ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียเริ่มมีแววที่จะทำเม็ดเงินได้มหาศาลตามรอยรุ่นพี่อย่างจีนและอเมริกา แถมยังได้เปรียบในการมีโอกาสศึกษาเรียนรู้ข้อผิดพลาดจากทั้งสองมหาอำนาจ เริ่มตั้งแต่เมื่อ 20 กว่าปีก่อนที่ Amazon และ ebay ก่อตั้งขึ้น หลังจากนั้น 4 ปีก็ตามมาด้วย Alibaba ตั้งแต่นั้นมาโลกแห่งอีคอมเมิร์ซก็กว้างใหญ่ขึ้นมีเรื่องราวมากกว่าเกิดขึ้นกับทั้งสามบริษัททั้งยุครุ่งเรืองไปจนถึงรุ่งริ่งแต่ก็ยังอยู่มาได้จนกุมอำนาจอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของโลก และจากการย้อนดูประวัติศาสตร์ที่เกิดขึ้นทั้งหมด ทำให้เราสามารถกำหนดกรอบของโลกอีคอมเมิร์ซออกมาได้สองข้อ ซึ่งคาดว่าจะมีประโยชน์ในการทำนายอนาคตของอีคอมเมิร์ซในเอเชีย
1.วงจรชีวิตของอีคอมเมิร์ซ
วิธีการพัฒนาตัวของอีคอมเมิร์ซ
มีแบบแผนที่ชัดเจนของวิวัฒนาการของตลาดอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ที่ส่งผลต่อการพัฒนาของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตั้งแต่แบบ Classifieds, C2C, B2C ไปจนถึง Brand.com
ตลาดของ US พัฒนาตั้งแต่ Craigslist, eBay และ Amazon สู่เว็บไซต์ของแบรนด์อย่าง Nike, J.Crew และ Gap ในขณะที่จีนก็เริ่มด้วย Taoba, Tmall และ JD พัฒนาไปสู่แบรนด์ไซต์อย่าง Estée Lauder, Burberry และ Coach วันนี้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเดินตามแผนนั้นเช่นกันแต่ด้วยความเร็วที่มากกว่าในแบบก้าวกระโดด ในภูมิภาคของเรามีทั้ง Classifieds (OLX), C2C (Tarad, Tokopedia, Shopee), B2C (Lazada, Zalora, MatahariMall) และ Brand.com (L’Oreal, Estée Lauder, Adidas) ที่ทั้งหมดเกิดขึ้นพร้อมอันในกรอบเวลาสั้นๆ
ข้อจำกัดของวัฒนธรรม
วัฒนธรรมที่แตกต่างกันของแต่ละท้องถื่นก็ส่งผลต่อการเติบโตของเว็บอีเคอมเมิร์ซที่มีรูปแบบต่างกัน ดังเช่นที่ ebay เติบโตได้ดีในสหรัฐเพราะพื้นฐานของประชากรมีนิสัยชอบการประมูลราคารวมถึงวัยรุ่นจำนวนมากที่มีงานอดิเกเป็นการสะสมของ การประมูลซื้อขายสินค้ามือสองแบบที่ ebay ใช้จึงได้รับความนิยมอย่างดีในสหรัฐ แต่ไม่ใช่ในจีน ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมความชอบที่ตรงข้ามกันโดยสิ้นเชิง ชาวจีนชอบที่จะซื้อสินค้ามือหนึ่งมากกว่า และชอบการต่อรองราคาแบบตัวต่อตัวทางแชทระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ไม่ใช่การกดราคาประมูลทางระบบ จึงเกิดการซื้อขายแบบ B2B2C จาก Tmall ของจีนเอง ด้วยการเป็นการซื้อขายออนไลน์ที่มีรูปแบบเหมือนการซื้อขายในตลาดในชีวิตจริงที่มีความคึกคักและเร่งรีบ
เอเชียตะวันออกเฉียบใต้เป็นลูกผสมของทั้งสองรูปแบบ
Lazada อีคอมเมิร์ซเจ้าสำคัญในตลาดเอเชียตวันออกเฉียงใต้เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เหมือนเป็นกาารผสมระหว่าง Amazon และ Tmall จากการต่อตั้งในปี 2011 โดย Rocket Internet ด้วยความคาดหวังที่จะเป็น Amazon แห่งเอเชียตะวันออกเฉียใต้ ปัจจุบัน Lazada มีรายได้ 70% มาจากการเป็นสื่อกลางในการซื้อขายในขณะที่อีก 30% มาจากการขายสินค้าโดยตรงแบบที่ Amazon ทำ และหลังจากถูก Alibaba ซื้อไปคาดว่าจะถูกทำให้มีรูปแบบคล้าย Tmall มากขึ้นโดยการทำหน้าที่เป็นเพียงสื่อกลางในการขาย 100% ซึ่งเมื่อหันไปมองทางด้าน Amazon ที่เคยเป็นผู้ขายสินค้าโดยตรงเพียงอย่างเดียวและขยับมาทำหน้าที่เป็นตัวกลางขายสินค้าบ้าง ทำให้มีรายได้จากการเป็นตัวกลางนี้ถึง 59% ของรายได้ทั้งหมด
B2C, B2B2C และ Brand.com เกิดขึ้นพร้อมๆ กัน
ในจีนหลายแบรนด์เริ่มต้นจากการขายสินค้าผ่าน Tmall และค่อยๆ ขยับมาเปิดเว็บไซต์ของตัวเองโดยตรง เช่นยูนิโคล่ที่เคยขายผ่าน Tmall และหลังจากนั้นจึงเปิดเว็บไซต์ของตัวเอง แต่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เราจะพบว่าแบรนด์ทำทั้งสองอย่างไปพร้อมๆ กัน โดยการขายสินค้าผ่าน Lazada ในขณะที่ก็ขายผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์ด้วยเช่นกัน และยังมีการฝากขายตามเว็บไซต์ของห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ เช่น Central Online สาเหตุมาจากเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็วทำให้การวางขายสินค้าในหลายๆ ช่องทางเป็นเรื่องง่ายขึ้นแต่การกระจายตัวของตลาดอีคอมเมิร์ซก็เกิดขึ้นสูงเช่นกัน จึงมีการคาดหวังให้เกิดการรวมกลุ่มบริษัทขึ้นในเร็ววัน
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็น Mobile first ในขณะที่อีคอมเมิร์ซแบบ C2C กำลังกระโดดเข้าสู่ตลาดโมบายเช่นกัน
แม้ว่าในตลาดอีคอมเมิร์ซบนเดสท็อปการซื้อขายแบบ C2C ยังมีบทบาทสำคัญ แต่การเติบโตแบบก้าวกระโดดของ Mobile first ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังทำลายวิถีของอีคอมเมิร์ซบนเดสท็อปแบบเดิมๆ C2C Marketplaces บนมือถืออย่าง Carousell และ Garena-backed Shopee กำลังทำลายเส้นทางแบบเก่าที่รุ่นพี่เคยทำไว้เช่น Tarad ของไทย และ Tokopedia ของอินโดนีเซีย จากผลการสำรวจพบกว่าประมาณ 79 -85% ของการช้อปปิ้งออนไลน์ในประเทศไทยและอินโดนีเซียที่เกิดขึ้นนอกเขตเมืองหลวงมาจากการสั่งซื้อทางโมบายจึงไม่น่าแปลกใจที่บริษัทอย่าง Facebook จึงลงทุนเต็มที่กับ Mobile C2C มีการปล่อย Mobile payment ในประเทศไทยที่ซึ่งมีการประมาณการณ์ว่า 50% ของการซื้อขายแบบ C2C เกิดขึ้นบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค
2.Ecommerce 1.0 สู่ Ecommerce 2.0
กลยุทธ์หลีกเลี่ยงภาวะนองเลือดของอีคอมเมิร์ซใน SEA
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นพื้นที่ของโอกาสทองในการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และกำลังจะกลายเป็นสมรภูมิเลือดของอีคอมเมิร์ซในเวลาอันรวดเร็วเช่นกัน ดังที่มีตัวอย่างผู้ได้รับบาดเจ็บและเสียชีวิตมากมายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจ B2C ที่เป็นตัวกลางขายสินค้าของ third-party ดังเช่นที่ Rocket Internet ต้องขาย Zarola ในไทยและเวียดนามให้กับผู้ค้าท้องถิ่นอย่างกลุ่มบริษัทเครือเซ็นทรัล และในปีเดียวกัน Cdiscount Thailand ที่อดีตถือครองโดยบริษัทฝรั่งเศสก็ขายให้กับ TCC ในไทย
