ลูกศิษย์ ลูกหา ไปกระทั่งเพื่อผองน้องพี่แวดวงการตลาดทั้งหลายต่าง “เม้าท์” และ “บ่น” กันให้แซ่ดเรื่องลูกค้าในยุคโซเชียลมีเดียที่เอาอกเอาใจยากขึ้นหนักหนา บ้างก็จ้องหาผลประโยชน์เกินเลยจนกำไรของบริษัทลดหดหาย บ้างก็ “วีน เหวี่ยง โวย” เสียจนป่วนปั่นไปทั้งบาง แต่ด้วยความเป็นนักการตลาดที่ต้องท่องคาถา “ลูกค้าคือพระเจ้า” จึงได้แต่นั่งมองตาปริบๆ “น้ำตาตกใน” ทำอะไร “ท่าน” ลูกค้าไม่ได้
ถ้าจะให้ตั้งชื่อลูกค้ากลุ่มที่ชอบสร้างปัญหาปวดหัวเหล่านี้แบบภาษาวัยสะรุ่นสักหน่อยคงไม่พ้นต้องเรียกว่า “ลูกค้ามนุษย์ป้า”
อันคำว่า “มนุษย์ป้า” นั้นมิได้หมายจะเหยียดเพศหรืออายุ แต่เป็นภาษาปากหมายถึงบุคคลที่ไม่สนใจใส่ใจสังคมคนหมู่มาก เอาประโยชน์ตนเป็นที่ตั้งแม้สิ่งนั้นจะไปสร้างความเดือดร้อนแก่ชาวบ้านก็มิได้ “แคร์”
ในทางการตลาดนั้นมีการแยกประเภทลูกค้ามนุษย์ป้าไว้เสียด้วย แถมวิธีการจัดการก็แตกต่างกันไป ว่าแล้วก็ขอแนะนำแนวทางในการจัดการลูกค้ามนุษย์ป้าเพื่อคลายความปวดหัวให้นักการตลาดเสียหน่อย
“จอมเห็นแก่ตัว”
ลูกค้าบางท่านไม่เพียงสร้างปัญหาให้แก่องค์กรแต่ยัง “เอารัดเอาเปรียบลูกค้ากลุ่มอื่น” ให้เสียสิทธิ์ที่ควรได้ ลูกค้ากลุ่มนี้มักจะมีนิสัยเห็นแก่ประโยชน์ส่วนตนจนเกินควรจนกระทั่งไปสร้างความเดือดร้อนแก่ลูกค้าปกติท่านอื่นๆ
ท่านที่ใช้ระบบขนส่งมวลชนสาธารณะอยู่เนืองๆ จะไปพบเจอลูกค้ากลุ่มนี้บ้างไม่มากก็น้อย ผู้โดยสารที่ชอบแซงแถวขึ้นรถไฟฟ้า แย่งที่นั่งลูกเล็กเด็กแดง บางคนแย่งที่นั่งแล้วไม่แย่งเปล่าแถมวางกระเป๋ากันที่นั่งชาวบ้านไว้อีกเสียด้วย
ลูกค้าจอมเห็นแก่ตัว หรือ ที่ภาษาฝรั่งว่า “Eco-centriccustomers” นี้เป็นลูกค้ามนุษย์ป้าขั้นร้ายแรงที่สุด ส่งผลร้ายแก่องค์กรมากที่สุดเพราะไประรานสร้างความเดือดร้อนแก่ลูกค้าอื่น
ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มเดียวที่ต้องได้รับการจัดการด้วย “มาตรการรุนแรง” จากเบาไปหนัก ตั้งแต่ตั้งกฏเกณฑ์ป้องกันปัญหา เชิญออกจากการบริการชั่วคราว กระทั่งห้ามใช้บริการถาวร
สรุปว่าคาถา “ลูกค้าคือพระเจ้า” นั้นปกติใช้ได้ดี แต่มีข้อยกเว้นไม่ต้องใช้กับลูกค้า “จอมเห็นแก่ตัว” กลุ่มนี้
“เจ้าอารมณ์”
มนุษย์ป้าบางท่านปากร้ายแสนสาหัส แถมอารมณ์ขึ้นเมื่อใดจะแผดเสียงระดับ “เซ็นเซอราวด์” ด่ากราดไม่สนหน้าอินทร์หน้าพรหม
ลูกค้าจำพวกนี้ฝรั่งเรียกว่ากลุ่ม “Hysterical customers” หรือพวกลูกค้า “ฮีสทีเรีย” คือมีลักษณะ “เจ้าอารมณ์” ชอบใช้คำผรุสวาทรุนแรง ก่นด่าจนนักการตลาดต้องเจ็บช้ำน้ำใจ
