ในเอเชีย กลยุทธ์การใช้ Influencer Marketing แพร่หลายอย่างมาก ในแง่ของการนำเอาบุคคลที่มีชื่อเสียงในด้านต่างๆ ที่มีคนติดตามในโลกออนไลน์มาใช้โปรโมทสินค้าโดยหวังให้ช่วยเป็นแรงผลักดึงให้แบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายมาเจอกันโดยผ่านตัวกลางอย่าง Influencer เหล่านั้น แต่ยิ่งวันเวลาผ่านไปนับวันการใช้ Influencer ก็เหมือนจะยิ่งได้ผลน้อยลงทุกที เพราะการเลือกใช้ Influencer เริ่มออกนอกเส้นทาง ไปจนถึงการเข้าใจผิดในวัตถุประสงค์การใช้ Influencer ทำให้ทั้งแบรนด์และเอเยนซี่วื้ดในหลายๆ แคมเปญเพราะการใช้ Influencer ที่ไม่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง
การเลือก Influencer ที่ไม่มีประสิทธิภาพนั้นส่งผลให้เสียเงินโดยสูญเปล่าไปจนถึงสร้างภาพลักษณ์เชิงลบกับแบรนด์ได้เลยทีเดียว แม้ว่าจะมี reach เยอะ แต่ engagement น้อยก็ถือเป็นแคมเปญที่ไม่ประสบความสำเร็จอยู่ดี ซึ่งสาเหตุก็มาจากหลายปัจจัยตั้งแต่การเลือกใช้ Influencer ที่ไม่โอเค ไม่แมทช์กับแบรนด์ หรือแมทช์แต่มีการบริหารจัดการที่ไม่ดี ไปจนถึงการวัดผลที่คาดเคลื่อน
จริงๆ แล้วปัจจุบันการตลาดที่ใช้ Influencer ยังน่าเล่นอยู่ เพราะยังสามารถสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพได้ หากแต่ในฐานะคนในวงการการตลาดเราอาจต้องปรับจูนคลื่นการรับรู้เกี่ยวกับ Influencer ในความเข้าใจของเรากันสักนิดว่าจริงๆ แล้ว Influencer Marketing คืออะไรและพวกเขามีบทบาทอย่างไรในแคมเปญของเรา
ในยุคที่การใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มปริมาณขึ้นอย่างรวดเร็วในคนทุกๆ ช่วงวัย บวกกับเด็กรุ่นใหม่ไม่เชื่อในการโฆษณาแบบเดิมๆ มันจึงเป็นช่วงเวลาของ Online Influencer ทั้งหลายที่จะเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น เพราะเมื่อพวกเขา stay connect และไม่เชื่อโฆษณา สิ่งที่เขาจะเชื่อก็คือการบอกต่อจากคนที่ไว้ใจที่เขา connect อยู่ด้วยนั่นเอง ทำให้การใช้ Influencer มีผลในการตัดสินใจซื้อมากกว่าโฆษณาแบบจ่ายเงินซื้อสื่อทั่วๆ ไป เมื่อเราทราบปัจจัยพื้นที่ฐานที่ทำให้ Influencer ดึงดูดผู้บริโภคแบบนี้แล้ว สิ่งต่อไปก็คือนำมันมาใช้ให้เป็นประโยชน์โดยการใส่กลยุทธ์เข้าไปเพื่อให้การสื่อสารโดย Influencer มีประสิทธิภาพมากขึ้นซึ่งเป็นสิ่งที่ยังไม่ค่อยเกิดขึ้นในเอเชียเท่าไหร่ Influencer Marketing ในเอเชียมักมอง Influencer เป็นเหมือน Celebrity มากกว่า โดยเล่นง่ายๆ อย่างการเอาคนดังมาจับสินค้าถ่ายรูปแชะแล้วแปะไอจี เสียเงินโพสต์ละหลักพันถึงแสนเพื่อให้เซเล็ปจริงเซเล็ปปลอมเหล่านั้นมีรูปคู่โปรดักส์สวยๆ ลงไอจีโดยที่แบรนด์แทบจะไม่ได้อะไรเลย
