Cannes Lions หรือที่ชาววงการรู้จักกันอย่างดีในชื่อสั้นๆ ว่างานคานส์ งานประกวดโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกวนมาถึงอีกปีนึงแล้ว แบรนด์และเอเยนซี่ทั่วโลกที่ส่งงานเข้าประกวดต่างภาวนาให้ได้รางวัลติดไม้ติดมือไปประดับวงการโฆษณาของประเทศตัวเองกันทั้งนั้น แต่ชัยชนะนั้นได้มาอย่างไร? มีจุดร่วมอะไรเป็นพื้นฐานที่จะไกด์เราให้เอาชนะใจกรรมการได้รึป่าว?
แน่นอนว่าไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวคอนเฟิร์มได้ 100 เปอร์เซ็นขนาดนั้น แต่ก็มีพยายามวิเคราะห์และรวบรวมข้อมูลจากผู้ชนะได้รับรางวัลกรังปรีซ์ในหมด Film มา 4 ตัว เพื่อมาหาจุดร่วมที่พวกเขามีเหมือนกัน ว่าอะไรที่ทำให้งานทั้ง 4 โดดเด่นออกมาจากเจ้าอื่นๆ และได้รางวัลใหญ่สุดไปครอง ซึ่งงาน 4 ตัวดังกล่าวได้แก่ Geico’s “Unskippable: Family” (2015), Volvo Trucks’ “Epic Split” (2014), Metro Trains Melbourne’s “Dumb Ways to Die” (2013) และ Nike’s “Write the Future” (2011)
ผลทางธุรกิจไม่จำเป็นเสมอไป
แม้ว่าการประกวดโฆษณาจะมีปัจจัยในด้านความสำเร็จของแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้องในการตัดสิน แต่จากผู้ชนะกรังปรีซ์ 4 ตัวที่เราหยิบมาวิเคราะห์พบว่ามีแค่ Geico เท่านั้นที่เกินมาตรฐานค่าเฉลี่ยของโลกที่ตั้งไว้อันได้แก่ ความนิยมในแบรนด์เพิ่มขึ้น 40% (จากมาตรฐาน 29%) เพิ่มยอดขาย 40% (จากมตรฐาน 31%) และเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้ถึง 89% (จากมาตรฐาน 74%) จากการวิเคราะห์พบว่าน่าจะเกิดจากการที่ในหนัง Unskippable นั้นแช่โลโก้ของแบรนด์ไว้ตลอดเวลา ซึ่งจากการสำรวจล่าสุดพบว่าการพยายามยัดแบรนด์เข้าไปในงานไม่ส่งผลกระทบต่อการแชร์ถ้าคอนเทนท์นั้นดีจริงๆ เพราะฉนั้นแบรนด์ทั้งหลายก็ไม่ต้องอายที่จะใส่โลโก้ลงไปในหนังอีกต่อไป
ส่วนหนังเรื่องอื่นๆ อีก 3 เรื่องที่เราหยิบมาวิเคราะห์นั้นพบว่ามีค่าการจดจำแบรนด์ต่ำกว่ามาตรฐานกันทั้งนั้น อย่าง Volvo Truck ที่มี Jean-Claude Van Damme มาช่วยก็ได้การจดจำแบรนด์ไปแค่ 58% เพราะการใช้เซเล็ปบางครั้งก็ดึงความสนใจจากแบรนด์ไปมาก
กระชากอารมณ์คนดู
ข้อมูลบอกเราว่าการทำหนังที่กระตุ้นอารมณ์คนดูไม่เพียงแต่ทำให้เกิดการแชร์แต่ยังมีผลต่อการตัดสินอีกด้วย งานที่ได้รางวัลแต่ละตัวมีการดึงอารมณ์ของคนดูเข้ามาร่วมอย่างเข้มข้นไม่ว่าจะเป็นความตลกสนุกสนานอย่าง Dumb Ways to die และ Geico หรือสร้างความตื่นตาตื่นใจอย่าง Volvo Truck ซึ่งมันไม่ใช่แค่การกระตุ้นอารมณ์ แต่ต้องแรงถึงขั้นกระชากให้เกิดการแชร์ และทำให้คณะกรรมการรู้สึกตื่นเต้นที่ได้ดูซึ่งนับว่าแบรนด์ที่เราเลือกมาเป็นตัวอย่างทำได้ตรงจุด
นอกจากนี้ยังค่อนข้างชัดเจนว่าอารมณ์ที่มีผลมากที่สุดคืออารมณ์ Shock คำแนะนำง่ายๆ คือทำให้กรรมการเซอร์ไพรส์ที่สุดเท่านั้นเอง (นั่นล่ะที่ยาก)
กรรมการชอบความสับสนรึป่าว?