การจัดการกับลูกค้ากลุ่มนี้นั้นต้องระมัดระวังอย่างยิ่ง “ห้ามจัดการด้วยความรุนแรง” เป็นอันขาด เพราะเป็นกลุ่มที่จะนำพาองค์กรของท่านลงเหว หากไม่ช่วยให้ลูกค้ากลุ่มนี้อารมณ์เย็นลง ไฟจะลามทุ่ง เรื่องจะถูกกระพือไปไปหยุด
ลูกค้าที่เกิดอารมณ์รุนแรงต้องถูกแยกออกจากลูกค้าปกติ อาจจะเรียนเชิญไปห้องพักพิเศษ หรืออ้างว่าเชิญพบผู้จัดการก็ได้ แล้วจึงพยายามช่วยลูกค้ากลุ่มนี้แก้ปัญหาให้มากที่สุดโดย “ต้องไม่ใส่ใจคำพูดรุนแรง” ของเขา
เมื่อนำน้ำเย็นเข้าลูบจนไฟหยุดคุ อารมณ์เย็นลงแล้วทุกอย่างก็จะลุล่วงไปไม่ต้องผวากลัวว่าจะมีคนไปจุดพลุด่าท่านในโซเชียลเน็ทเวิร์กในปวดขมับ
เหนือกว่านั้นหากแก้ปัญหาจนลูกค้ากลุ่มนี้พอใจสุดขีด ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่าจากด่ากราดจะกลายเป็นชมเปาะไม่ขาดปาก ทั้งนี้เพราะเขาเหล่านี้เจ้าอารมณ์ “เกลียดอะไรก็เกลียดมาก รักอะไรก็รักสุดใจ” ดังนั้นจะว่าไปการพบลูกค้าเจ้าอารมณ์อาจจะถือเป็นโอกาสทางธุรกิจเสียด้วยซ้ำไป
“ช่างเอาเปรียบ”
ลูกค้าบางคนนั้นทำตัวเป็น “ศรีธนญชัย” คอยจ้องหาช่องทางเอาเปรียบองค์กรชนิดที่ใครได้พบได้เจอต้องส่ายหัว
ตัวอย่างลูกค้าจำพวกนี้ คือ กลุ่มที่นำสินค้ามาคืนภายในระยะเวลารับประกันคืนเงินหากไม่พอใจ แต่ใช้ของเขาเสียจนเปื่อยยุ่ย ลูกค้าจำพวกนี้ภาษาวิชาการเรียกว่า “Free loaders”
จากการศึกษาพบว่ากลุ่มช่างเอาเปรียบนี้มีอยู่เพียงประมาณ “ร้อยละสอง” ของลูกค้าทั้งหมด ดังนั้นการบริหารจัดการลูกค้ากลุ่มนี้ต้องระมัดระวังมิให้ไปกระทบกับสิทธิประโยชน์ของลูกค้ากลุ่มใหญ่
ถ้าคิดคำนวณต้นทุนแล้วการกระทำของลูกค้ากลุ่มนี้ไม่กระทบกับกำไรของธุรกิจมากนักก็อาจจะเอาหูไปนาเอาตาไปไร่ปล่อยๆ เขาไป ถือเสียว่าเป็นต้นทุนการตลาด
นักการตลาดหลายคนเผลอไปลดประโยชน์ที่มอบแก่ลูกค้าลงพราะกะว่าจะ “ดัดหลัง” ลูกค้าช่างเอาเปรียบ ที่ไหนได้ลูกค้าปกติกลับจะได้รับผลกระทบจนไม่มีแรงจูงใจให้ซื้อ ซึ่งจะทำให้ธุรกิจเสียหายมากกว่าเดิมไปเสียสิ้น
จะเห็นได้ว่าแท้จริงแล้ว “ลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า” เสมอไป แต่ก็ไม่ใช่ว่านักการตลาดจะสามารถ “ตัดลูกค้ามนุษย์ป้า” ออกจากองค์กรได้ง่ายๆ การบริหารจัดการลูกค้าที่เหมาะสมจึงเป็นเรื่องที่ละเลยไม่ได้เลย
—————————————-
คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0 Brand Buffet ประจำเดือนกันยายน
ผู้เขียน: เอกก์ ภทรธนกุล
อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ กูรูการตลาด และนักเขียนหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่ 1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของมหาวิทยาลัย Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก