ถ้าจะพูดว่าประเทศไทย เป็นประเทศหนึ่งที่มีการใช้ “สื่อโฆษณานอกบ้าน” (Out of Home Media) มากที่สุดประเทศหนึ่งของโลกก็คงไม่ผิดนัก โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ ไม่ว่าจะเดินทางไปที่ไหน จะเห็น “สื่อระบบขนส่งมวลชน” ส่วนหนึ่งของสื่อโฆษณานอกบ้าน ทั้งรถประจำทาง รถไฟฟ้า รถไฟ เรือ ที่ด้านนอก-ด้านใน จะเจอโฆษณามากมาย เช่นเดียวกับตามถนนหนทางต่างๆ ทั้งถนนใหญ่ ถนนเล็ก บนทางด่วน และตามอาคารสูง ปรากฏ “สื่อกลางแจ้ง” ริมสองข้างทาง อีกทั้งในสนามบิน พื้นที่ต่างๆ ถูกปรับเปลี่ยนให้กลายเป็นพื้นที่โฆษณา
Nielsen Media Research รายงานเม็ดเงินสื่อโฆษณากลางแจ้ง ปี 2559 อยู่ที่ 5,664.8 ล้านบาท เติบโตขึ้น 35% ขณะที่เม็ดเงินในสื่อระบบขนส่งมวลชน อยู่ที่ 5,306.7 ล้านบาท เติบโต 18.6% จากปีที่แล้ว ยิ่งความเป็นเมืองขยายตัวมากเท่าไร และคนใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น “สื่อโฆษณานอกบ้าน” จะเติบโตเป็นเงาตามตัว และยิ่งทวีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมสื่อมากขึ้น
อย่างทุกวันนี้ ระบบขนส่งมวลชนที่มีความสำคัญต่อการเดินทางของคนในกรุงเทพฯ อย่าง “รถไฟฟ้า” โดยเฉพาะรถไฟฟ้าบีทีเอส ที่ผ่านย่านสำคัญของมหานครแห่งนี้ ปัจจุบันในแต่ละวันมีผู้โดยสายไม่ต่ำกว่า 630,000 – 720,000 เที่ยวคนต่อวัน และในปี 2558/59 ยอดผู้โดยสารรวมอยู่ที่ 232.5 ล้านคน และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 9.6% ต่อปี นับตั้งแต่เริ่มเปิดให้บริการ
Credit : BTS Group
จำนวนผู้โดยสารมากขนาดนี้…กลายเป็น “โอกาสทางธุรกิจมหาศาล” ของ “กลุ่มบริษัท บีทีเอส” ที่นอกจากให้บริการระบบขนส่งมวลชนแล้ว ยังได้ให้บริการด้าน “สื่อโฆษณา” ภายใต้การดูแลของ “VGI” บริษัทในเครือที่ได้รับสัมปทาน ในการบริหารจัดการสื่อโฆษณาบนพื้นที่ทั้งหมดของสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสสายหลัก
Credit : BTS Group
ทุกวันนี้ “ธุรกิจสื่อโฆษณา” เป็นธุรกิจอันดับสองรองจาก “ธุรกิจระบบขนส่งมวลชน” ที่สร้างรายได้หลักให้กับกลุ่มบีทีเอส จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าแทบจะทุกตารางนิ้วของสถานีรถไฟฟ้า รวมไปถึงตัวรถไฟฟ้า ทั้งด้านนอก-ด้านในโบกี้ถูกปรับให้เป็น “พื้นที่ขายโฆษณา” ที่แบรนด์สินค้าและบริการต่างจับจองซื้อ โดยหวังจะให้แมสเสจของแบรนด์ไปถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่ส่วนใหญ่ผู้ใช้บริการบีทีเอสมีทั้งกลุ่มคนทำงาน นักเรียน นักศึกษา
Credit : BTS Group
“11street” กรณีศึกษา Media Bombard !!