Ecommerce 1.0: ขายสินค้าของคนอื่นเพื่อกำไรอันน้อยนิด
Andy Dunn กูรูด้านอีคอมเมิร์ซใช้กลยุทธ์หนึ่งในการเอาตัวรอดเพื่อให้ธุรกิจของเขาสู้ต่อไปได้ในช่วงการนองเลือดของ Amazon ในสหรัฐ
“ถ้าคุณขายสินค้าของคนอื่น คุณไม่เพียงแค่กำลังแข่งกับกลุ่มคนในท้องถิ่นเท่านั้น แต่คุณกำลังแข่งกับทุกคน ในตลาดแบบนี้คุณน่าจะนึกออกว่าผู้ชนะมีเพียงหนึ่งเดียวเท่านั้นและเป็นผู้ชนะที่โหดเรื่องราคาและขนาดและดำเนินการโดยผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ที่มองการณ์ไกลแบบสุดๆ ในแบบที่อาจไม่ได้ทำเงินได้ในตอนนี้ แต่พอเวลานั้นมาถึงเมื่อไหร่ มันจะทรงพลังแบบสุดๆ”
หลังการเข้าซื้อ Lazada ของ Alibaba เหมือนเป็นคำขู่ที่ทำให้ผู้ค้ารายอื่นๆ ในตลาดขวัญผวาได้ไม่ใช่น้อย คาดการณ์ได้ว่าอาจเกิดการนองเลือดของรายเล็กรายน้อยมากมาย รวมไปถึงการรวมกลุ่มบริษัทเพื่อต่อสู้ในไม่ช้า แต่ถ้ามองดีๆ แม้ว่า Lazada จะครองส่วนแบ่งตลาดถึง 20% แต่เมื่อเทียบกับ Amazon ที่ครองถึง 60% ในสหรัฐ, Tmall 50.6% และ JD 51.9% ในจีน ตัวเลขของ Lazada ยังถือว่าน้อย ซึ่งคาดว่าภายใน 5-6 ปีผู้ค้าแบบ B2C ในเอเชียตะวันออกเฉียใต้จะรวมตัวกันจนเหลือผู้แข้งแกร่งที่สุดในตลาดเพียงหนึ่งหรือสองเจ้า
และหากต้องการเห็นภาพแนวโน้มการรวมตัวและทิศทางของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการใช้ Search Interest จาก Google Trends กราฟด้านล่างจากประเทศไทยแสดงการขึ้นลงของ C2C บทเดสท็อปและอัตราซื้อขายต่อวัน, การกระจายตัวของ B2C และการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Lazada
ความน่าสนใจก็คือแม้ว่าอีคอมเมิร์ซ 1.0 จะเป็นการแข่งขันของความแข็งแรงเพื่ออยู่รอด แต่อีคอมเมิร์ซ 2.0 ที่กำลังเกิดขึ้นเอาชนะด้วยการอุดช่องโหว่ที่ 1.0 ทำไว้ในวิธีการต่างๆ ที่ฉลาดกว่าเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียรายได้
Gilt เป็นตัวอย่างที่ดีของอีคอมเมิร์ซ 2.0 ที่เกิดจากเถ้าถ่านหลังวิกฤติการเงินในปี 2008 กับ Business model ที่มีเอกลํกษณ์เฉพาะตัวในการนำเสนอสินค้าหรูหราไฮเอนด์ในราคาที่ถูกกว่าราคาจริงหลายเท่าตัวในช่วง Flash sale และเอาชีวิตรอดมาได้จนผ่านช่วงที่เศรษฐกิจฟื้นตัวในที่สุดและไม่จำเป็นต้องอาศัยช่องทางในการกระจายสินค้าเพื่อล้างสต็อคอีกต่อไป
ในขณะที่ Gilt เล่นกับราคาเจ้าอื่นๆ อย่าง Birchbox และ Rent the Runway คิดค้นวิธีการเพิ่มมูลค้าให้สินค้าโดยการเสนอประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้งที่ไม่เหมือนใคร Birchbok เริ่มด้วยการ sunscibe เรื่องความงามแบบรายเดือน
เพื่อสร้างแรงบันดาลใจแบบ “Birchbox for X” ในขณะที่ Rent the runway ใช้ความต้องการพื้นฐานง่ายๆ ในชีวิตคนมาทำการตลาดโดยการให้เช่าชุดจากแบรนด์ไฮเอนด์หรือดีไซน์เนอร์ชื่อดัง
Ecommerce 2.0 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้: ความหวังชั่วขณะของผู้ประกอบการฝันสูง?
