โฆษณาที่กระตุ้นให้เราต้องควักกระเป๋าจ่ายซื้อสินค้าหรือทำให้เราแชร์ให้เพื่อนๆ ดู มันก็คือโฆษณาที่เล่นกับอารมณ์ของเรานั่นเอง (Emotional Advertising) ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจแต่อย่างใด งานวิจัยต่างพากันพบว่าคนเรานั้นตัดสินใจจากอารมณ์มากกว่าข้อมูล และเจ้าอารมณ์ของเราที่เกิดจากการที่เราได้เห็นโฆษณานี่แหละที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของเรามากกว่าเนื้อหาของโฆษณาซะอีก
ซึ่งก็ไม่แปลกใจเลยที่คลิปโฆษณาที่มียอดแชร์มากที่สุดในปี 2015 เป็นโฆษณาที่ส่งผลต่ออารมณ์ของผู้ชม และส่วนใหญ่แล้วจะเป็นโฆษณาที่ทำให้เรามีความสุขจนอมยิ้ม ซาบซึ้งกับเรื่องที่อบอุ่น และอิ่มเอมใจไปกับมิตรภาพ
ในปี 2014 มีบทความทางวิจัยที่ได้กล่าวว่า อารมณ์ของคนเรานั้นแบ่งออกเป็น 4 ด้านด้วยกัน คือ ความสุข, ความเศร้า, ความกลัว/ความแปลกใจ, ความโกรธและความรังเกียจ โดยทั้ง 4 อารมณ์พื้นฐานล้วนถูกนักโฆษณานำมาใช้ในการจูงใจผู้บริโภคแทบทั้งสิ้น
1.ความสุข
แบรนด์ที่ทำให้เรานึกถึงรอยยิ้ม เสียงหัวเราะ ภาพลูกค้าที่มีความสุขและความทีงจำอันแสนสุขสามารถทำให้เรารู้สึกผูกพันและกดแชร์โฆษณาได้มากทีเดียว โดย New York Times พบว่าบทความที่ถูกส่งต่อทางอีเมลมักจะเป็นบทความที่เล่นกับอารมณ์ของผู้อ่าน และบทความที่ส่งผลต่ออารมณ์ของผู้อ่านทางด้านบวกมักได้รับการส่งต่อมากกว่าบทความที่ทำให้ผู้อ่านเกิดอารมณ์ทางด้านลบ
คลิปโฆษณาที่ถูกแชร์ผ่านทาง Youtube มากที่สุดในปีที่แล้วชื่อว่า “Android’s Friends Furever” เป็นคลิปที่ดูแล้วจะทำให้ให้เรารู้สึกมีความสุขไปกับความน่ารักของมิตรภาพระหว่างสัตว์ต่างสายพันธุ์
https://www.youtube.com/watch?v=vnVuqfXohxc
Coca-Cola ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่เมื่อเราได้ยินชื่อแล้วก็จะมักจะนึกถึงช่วงเวลาแห่งความสุขอยู่เสมอ แม้ว่าเมื่อไม่นานมานี้ Coca-Cola จะเปลี่ยนสโลแกนจาก “Open Happiness” เป็น “Taste the Feeling” แล้ว แต่โฆษณาของแบรนด์ก็ยังคงสื่อถึงภาพของความสุขของสายสัมพันธ์ระหว่างผู้คน โฆษณาชุด Brotherly Love ล่าสุดของโค้กแสดงให้เห็นถึงสายสัมพันธ์อันแสนอบอุ่นของคู่พี่ชายน้องชาย
2. ความเศร้า
มีโฆษณามากมายที่ทำให้เราหดหู่ใจกับความสูญเสียหรือซาบซึ้งจนหลั่งน้ำตา เมื่อไม่กี่ปีมานี้หลายแบรนด์ต่างพากันหันไปสร้างโฆษณาที่เน้นการสร้างแรงบันดาลใจและโฆษณาที่สะเทือนอารมณ์
บริษัทประกันชีวิต MetLife จากประเทศฮ่องกง ได้สร้างโฆษณาที่มีเนื้อหาแสนซาบซึ้งบอกเล่าเรื่องราวของลูกสาวตัวน้อยที่พรรณาถึงเหตุผลต่างๆ ที่ทำให้เธอรักพ่อของเธอ จนคุณพ่อของเธอได้ยินแล้วก็ถึงกับยิ้มแก้มปริ แต่แล้วเนื้อเรื่องก็เกิดหักมุมตอนที่เธอเล่าถึงเรื่องที่พ่อได้โกหกเธอ
https://www.youtube.com/watch?v=3bdm4NBYxII
ใน Olympic Games ปี 2014 P&G ได้สร้างโฆษณาที่ยังคงคอนเซ็ปต์ในการทำให้ผู้ชมระลึกถึงความรักอันยิ่งใหญ่ของแม่และการอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของลูกในทุกช่วงเวลาของชีวิต
3. ความกลัว/ความตกใจ
ความกลัวเป็นหนึ่งในสัญชาตญานตามธรรมชาติของคนที่กระตุ้นให้เราหนีจากภัยคุกคามเพื่อทำให้เรามีโอกาสในการเอาชีวิตรอดมากขึ้น
ความกลัวทำให้เราพร้อมที่จะโต้ตอบ เปลี่ยนแปลง รวมถึงสามารถกระตุ้นให้เราซื้อสินค้าที่จะช่วยป้องกันเราจากสิ่งที่เราหวาดกลัวได้ด้วย ดังที่ Don Draper ได้กล่าวไว้ในซีรีย์เรื่อง Mad Men ว่า “โฆษณานั้นมาจากพื้นฐานของความสุข แล้วคุณรู้ไหมว่าความสุขคืออะไร ความสุขคือความเป็นอิสระจากความหวาดกลัวไง”
เทคนิคการโฆษณาที่เล่นกับความกลัวของคนสามารถพบเห็นได้ตามโฆษณารณรงค์ให้ผู้คนเลิกดื่มเหล้าหรือสูบบุหรี่ โฆษณาขององค์กร World Wildlife Fund ที่แสดงภาพของคนที่มีหน้าเป็นปลา เป็นภาพน่ากลัวที่ติดตาคนได้เป็นอย่างดี โดยโฆษณาดังกล่าวรณรงค์ให้คนช่วยกันลดภาวะโลกร้อน มิเช่นนั้นจะเกิดภาวะน้ำท่วมโลกจนคนอาจจะต้องกลายพันธุ์เป็นปลาได้
อย่างไรก็ตาม การโฆษณาโดยเล่นกับความรู้สึกทางด้านลบนี้ก็ค่อนข้างเสี่ยงอยู่เหมือนกันตัวอย่างของข้อผิดพลาดนี้เห็นได้ชัดในงาน Super Bowl ปี 2015 ที่บริษัทประกัน Nationwide ได้ออกโฆษณารณรงค์ให้คนหันมาใส่ใจเรื่องความปลอดภัยของเด็ก และการป้องกันอุบัติเหตุในบ้านที่จะเกิดแก่เด็ก
https://www.youtube.com/watch?v=TRVslkan08U
ในโฆษณาเด็กชายคนหนึ่งได้เล่าเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ที่เขาอยากทำแต่ยังไม่ได้ทำ ก่อนจะจบท้ายด้วยประโยคที่ว่า “ผมไม่สามารถเติบโตเป็นผู้ใหญ่ได้เพราะผมตายจากอุบัติเหตุ” หลังจากที่ออกอากาศโฆษณาที่มีเนื้อเรื่องแสนหดหู่นี้สามารถดึงความสนใจของคนได้อย่างมากเลยทีเดียว แต่ปัญหาของโฆษณานี้คือมันได้ผลดีจนทำให้คนรู้สึกหดหู่และเศร้าเกินไปนี่ล่ะสิ เพราะความหดหู่ที่ผู้คนได้รับจากโฆษณามันทำให้บรรยากาศของงาน Super Bowl เสียความสนุกไปมากเลยทีเดียว ผู้คนพากันไม่พอใจเกี่ยวกับโฆษณานี้จนเกิดเป็นประเด็นดราม่าที่ทำให้ CMO ของบริษัท Nationwide ต้องลาออกจากตำแหน่งในอีกไม่กี่เดือนต่อมา
4.ความโกรธ/ความเกลียด
หลายคนอาจคิดว่าความโกรธเป็นสิ่งที่เราต้องหลีกเลี่ยงเพราะมันจะทำให้เราเกิดปัญหากับคนอื่นๆ ได้ แต่ในบางครั้งความโกรธก็กระตุ้นให้เราลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่างที่แปลกใหม่ เราโกรธเมื่อเราพบเห็นคนที่ถูกรังแกหรือถูกปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม และในบางครั้งความโกรธและความคับแค้นใจนี้อาจทำให้เราหันมาตั้งคำถามและทบทวนมุมมองที่เรามีต่อสิ่งต่างๆ ใหม่
แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วคลิปที่กลายเป็น Viral จะเป็นคลิปที่ชวนให้ผู้ชมรู้สึกมีความสุขและสนุกสนานซึ่งเป็นความรู้สึกในทางบวก แต่คลิปที่ชวนให้เกิดอารมณ์ในทางลบก็สามารถกลายเป็น Viral ได้เหมือนกันหากสามารถทำให้คนรู้สึกคาดหวังหรือรู้สึกเซอร์ไพส์
โฆษณาชื่อ “Always’ Like a Girl” ที่ได้รับรางวัล Emmy Award ในเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ซึ่งเป็นงานประกาศรางวัลโฆษณาระดับโลก และยังได้รับรางวัล Clio award อีกด้วย โฆษณานี้แสดงนี้แสดงให้เห็นถึงทัศนคติอันคับแคบที่สังคมมีต่อผู้หญิงว่าเหยาะแหยะและอ่อนแอ และจบด้วยการพิสูจน์ให้เห็นว่าจริงๆ แล้วผู้หญิงก็มีความสามารถและทำทุกอย่างได้ทัดเทียมกับผู้ชาย
ความไม่พอใจเมื่อเห็นผู้อื่นถูกกระทำอย่างไม่ยุติธรรมก็เป็นอีกด้านหนึ่งของอารมณ์โกรธที่ถูกนำมาใช้ในโฆษณาเช่นกัน โฆษณาชื่อ “Most Shocking Second a Day Video” ที่เริ่มต้นด้วยภาพของสาวน้อยที่เป่าเค้กวันเกิดอย่างมีความสุขก่อนที่ชีวิตเธอจะเปลี่ยนไปภายในเสี้ยววินาทีหลังจากซีเรียถูกรุกราน โฆษณานี้รณรงค์ให้ผู้คนตระหนักถึงวิกฤตในซีเรียที่ส่งผลกระทบต่อเยาวชน