กำลังเป็นที่พูดถึงกันในโลกออนไลน์ สำหรับใครที่ใช้บริการรถไฟฟ้าบีทีเอสในช่วงนี้ จะเห็นโฆษณาของ “11street” อีคอมเมิร์ซสัญชาติเกาหลี ทุ่มทุนซื้อสื่อโฆษณา ทั้งในสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และในขบวนรถแทบจะทุกพื้นที่ก็ว่าได้ โดยเฉพาะสถานีใหญ่อย่าง “สยาม” เวลานี้มองไปทางไหน ทั้งชานชาลาสถานี บันได เพดาน ป้ายสถานี ป้ายบันไดเลื่อน ทางเดินเข้า-ออก รวมถึงภายในโบกี้รถไฟฟ้าจะมีเสียงโฆษณาเป็นระยะๆ หรือแม้แต่การออกบัตร Rabbit Card Limited Edition รูปซง จุง กิ และส่วนอื่นๆ อีกมากมาย ถูกเนรมิตให้กลายเป็นพื้นที่โฆษณาของแบรนด์ดังกล่าว หันไปทางไหนก็เต็มไปด้วยชื่อแบรนด์ – สีแดง และสองพรีเซนเตอร์ “ซง จุง กิ” และ “มิว-นิษฐา” (ดราม่าโฆษณา 11street บัตรบีทีเอส)
จุดประสงค์หลักที่ “11street” ลงทุนซื้อสื่อ “มาก” ขนาดนี้ เพราะต้องการสร้าง “Brand Awareness” ในกลุ่มผู้บริโภคคนไทยให้ได้เร็ว เนื่องจากเพิ่งรุกตลาดไทย และเตรียมเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 16 กุมภาพันธ์ที่จะถึงนี้
อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ได้เกิดกระแสจากผู้ใช้บริการบีทีเอสจำนวนหนึ่ง ที่รู้สึกถึงความไม่เหมาะสมของการขายพื้นที่โฆษณาของบีทีเอส “มากเกินพอดี” โดยมีการแชร์ต่อกันทั้งบน Social Network และมีผู้ร้องเรียน “บีทีเอสเลิกยัดเยียดโฆษณาให้ผู้ใช้บริการ” ผ่านเว็บไซต์ change.org โดยมีผู้เข้ามาแสดงความเห็นด้วยต่อการร้องเรียนดังกล่าว และร่วมลงชื่อสนับสนุน ตัวเลขล่าสุดอยู่ที่ 1,117 คน
เมื่อไทย กลายเป็น “เมือง Commercial” ไม่มีคำจำกัดความของการเป็น “เมืองสวย”
Brand Buffet ได้สัมภาษณ์ทรรศนะของ “คุณเกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้ง และประธานบริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน)” ในฐานะผู้คร่ำหวอดอยู่ในวงการสื่อ ได้สะท้อนมุมมอง “Transportation Ad” และสื่อนอกบ้านอื่นๆ ในไทยว่า ทุกวันนี้ประเทศไทยมีโฆษณามากเกินไป เพราะไม่ได้คอนโทรล “ความพอดี” อย่างในสนามบินต้องมีป้าย – สัญลักษณ์สำคัญ เพื่อไม่ให้คนหลง แต่ปัจจุบันตามพื้นที่ต่างๆ มีโฆษณา ตั้งแต่ลงจากเครื่อง เดินเข้างวงช้าง ก็จะเห็นโฆษณาแล้ว ทำให้บางครั้งคนมองโฆษณา และร้านค้าต่างๆ ทำให้หลงได้ หรือแม้แต่รถไฟฟ้าในไทยก็เต็มไปด้วยโฆษณาเช่นกัน
แตกต่างจากระบบขนส่งมวลชนในต่างประเทศ เช่น สนามบินในยุโรป, สนามบินอินชอน เกาหลีใต้ แทบไม่มีโฆษณาปรากฏให้เห็นเลย ซึ่งสนามบินที่ดีที่สุด คือ สนามบินคลีนๆ เพื่อเราจะได้โฟกัสกับป้ายบอกทางต่างๆ หรือที่ฮ่องกง เมืองที่มีสื่อโฆษณานอกบ้านจำนวนมาก แต่รถไฟฟ้าใต้ดินที่นั่น ยังมีโฆษณาน้อยกว่าไทย
“ผู้ให้บริการระบบขนส่งมวลชน ควรให้ความสำคัญกับฟังก์ชั่นการเดินทาง เพราะเป็นธุรกิจหลัก ไม่ว่าจะเป็นระบบความปลอดภัย ป้ายบอกทางที่ต้องมีความชัดเจน และสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้บริการ นี่คือ Priority ของธุรกิจ ไม่ได้มองว่าพื้นที่ตรงนั้น ตรงนี้คือ เงิน กลายเป็นพื้นที่โฆษณาหมด ตั้งแต่พื้นยันเพดาน
โดยส่วนตัวผมมองว่าการใช้สื่อโฆษณามากเกินพอดี เป็นการเน้น “จำนวน” มากกว่า “Creativity” โดยต้องการให้คนจดจำ แต่มีวิธีที่ชาญฉลาดกว่านั้นคือ ใช้เงินน้อย แต่ได้ Effective มาก นั่นคือ เจ๋งที่สุด! เพราะถ้าเราเน้น Creative จะกลับมาที่การเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ แต่โฆษณานอกบ้านของไทย เน้น Awareness มากกว่าจะทำให้แบรนด์มีคุณค่า แตกต่างจาก High-End Brand ในต่างประเทศ แทบไม่มีโฆษณา แต่ทำไมถึงขายได้แพง และขายได้ดี นั่นเพราะเขาให้ความสำคัญกับการสร้าง “คุณค่า” แบรนด์
ขณะที่ประเทศไทยเดินไปทางไหน มีแต่ป้าย รกไปหมด ไม่มีคำจำกัดความของการเป็น “เมืองสวย” มองแต่ธุรกิจอย่างเดียว เพราะฉะนั้นพอเริ่มต้นจากธุรกิจอย่างเดียว และมีวิธีคิดแบบ Materialism สุดๆ กลายเป็นว่าอะไรก็ได้ที่เป็นเงิน เอาหมด ไม่สนใจแม้กระทั่งความสวยงาม หรือ Direct Function และทำให้ประเทศไทยกลายเป็น “เมือง Commercial” และน่าจะเป็นที่ๆ นักการตลาดอยากจะใช้มีเดียแบบไหน ที่ยังไม่มีใครคิด ให้มาเมืองไทย เพราะคิดได้หมด แต่เหมาะสมหรือเปล่า คนละเรื่อง ซึ่งอันที่จริงแล้ว คอนเทนต์ดีๆ ไม่จำเป็นต้องซื้อมีเดียเสมอไป ก็มีคนเอาไปแชร์ต่อ เกิดเป็น Awareness และส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์”