จากการวิเคราะห์พบว่าโฆษณาที่มีผลทางอารมณ์กับคนดูจะทำให้เกิดการแชร์ นอกจากนี้งานที่หักมุมตอนจบ หรือมีอะไรที่ผิดแผกไปจากความคุ้นชินของคนทั่วไปก็มักได้รับความสนใจไม่น้อย
ตัวอย่างที่ดีมากๆ คือ Dumb Ways to die ที่สร้างความสับสนงงวงยได้ถึง 21% จากการใช้ตัวการ์ตูนหน้าตาประหลาดๆ มาเต้นดุ๊กดิ๊กน่ารักและจบหักมุมต่างจากการ์ตูนทั่วไป และไม่ต้องรอจนจบ ช่วงใกล้ๆ นาทีที่ 3 แมสเสจหลักของหนังก็ออกมาบอกเราแล้วว่า อ๋อ อย่าอยู่ใกล้ทางรถไฟไม่งั้นจะตายแบบโง่ๆ นะจ๊ะ
ถูกที่ ถูกเวลา
อีกปัจจัยที่สำคัญในการทำให้คลิปถูกแชร์คือการตามกระแสสังคม และครีเอทีฟควรคำนึงถึงข้อนี้เสมอเวลาคิดงาน เพราะคุณต้องให้เหตุผลกับคนดูให้ได้ว่าทำไมเขาถึงต้องแชร์ ยิ่งมีเหตุผลเขาก็จะยิ่งผูกมันเข้ากับเรื่องราวส่วนตัวได้ง่าย และเมื่อมันสัมพันธ์กับตัวเขาการแชร์ก็เกิดขึ้นตามมา
ในการตัดสินของคานส์กระแสสังคมในเรื่องของ Coolhunter หรือการนำเทรนด์เป็นเรื่องที่โดดเด่นมากในการตัดสิน กรรมการของเราชอบความสดใหม่ อย่าง Dumb Ways to die ที่ผูกตัวเองเข้ากับกระแส Trackvertising ในปี 2013 ที่การทำแบรนด์คอนเทนท์เชิงมิวสิควิดีโอได้รับความสนใจและการแชร์มากที่สุดในตอนนั้น Nike, Write the future ผูกกับกระแส World cup ในขณะที่ Geico เจ๋งพอที่ปั้นให้ตัวเองกลายเป็นกระแสร้อนแรงในอินเตอร์เน็ตจากพรีโรลสุดกวนของตัวเองโดยไม่เกาะกระแสอะไรแต่ใครๆ ก็อยากแชร์เพราะมีแต่คนพูดถึง แต่ Volvo Truck, Epic Split เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดของ Coolhunter เพราะในตอนนั้นต้องยอมรับว่าคลิปของนักแสดงระดับตำนาน กับการแสดงการราบเรียบแต่หวาดเสียว ประกอบกับเพลงที่เลือกสรรมาอย่างดี ใครไม่แชร์ก็เชยแย่เลย
เอ๊ะ แล้วผู้ชนะปีนี้ละ เข้าข่ายตามเกณฑ์ที่ว่ามานี่มั้ย??? ใครจะเป็นตำนานรายต่อไป???
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM
อ่านเรื่องราวใน Cannes Lions 2016 ทั้งหมดที่นี่
สนับสนุนรายงานสดๆจากคานส์ โดย โออิชิกรีนที