จากการล้มหายตายจากที่เกิดขึ้นมากมายในภูมิภาคจากยุคอีคอมเมิร์ซ 1.0 ผู้ประกอบการจำนวนหนึ่งเริ่มมองเห็นว่ามันสูญเปล่าที่จะสู้กับ Lazada หรือ MatahariMalls โดยไม่มีเงินทุนหนา หรือเกราะกำบังที่แข็งแร่งพอ และแทนที่ที่คิดจะสู้ พวกเขาหันมาหาช่องทางในยุคของอีคอมเมิร์ซ 2.0 ในการวางตำแหน่งของตัวเองให้แตกต่างจากคนอื่นๆ ตัวอย่างจำนวนหนึ่งที่เราหยิบมาพูดถึงมีดังต่อไปนี้
Pomelo Fashion
ก่อตั้งโดยอดีตทีมผู้ก่อตั้ง Lazada ในไทย Pomelo เป็นหนึ่งในรุ่นแรกของบริษัทที่เป็นอีคอมเมิร์ซ 2.0 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยแทนที่การขายสินค้าของแบรนด์อื่นแล้วได้กำไรเล็กน้อย Pomelo ใช้โมเดลแบบ M2C/D2C (Manufacture / Direct-to-Consumer) สร้างแบรนด์สินค้าของตัวเองและเติบโตในอุตสาหกรรมแฟชั่นอย่างรวดเร็ว
Glazziq และ Franc Nobel
แรงบันดาลใจจากความสำเร็จของ Warby Parker ในสหรัฐ Glazziq และ Franc Nobel นำรูปแบบโมเดลการค้ามาปรับใช้กับการขายแว่นในไทยและอินโดนีเซีย โดย Glazziq เพิ่มจุดยืนให้ตัวเองในการเป็นแบรนด์แว่นตาสำหรับคนเอเชีย
Sale stock
สตาร์ทอัพอีกเจ้าจากอินโดนีเซียที่จับทิศทางมาจากการขายของใน Facebook และ Instagram และทำให้ใหญ่กว่านั้น 10 เท่า โดยมีทางเดินคล้ายกับ Pomelo ที่จัดการเองทั้งหมดตั้งแต่การออกแบบ การผลิต และจัดส่ง
Motif Official
Motif official ผู้ค้าเสื้อผ้าแฟชั่นในกรุงเทพโดยโฟกัสที่การเลือกสรรสินค้าและจดทะเบียนการค้า โดยมีทั้งสินค้าที่ผลิตเองและสินค้าที่เลือกมาจากแบรนด์ดีๆ สไตล์มินิมอลทั่วโลก ซึ่งมีกลยุทธ์คล้ายกับ Nasty Gal ในสหรัฐที่เริ่มธุรกิจในปี 2006 ด้วยการเลือกสรรเสื้อผ้ามือสองสไตล์วินเทจสวยๆ มาขายสร้างมูลค่า Motif พิสูจน์ให้เห็นว่าคุณสามารถแข่งขันกับผู้ค้าเจ้าใหญ่ๆ ได้โดยการโฟกัสที่กลุ่ม Niche และครองกลุ่มนั้นให้ได้ทั้งหมด แบรนด์พรีเมียมจำนวนมากที่ขายใน Motif ไม่เคยขายบน Lazada และตามรอยการขายแบบ Warby Parker และ Birchbox ที่ขยายธุรกิจของตัวเองออกมาในแบบออฟไลน์ Motif ก็มีหน้าร้านของตัวเองอยู่ที่เซ็นทรัลเวิลด์และสยามดิสคัฟเวอรี่
อนาคตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
จากการย้อนดูแนวทางของอีคอมเมิร์ซทั้ง 1.0 และ 2.0 ทำให้ง่ายต่อการทำนายอนาคตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
สงคราม B2C จะยังคงประทุต่อไปอีก 4-5 ปีจนกว่าเจ้าไหนจะเงินหมดและออกจากสนามรบไปเอง ในจีนกระบวนการนี้ใช้เวลาเกือบ 10 ปี ในระหว่างนี้เราจะเห็นสตาร์ทอัพและบริษัทเงินทุนเริ่มเข้ามามีบทบาทในอีคอมเมิร์ซ 2.0 มากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่เพราะจริงๆ แล้วมีคนพยายามนำโมเดลแบ Birchbox เข้ามาใช้ในภูมิภาคหลายครั้งแต่ล้มเหลวเพราะความเปราะบางของตลาดที่ยังไม่แข็งแรงพอ อย่างไรก็ตามอีกไม่กี่ปีข้างหน้าอาจเป็นเวลาที่ดีของการเติบโตจากแรงฉุดของหลายๆ ธุรกิจที่เริ่มไปแล้วอย่าง Pomelo, Sale stock และ Motif
แต่นั่นไม่ได้แปลว่าเราจะเดินหน้าโดยตามรอยเจ้าที่ประสบความสำเร็จแล้วทำตามทุกอย่าง บริษัทที่คิดจะดำเนินการตามแบบอีคอมเมิร์ซ 2.0 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จำเป็นที่จะต้องปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังเด็กนักเมื่อเทียบกับสหรัฐและจีนแต่พร้อมที่จะเติบโตในเร็ววันจากโอกาสมากมายที่มีอยู่ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเจ้าของธุรกิจที่มีทุนหนาพอและสามารถหาวิธีและกลยุทธ์ที่แตกต่างและเหมาะสมกับท้องถิ่นได้มากที่สุด
Source
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM