ทำไม Starbucks ถึงขึ้นราคาทั้งๆ ที่ราคาเมล็ดกาแฟถูกลง ?

starbucks drinks coffee

หากเอ่ยชื่อร้านกาแฟ Starbucks แล้ว คุณผู้อ่านทุกคนคงรู้ว่ามันไม่ใช่ที่ที่จะไปหากาแฟถูกๆ กินแก้ง่วงเป็นแน่เพราะ Starbucks ไม่ได้ขายกาแฟแต่สิ่งที่ขายคือบรรยากาศแสนอบอุ่นและสุนทรียะแห่งการพักผ่อน การวางจุดขายเช่นนี้ทำให้ Starbucks ประสบความสำเร็จอย่างมาก

ลูกค้านับล้านคนเต็มใจจ่ายค่ากาแฟแสนแพงเพื่อได้นั่งจิบในร้าน Starbucks บรรดาผู้ถือหุ้น Starbucks ก็อิ่มเอมใจไม่แพ้กันจากราคาหุ้นที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่กลยุทธ์ธุรกิจดังกล่าวทำให้เมื่อหน้าร้อนที่ผ่านมา Starbucks ได้ทำสิ่งที่ค่อนข้างแปลกในสายตาของผู้บริโภคซึ่งก็คือการขึ้นราคาเครื่องดื่มที่ชงในร้าน ทั้งๆ ที่เมล็ดกาแฟในตลาดโลกมีราคาลดลง โดยราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกมีแนวโน้มตกต่ำลงเรื่อยๆ จากการที่ค่าเงินหยวนของจีนซึ่งเป็นผู้บริโภครายใหญ่มีการปรับตัวอ่อนลง ส่งผลให้ค่าเงินของประเทศผู้ผลิตอย่างมาเลเซีย อินโดนีเซีย รัสเซีย โคลัมเบียและบราซิลปรับตัวอ่อนลงตามตั้งแต่เดือนที่ผ่านมา ส่งผลให้ราคาสินค้าอย่างน้ำมัน เหล็ก รวมทั้งเมล็ดกาแฟตกต่ำลงไปตามๆ กัน
nasdaq starbuck

กราฟแสดงราคาเมล็ดกาแฟ  จาก nasdaq 

อย่างไรก็ตามเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม Starbucks ได้ออกมาประกาศถึงการปรับขึ้นราคากาแฟที่ชงในร้าน 5 ถึง 20 เซนต์ต่อแก้ว โดยสาเหตุของการขึ้นราคามาจากต้นทุนที่สูงขึ้น อย่างร้าน Starbucks สาขาแมนฮัตตัน เครื่องดื่มขนาด venti ปริมาตร 20 ออนซ์ปรับราคาขึ้นจากเดิมอีก 10 เซนต์เป็น $2.55 ในขณะที่แก้วขนาด tall ปริมาตร 12 ออนซ์ยังคงราคาเท่าเดิม โดย Jim Olson โฆษกของ Starbucks ได้ออกมากล่าวว่า เครื่องดื่มขนาด tall ในร้านอื่นๆ ต่างปรับราคาขึ้นกันทั้งนั้นส่วนขนาด tall ของ  Starbucks ยังคงราคาเดิม แต่ในภาพรวมแล้วบิลของลูกค้า Starbucks จะมียอดสูงขึ้น 1 เปอร์เซ็นต์

ในการประกาศขึ้นราคาอย่างเป็นทางการนั้น Lisa Passe โฆษกหญิงของ Starbucks ได้กล่าวว่า “Starbucks พยายามที่จะสร้างสมดุลระหว่างการดำเนินธุรกิจให้มีกำไรกับการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าเก่ารวมทั้งการดึงดูดลูกค้าใหม่” จากแถลงการณ์ของบริษัทบางคนอาจฟังแล้วไม่ติดใจอะไรเพราะการปรับขึ้นราคาก็ดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่จากมุมมองของคนที่ได้ติดตามตลาดการเงินอย่างใกล้ชิดจะรู้สึกว่าการขึ้นราคาของ Starbucks มันช่างขัดแย้งกับราคาวัตถุดิบในตลาดโลกซะจริงๆ มีเหตุผลอะไรที่เราจะต้องจ่ายให้ Starbucks มากขึ้นด้วยล่ะ ในเมื่อราคาเมล็ดกาแฟก็ถูกลง

การปรับตัวของราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกนั้นมีรูปแบบที่น่าสนใจมาก ราคาในตลาดซื้อขายล่วงหน้าของเมล็ดกาแฟอาราบิก้าซึ่งเป็นตัวแทนของเมล็ดกาแฟเกรดพรีเมี่ยมเคยขึ้นแตะระดับสูงสุดในเดือนตุลาคมแต่หลังจากนั้นกลับลดต่ำลงถึง 44% ในวันที่ 6 กรกฎาคมอันเป็นวันที่ Starbucks ประกาศปรับขึ้นราคา ในขณะที่บางบริษัทประกาศลดราคา อย่าง J. M. Smucker ได้ออกมาประกาศลดราคากาแฟแบรนด์ Folgers และกาแฟที่ขายในร้าน Dunkin’ Donuts ลง 6% ในส่วนของ Starbucks ก็ยังคงราคาของกาแฟบรรจุซองที่ขายตาม Supermarket ไว้เท่าเดิม แต่ใช้กลยุทธ์เพิ่มรายได้จากร้านกาแฟโดยการขึ้นราคากาแฟที่ชงในร้าน

การขึ้นราคาของ Starbucks แม้จะทำให้ลูกค้าไม่พอใจแตกลับเป็นที่ชอบอกชอบใจของนักลงทุนโดยหุ้นของ Starbucks ให้ผลตอบแทนถึง 5.4% ภายในเวลา 1 สัปดาห์สูงกว่าผลตอบแทนของตลาดที่ดูจากดัชนี S&P 500 ที่มีผลตอบแทนเพียง 1.3% แต่ก่อนหน้านี้หุ้นของ Starbucks ก็มีผลตอบแทนที่ยอดเยี่ยมอยู่แล้วโดยในปีที่ผ่านมาให้ผลตอบแทนต่อปีถึง 51% สูงกว่าผลตอบแทนของตลาดซึ่งอยู่ที่ 9% ต่อปี และหากคุณซื้อหุ้น Starbucks เมื่อ 5 ปีก่อนในตอนนี้คุณจะได้ผลตอบแทนถึง 412% เลยทีเดียว

starbuck stocks

ราคาหุ้น Starbucks ใน 1 ปีที่ผ่านมา  จาก bloomberg

Starbucks เติบโตทั้งในแง่ของรายได้และผลกำไรอย่างรวดเร็วจากการเพื่มรายได้และควบคุมต้นทุนอย่างรัดกุม โดยในการประชุมผู้ถือหุ้น ณ วันที่ 23 กรกฎาคม ผู้บริหารของ  Starbucks ได้เปิดเผยว่า Starbucks ได้ทำสัญญาซื้อเมล็ดกาแฟล่วงหน้ากว่า 80% ของจำนวนเมล็ดกาแฟทั้งหมดที่จะใช้ในปี 2016  ซึ่งก็สอดคล้องกับการที่ Hamish Smith นักเศรษศาสตร์ด้านสินค้าโภคภัณฑ์แห่ง Capital Economics อันเป็นบริษัทวิจัยเศรษฐกิจมหภาคได้เคยกล่าวว่า “บริษัทอย่าง  Starbucks จะไม่ยอมปล่อยให้ตัวเองอยู่ในสถานะเสี่ยงต่อการขาดแคลนวัตถุดิบหรือต้องจ่ายค่าวัตถุดิบที่ราคาแพงขึ้นอย่างพุ่งพรวดโดยไม่ได้เตรียมการมาก่อน

หากดูจากงบการเงินของ Starbucks แล้วก็จะเห็นได้ว่า Starbucks ได้ป้องกันตัวเองจากความผันผวนของค่าเงินและราคาวัตถุดิบจากการทำสัญญาซื้อขายล่วงหน้า และในรายงานประจำปียังได้บอกถึงสาดหตุที่ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานลดลงว่าเป็นผลมาจากราคาวัตถุดิบที่ลดลง โดยเฉพาะการลดลงของราคาเมล็ดกาแฟ

แต่ราคาเมล็ดกาแฟที่ตกฮวบลงอย่างไม่คาดคิดในปีนี้ส่งผลให้สัญญาซื้อขายเมล็ดกาแฟล่วงหน้าที่ Starbucks ได้ทำไว้กลายเป็นความผิดพลาดทันที เพราะ Starbucks ต้องซื้อกาแฟตามราคาในสัญญาซึ่งแพงกว่าราคาในท้องตลาด ซึ่งอาจทำให้ต้นทุนของ Starbucks สูงขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งสัญญาซื้อขายเมล็ดกาแฟล่วงหน้านี้ก็อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ Starbucks ไม่สามารถลดราคากาแฟตามคู่แข่งได้

อีกหนึ่งสาเหตุของการขึ้นราคาน่าจะเป็นเพราะต้นทุนของเมล็ดกาแฟนั้นมีสัดส่วนน้อยกว่า 10% ของต้นทุนทั้งหมด โดยโฆษกของ Starbucks ได้กล่าวว่าประสบการณ์อันแตกต่างที่ Starbucks มอบให้ลูกค้าต้องอาศัยค่าใช้จ่ายจำนวนมากในด้านพื้นที่ร้านค่าตอบแทนพนักงาน อุปกรณ์เครื่องใช้ การกระจายสินค้ารวมทั้งค่าใช้จ่ายด้านการตลาด

Starbucks คิดว่าลูกค้าคงเห็นว่าราคาใหม่นั้นสมเหตุสมผลกับประสบการณ์จิบกาแฟอันเหนือชั้นที่ Starbucks มอบให้ ซึ่งก็น่าจะเป็นอย่างนั้นถ้าบรรดาลูกค้ารู้สึกว่าราคาในอดีตนั้นสมเหตุสมผลเช่นกัน หากมองย้อนกลับไปในปี 1994 ร้าน Starbucks สาขาแมนฮัตตันขายกาแฟแก้วเล็กที่เรียกว่าแก้วขนาด Short ซึ่งมีปริมาตร 8 ออนซ์ในราคา$1.25 ซึ่งหากปรับตามดัชนีเงินเฟ้อแล้วแก้วขนาด Short ควรมีราคาอยู่ที่ $2.01 ในปัจจุบัน แต่ราคาที่ขายอยู่ในปัจจุบันอยู่ที่เพียง  $1.85 ซึ่งก็แสดงให้เห็นว่าคุณสามารถซื้อ Starbucks ในราคาที่ถูกลงเมื่อเทียบกับราคาในอดีตที่ปรับตามดัชนีเงินเฟ้อแล้ว

การปรับขึ้นราคาในครั้งนี้แสดงให้เห็นว่าระยะนี้ไม่ว่า Starbucks จะทำอะไรทุกอย่างก็ดูราบรื่นไปเสียหมด เพราะแม้จะทำสัญญาซื้อเมล็ดกาแฟล่วงหน้าจนทำให้ต้องซื้อเมล็ดกาแฟในราคาที่แพงกว่าราคาปัจจุบัน ซึ่งส่งผลให้ Starbucks ต้องปรับขึ้นราคาทั้งๆที่ดูไม่สอดคล้องกับราคาเมล็ดกาแฟที่ลดลง แต่การขึ้นราคาครั้งนี้กลับเป็นที่ชอบอกพอใจของนักลงทุน เรียกได้ว่ายักษ์ใหญ่แบบ  Starbucks ทำอะไรก็ถูกไปหมดจริงๆ

Source : NYtimes

Photo : Flickr

เรียบเรียง : Bell W.

Share and Comments

Comments

Related Post


Latest Posts

Most Commented

ติดตาม Brand Buffet
ฟรี! กดรับข่าวผ่านE-mail อัพเดททุกความเคลื่อนไหว กรอกอีเมลล์ของคุณในช่องด้านล่างนี้ กดยืนยันในอีเมล์ด้วยจึงจะสมบูรณ์

Join other followers