ปัญหาก็คือนักการตลาดในเอเชียมักเลือก Influencer ที่จะใช้จากยอด Follower ยิ่งเยอะคนก็จะยิ่งเห็นโปรดักท์เยอะ แต่คนที่เห็นโพสต์และโปรดักท์จะเปลี่ยนมาเป็นคนที่ตัดสินใจซื้อสักกี่คน? หาก Influencer สาวสวยที่คุณเลือกมีคนตาม 5 ล้านคน จะมีกี่คนที่สนใจเสื้อที่เธอใส่ กล่องครีมที่เธอถือ หรือขนมที่เธอกำลังกินจนตามไปซื้อ มากไปกว่าหน้าตาน่ารักๆ ท่าโพสต์เอ็กซ์ๆ แสงไฟสวยๆ หรือฟิลเตอร์คูลๆ นี่จึงเป็นตัวบอกเราว่าหลายๆ ครั้งปริมาณไม่สำคัญเท่าคุณภาพ และปริมาณไม่ได้บอกเราถึงคุณภาพที่จะได้รับจากการจ้าง Influencer คนนั้นๆ
ในออสเตรเลีย การใช้ Influencer เพื่อรันแคมเปญการตลาดมีเรื่องที่น่าสนใจ คือพวกเขาจะใช้สิ่งที่เรียกว่า Power Middle influencer talent เป็นการเลือกใช้ Influencer ที่มีคนติดตามในปริมาณน้อยกว่า แต่มีความสามารถในตัวที่จะพรีเซนท์สินค้าและเทิร์นให้กลายเป็นยอดขายได้จริง ซึ่งพิสูจน์แล้วว่ามียอดเอนเกจเมนท์มากกว่าการใช้ Influencer ในเชิงเซเล็ปถึง 300% หมดเวลาใช้ตุ๊กตาหน้ารถ ถึงเวลาต้องหาตุ๊กตาที่ขับรถเองได้แล้ว
นอกจากนี้การเลือกคนที่มีความรู้ความสามารถมาเป็น Influencer ยังช่วยให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้นด้วย แบรนด์จึงไม่ควรเลือกแค่คนที่ดูดีมาเป็นแบ็กกราวน์ให้สินค้า แต่ควรเลือกคนที่จะสามารถทำตัวเป็นครีเอทีฟฟรีแลนซ์ในตัวเองได้ด้วย เพื่อที่จะสามารถครีเอทคอนเทนท์ดีๆ มีวิธีการพรีเซนท์สินค้าให้น่าสนใจและดึงดูด ในแบบฉบับของตัวเองและตรงใจกลุ่มผู้ติดตามที่ตัวเขารู้จักดีที่สุด ผลที่ตามมาจะนำมาซึ่ง engagement และ conversion rate ที่ดีขึ้น การปล่อยให้ Influencer สร้างคอนเทนท์ในแบบของเขาเองนอกจากจะมีเสน่ห์ในตัวคอนเทนท์เองแล้ว แบรนด์ยังนำคอนเทนท์นั้นๆ มาแชร์ต่อได้ ซึ่งน่าจะมีเอนเกจเมนท์ที่ดีกว่าคอนเทนท์ที่แบรนด์สร้างเองล้วนๆ
Influencer marketing จะยังอยู่ต่อไปและโตขึ้นเรื่อยๆ โดยจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อีกมาก แต่มันจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อเราเลือก Influencer ที่ถูกคนจากการวัดที่ความสามารถ ทัศนคติที่ดี และความเกี่ยวข้องที่เขามีต่อแบรนด์เพื่อที่เขาจะสามารถส่งต่อความรู้สึกเหล่านั้นไปยังผู้ติดตามให้ดูน่าเชื่อถือและน่าซื้อใช้จริงๆ ไม่ใช่พิจารณาแค่จากยอดไลค์ เราได้แต่หวังว่าวันนั้นจะมาถึงเร็วๆ และยุคแห่ง Influencer as Celebrity จะหมดไป เพื่อแบรนด์จะไม่ต้องเสียเงินเรียกไลค์ให้เน็ตไอดอลไปอย่างฟรีๆ
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM