จากคนภายนอก และ ขาดความเห็นที่จริงใจที่จะช่วยให้แคมเปญทางการตลาดของคุณประสบความสำเร็จได้… หากคุณมีงบประมาณทางการตลาดที่เพียงพอ ก็ไม่ต้องแบกความรับผิดชอบทั้งหมดไว้กับทีม ก็ได้นะครับ แบ่งเรื่องการทำโฆษณาให้มืออาชีพดู แล้วช่วยกันทำแคมเปญให้สำเร็จไปด้วยกัน น่าจะดีกว่าเยอะเลย จริงไหมครับ?    

4.ถ้ารู้ตัวว่าผิด ให้รีบขอโทษ โดยเร็วที่สุด

สิ่งที่ควรเอาเป็นเยี่ยงอย่างของ เหตุการณ์นี้ คือ ทาง Pepsi ได้ออกมาขอโทษอย่างจริงใจ และ ลบคลิปออกอย่างรวดเร็ว ทำให้ปัญหานี้คลี่คลายในเวลาไม่นานนัก การทำผิดพลาดในปัจจุบันถึงแม้อาจจะดูรุนแรง แต่ก็เหมือนกับ พลุไฟ ที่สว่างแปปเดียว เดี๋ยวก็หายไป เพราะโลกโซเชียลหมุนไวมาก ไม่กี่ชั่วโมงผ่านไป ชาวเน็ตก็จะแห่ไปสนใจสิ่งอื่นแล้ว อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์นี้น่าจะทำให้นักการตลาดตื่นตัวมากขึ้นในรูปแบบการทำโฆษณาที่เปลี่ยนไป เป็นแบบ Two ways – Communication แล้วโดยสิ้นเชิง เพราะเมื่อเราสื่อสารอะไรออกไป ผู้บริโภคจะสามารถตอบกลับมาได้อย่างรวดเร็ว และสิ่งนี้น่าจะทำให้แบรนด์ทั้งหลายทั่วโลก ปรับตัวได้มากขึ้น ในการที่จะทำแคมเปญให้ประสบความสำเร็จทั้งยอดขาย และ ยอดไลค์, ทำให้แบรนด์ขายดีแล้ว ก็อย่าลืม ทำเพื่อสังคมด้วย น่าจะเป็นการทำการตลาดที่ยั้งยืนกว่าเป็นไหนๆเลยครับ

 

Story By Nuttanun V.

อ้างอิง : adweek , adage

Share and Comments

Comments

Related Post


Latest Posts

Most Commented

ติดตาม Brand Buffet
ฟรี! กดรับข่าวผ่านE-mail อัพเดททุกความเคลื่อนไหว กรอกอีเมลล์ของคุณในช่องด้านล่างนี้ กดยืนยันในอีเมล์ด้วยจึงจะสมบูรณ์

Join other followers